暫時(shí)的“起死回生”之后，[復(fù)制山]的未來(lái)已不那么重要。但在這家小小的純茶店身上，在這場(chǎng)持續(xù)一年的小規(guī)模純茶試驗(yàn)中，一定有某些東西已經(jīng)或正在發(fā)生。

[復(fù)制山]食言了。

6月13日下午，開(kāi)店就要滿(mǎn)一年的日子，現(xiàn)萃純茶[復(fù)制山]官方發(fā)文稱(chēng)，原定于6月24日的閉店取消，他們決定“繼續(xù)往下?lián)我粨?rdquo;。

作為只有一家店的純茶店，復(fù)制山在誕生地武漢也鮮為人知。如果不是被動(dòng)卷入“過(guò)敏姐事件”，它的命運(yùn)大概率會(huì)是悄悄的來(lái)，悄悄的走。

因?yàn)閯?chuàng)始人陳小日小范圍的網(wǎng)紅身份，2023 年夏天開(kāi)業(yè)的時(shí)候，復(fù)制山還是吸引了一些人前往，隨后便陷入沉寂。

隨著新茶飲在中國(guó)的崛起，很多代表性茶飲品牌正在主業(yè)外開(kāi)辟中式純茶的生存路徑。無(wú)論是“奈雪茶院”“喜茶·茶坊”，或者是布局更早的茶顏悅色“小神閑茶館”、強(qiáng)調(diào)品茶空間的“tea‘stone”，中式純茶正在找尋一條更年輕、更日常的消費(fèi)途徑。

作為一家小型廣告公司的創(chuàng)始人，陳小日敏銳地嗅到了純茶的風(fēng)口，但復(fù)制山的出現(xiàn)更像是一場(chǎng)“玩票”，或是一場(chǎng)“試驗(yàn)”。

暫時(shí)的起死回生之后，復(fù)制山的未來(lái)也許已不那么重要。

但在這家小小的純茶店身上，在這場(chǎng)持續(xù)一年的小規(guī)模純茶試驗(yàn)中，一定有某些東西已經(jīng)或正在發(fā)生。

01

一家“起死回生”的純茶店

一個(gè)月前，餐考君在復(fù)制山約見(jiàn)了創(chuàng)始人陳小日。

復(fù)制山的店面不大，位于武漢市金融中心附近的一條餐飲街上。短短的幾百米，競(jìng)爭(zhēng)激烈：隔壁就是瑞幸、茶顏悅色、WAGON咖啡、風(fēng)車(chē)咖啡、焦糖化，視線(xiàn)再放遠(yuǎn)一些，還有喜茶、不焦慮咖啡等。

今年4月中旬剛宣布閉店，6月中旬就決定開(kāi)下去。短時(shí)間內(nèi)“出爾反爾”，陳小日表示，出于生意的角度，不閉店肯定是最理想的，但確實(shí)“不那么酷”。

“我們店是去年6月中旬開(kāi)業(yè)的，選擇今年6月24日閉店，不那么浪漫的理由是租期到了。如果要繼續(xù)開(kāi)，那又是一年。一年后的事，都說(shuō)不準(zhǔn)。”

閉店通知發(fā)布不久，4月底，武漢咖啡圈出了“過(guò)敏姐事件”。武漢的咖啡店主們因一位被稱(chēng)為“過(guò)敏姐”的女客人，炸出連鎖反應(yīng)，在社交平臺(tái)上來(lái)了一場(chǎng)堪比過(guò)節(jié)的接龍活動(dòng)。40多位“受害”店主跟帖稱(chēng)，一位自稱(chēng)985院校的學(xué)霸級(jí)小姐姐，在咖啡館消費(fèi)后出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)并要求退費(fèi)。

因賠償金額高居“過(guò)敏姐嚴(yán)選榜”Top1，陰差陽(yáng)錯(cuò)，[復(fù)制山]出圈了，“口碑傳出去了，生意也逆轉(zhuǎn)了。”

陳小日覺(jué)得這波流量“有些尷尬”，“本來(lái)去年年底時(shí)已經(jīng)接受要死亡的結(jié)果，這件事也沒(méi)有想刻意營(yíng)銷(xiāo)，我們一開(kāi)始只是想照顧到客戶(hù)。”

截至2024年6月14日，[復(fù)制山]在餓了么外賣(mài)平臺(tái)上的月銷(xiāo)售量超過(guò)1000，位居區(qū)域回頭客榜第3，區(qū)域熱銷(xiāo)榜第9。上榜的其他茶店，除田籽茶事外，均是霸王茶姬、爺爺不泡茶、蜜雪冰城等連鎖大店。

一場(chǎng)“意外”，讓復(fù)制山帶著純茶，在奶茶界殺出重圍。

陳小日說(shuō)，自己同時(shí)還是一家廣告策劃公司的老板，主業(yè)營(yíng)收不錯(cuò)，所以才能“腳踏兩只船”做純茶生意。選擇“純茶”，是因?yàn)樗痪邆淇Х鹊漠?dāng)代感，也沒(méi)有奶茶快速上頭的愉悅。“如果不是東方樹(shù)葉和三得利鋪滿(mǎn)我們常去的便利店，純茶頭上積的灰，會(huì)比往年下的雪還要大。”

他原本覺(jué)得[復(fù)制山]已經(jīng)存活了一年時(shí)間，“可以及時(shí)止損了。”但現(xiàn)在這個(gè)小本買(mǎi)賣(mài)“起死回生”——終于開(kāi)始賺錢(qián)了，再加上物業(yè)方的支持，“搖擺后決定繼續(xù)開(kāi)下去”。

02

花80萬(wàn)，做一次茶飲試驗(yàn)

對(duì)于復(fù)制山最初的命運(yùn)。陳小日想得很清楚。

“我當(dāng)然知道開(kāi)純茶店很‘危險(xiǎn)‘，但還是想去做，這是一個(gè)有想象力、有意義的事情，也帶有試驗(yàn)性質(zhì)。加盟一個(gè)現(xiàn)有的成熟品牌，是我爸爸輩的人應(yīng)該干的事，作為年輕人肯定要倒騰創(chuàng)新。”34歲的陳小日，談起開(kāi)店初心時(shí)很激動(dòng)。

開(kāi)店前，陳小日和團(tuán)隊(duì)籌備了約半年時(shí)間，在設(shè)備、人工、房租、茶原料上共投入約80多萬(wàn)元。店長(zhǎng)和員工都是他廣告公司的員工，“大家從0基礎(chǔ)開(kāi)始學(xué)做茶飲、學(xué)服務(wù)。”

既要原料好，又要出品標(biāo)準(zhǔn)速度快， 還要平價(jià)日常，還要無(wú)糖無(wú)香精。去掉空間體驗(yàn)，“把所有的成本都投入一杯有溫度的現(xiàn)制好茶，全部加起來(lái)不超過(guò)20元，還是挺卷的。”

一切追求完美的陳小日很舍得花錢(qián)，茶葉和原料一定要用“好的”，還要保證出品質(zhì)量和速度。萃茶、現(xiàn)煮、熱泡、手沖、燜泡、冷泡、手打的設(shè)備就有7種，人員安排上分了早晚班，盡量保證員工的正常休息。

“我相信每一項(xiàng)支出都很有價(jià)值，但商業(yè)模式確實(shí)不夠成熟，初期肯定會(huì)虧本。”

2023年6月，復(fù)制山開(kāi)店時(shí)，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)正在“廝殺“。

彼時(shí)，霸王茶姬的新開(kāi)門(mén)店超過(guò)2300家，是前五年總數(shù)的三倍。同樣在這一年實(shí)現(xiàn)千店增速的還有蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶。從門(mén)店總量來(lái)看，約20家新茶飲品牌以32.5%的增速?gòu)?022年底的78324家門(mén)店擴(kuò)張至103783家門(mén)店。

從黃皮、楊梅、芭樂(lè)、油柑等地域性水果原料，到普洱茶、紅茶、烏龍茶、白茶等茶原料，新茶飲市場(chǎng)在產(chǎn)品上卷到極致。而復(fù)制山則堅(jiān)持“純茶”特色。

“我想過(guò)做‘水果茶’，但是茶飲行業(yè)的狀元已經(jīng)非常多了，沒(méi)必要和人家的長(zhǎng)處卷，。”因此開(kāi)業(yè)之初，陳小日希望通過(guò)“一杯咖啡換一杯茶”的活動(dòng)，從習(xí)慣喝咖啡的消費(fèi)者中，找到屬于復(fù)制山的客戶(hù)。

但是，左有便利店，右有咖啡店、奶茶店，是順手買(mǎi)一杯熟悉的飲品，還是了解一個(gè)新品牌？

復(fù)制山的閉店決定，就是市場(chǎng)給出的答案。

03

茶飲奇跡能否繼續(xù)？

倒閉未遂，接下來(lái)呢？陳小日說(shuō)，還是想“努力到確實(shí)窮途末路再說(shuō)”。

目前的復(fù)制山，在許多方面仍需努力。

“味道太寡淡了，沒(méi)有突出的記憶點(diǎn)，復(fù)購(gòu)可能性不大。”90后咖啡師吳天是復(fù)制山的“第一波客戶(hù)”，剛開(kāi)業(yè)就興沖沖地去喝了“手沖正巖肉桂”，但“大失所望”。

“手沖茶和手沖咖啡的原理類(lèi)似，但一般會(huì)反復(fù)1次沖泡或燜蒸一段時(shí)間，不然風(fēng)味就會(huì)不突出，喝不出茶葉的風(fēng)味。”

奶茶愛(ài)好者Liam也覺(jué)得“味道太淡“。她喝過(guò)復(fù)制山的”鮮奶普洱“，這款產(chǎn)品宣傳的是使用了”冰博克鮮奶“，但“奶味稀薄”，她說(shuō)，“喝起來(lái)確實(shí)清爽沒(méi)有負(fù)擔(dān)，但喝完也沒(méi)有任何感覺(jué)，也沒(méi)覺(jué)得好喝。”

對(duì)于這些“差評(píng)”，陳小日有自己的判斷，他認(rèn)為：這些人或許本就不是復(fù)制山的客戶(hù)。

但實(shí)際上，復(fù)制山的菜單一直在更新。開(kāi)店之初，茶單分“單品純茶”和“創(chuàng)意調(diào)茶”，除了一款“冰博克牛乳紅茶”，其余均為純茶。后來(lái)又陸續(xù)上新鮮奶、椰子水、氣泡茶，均是在向“大眾喜好”靠攏。

靠攏后的結(jié)果顯而易見(jiàn)。Liam 表示，新品“翠椰冰抹茶”的味道比較濃郁，口感比手打抹茶更突出。陳小日介紹，目前復(fù)制山店內(nèi)賣(mài)得最好的產(chǎn)品是抹茶類(lèi)。不過(guò)之后抹茶可能會(huì)下架，“復(fù)制山還是想專(zhuān)注做純茶。”

在陳小日看來(lái)，“純茶“的概念是復(fù)制山打出差異化競(jìng)爭(zhēng)的“核心優(yōu)勢(shì)”。無(wú)論是市場(chǎng)空白，還是視覺(jué)呈現(xiàn)，甚至是講一個(gè)好故事，“純茶”概念的打造，是做創(chuàng)意策劃出身的陳小日拿手的。

在這個(gè)注重情緒價(jià)值的新消費(fèi)年代，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更真實(shí)豐富的情緒價(jià)值，誰(shuí)就能掌握茶飲界的流量密碼。

被動(dòng)也好，主動(dòng)也好。復(fù)制山在閉店宣言發(fā)布不久，即踩中了“過(guò)敏姐事件”的流量風(fēng)口，網(wǎng)紅效應(yīng)讓年輕人愿意為此買(mǎi)單。

一張“對(duì)不起，我們撐不下去啦”的閉店海報(bào)，實(shí)現(xiàn)了和年輕人的情緒對(duì)話(huà)，也讓復(fù)制山起死回生。情緒價(jià)值也正是茶飲品牌輸出理念、助力營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)展市場(chǎng)的制勝法寶。

對(duì)于“閉店是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“的評(píng)論，陳小日有些在意，“我作為一個(gè)廣告人，非常清楚營(yíng)銷(xiāo)，甚至十分擅長(zhǎng)。但在復(fù)制山身上，我刻意去掉了這些營(yíng)銷(xiāo)，即使以后真的做營(yíng)銷(xiāo)，那我也會(huì)敲鑼打鼓告訴大家，‘這是營(yíng)銷(xiāo)’。”

官方發(fā)文中，陳小日也再次強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有投入一分錢(qián)到常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)。” 6 月 13 日的復(fù)制山公號(hào)推文中，陳小日在文中寫(xiě)到：我們不覺(jué)得產(chǎn)品的好與壞，服務(wù)的優(yōu)與劣，是可以靠營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)的。

但沒(méi)有投錢(qián)到常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)，并不代表沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。

就如陳小日所寫(xiě)“營(yíng)銷(xiāo)并不是一件壞事，作假才是”。復(fù)制山借助“閉店事件”疊加“過(guò)敏姐事件”流量，打通了從知曉到購(gòu)買(mǎi)的壁壘，直接實(shí)現(xiàn)了部分盈利，這并不是一件壞事。

如何在接下來(lái)的日子里，留住這些前來(lái)的客人，才是更重要的，才是復(fù)制山和陳小日需要認(rèn)真思考的。

復(fù)制山?jīng)Q定繼續(xù)“撐一撐”的公告中，陳小日說(shuō)，“很感謝善良的人 ，撐起了這座復(fù)制山。”問(wèn)題是，如果沒(méi)有足夠產(chǎn)品亮點(diǎn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，還會(huì)有多少善良的人會(huì)繼續(xù)撐下去呢？

決定繼續(xù)開(kāi)下去后，復(fù)制山對(duì)目前的產(chǎn)品做了一些調(diào)整，主推產(chǎn)品“山梨老白茶”改換了配方，茶味和雪梨味更濃，“其他純茶也會(huì)陸續(xù)改進(jìn)配方。”

至于未來(lái)，陳小日說(shuō)復(fù)制山還是會(huì)干一些不那么符合商業(yè)思維的“錯(cuò)事”，但“堅(jiān)決不做壞事”。

這符合他作為廣告策劃人的一貫行事風(fēng)格，也是復(fù)制山這家“小店”和這場(chǎng)茶飲試驗(yàn)的意義所在。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：碼頭海鷗；攝影：薛長(zhǎng)森 部分由受訪(fǎng)者提供