一直強(qiáng)調(diào) “大廚現(xiàn)炒”，費(fèi)大廚是否會(huì)觸碰到連鎖擴(kuò)張的天花板？

近日，費(fèi)大廚宣布門(mén)店數(shù)已達(dá)200家。

據(jù)品牌數(shù)讀觀察，在擴(kuò)張的過(guò)程中，費(fèi)大廚并未選擇廣撒網(wǎng)式開(kāi)拓新市場(chǎng)，反而將更多資源砸向現(xiàn)有城市深耕，要么在核心商圈加密門(mén)店，要么優(yōu)化已有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)新城市的開(kāi)拓則始終較為謹(jǐn)慎。而這種謹(jǐn)慎，恰恰和它一直強(qiáng)調(diào)的“大廚現(xiàn)炒”模式密切相關(guān)。

畢竟大廚現(xiàn)炒對(duì)廚師技藝、食材新鮮度的強(qiáng)依賴，本就比央廚模式更難快速?gòu)?fù)制，這會(huì)不會(huì)讓它觸碰到連鎖擴(kuò)張的天花板？

與此同時(shí)，費(fèi)大廚也在籌備出海布局，此次計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，又能否為品牌找到新的增長(zhǎng)空間？

加密核心市場(chǎng)，謹(jǐn)慎開(kāi)新城

從目前費(fèi)大廚的擴(kuò)張策略來(lái)看，加密動(dòng)作要遠(yuǎn)大于拓新城。

其門(mén)店擴(kuò)張的核心特征是，在已進(jìn)駐的核心區(qū)域內(nèi)持續(xù)加密，在新市場(chǎng)開(kāi)拓上則明顯更為謹(jǐn)慎。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，費(fèi)大廚在2024年保持了較高的開(kāi)店速度，全年新增60家門(mén)店，是2023年開(kāi)店數(shù)的兩倍有余。今年根據(jù)費(fèi)大廚的披露新開(kāi)40家（含即將開(kāi)業(yè)門(mén)店），照比去年則有所回落。

但從門(mén)店分布來(lái)看，這種擴(kuò)張并未鋪展開(kāi)全國(guó)性版圖，其門(mén)店高度集中在少數(shù)省市，其中廣東（54家）、湖南（39家）、北京（37家）、上海（30家）四地合計(jì)占比達(dá)到了總店數(shù)的8成。

在今年其大部分新店也依然開(kāi)在這些已有布局的市場(chǎng)，新開(kāi)拓的僅有成都這一座城市，且目前僅布局3家門(mén)店（還有2家待開(kāi)），未進(jìn)一步向周邊城市延伸，拓新城的克制性可見(jiàn)一斑。

對(duì)此，費(fèi)大廚方面向品牌數(shù)讀表示，對(duì)于開(kāi)店數(shù)量，并未有硬性目標(biāo)，只有在大廚人才培養(yǎng)到位才會(huì)去開(kāi)新店。而新店布局主要源自顧客呼吁，通過(guò)不定時(shí)在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收集顧客關(guān)于開(kāi)新店的呼聲來(lái)決定新店拓展的區(qū)域。

不過(guò)，對(duì)方也透露，將在今年年底首次進(jìn)駐南京，并雙店齊開(kāi)，目前景楓中心店、江北虹悅城店正在籌建中。這預(yù)示著其“拓城”的步伐雖謹(jǐn)慎，但并未停滯。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳看來(lái)，費(fèi)大廚在當(dāng)下餐飲業(yè)整體承壓的背景下，依然能保持穩(wěn)定擴(kuò)張，確實(shí)反映了其品牌策略的成功。

“費(fèi)大廚是善于講故事的，比如兩代人的傳承、小炒肉大王、辣椒炒肉與品牌深度捆綁等，這些信息在消費(fèi)者心智中植入了品牌地位；另外，其切中當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新鮮、現(xiàn)炒的訴求，與預(yù)制菜、中央廚房這些敏感話題作了區(qū)隔；最后，從門(mén)店選址核心商圈和客單價(jià)來(lái)看，費(fèi)大廚具有很高的質(zhì)價(jià)比，這也是受到好評(píng)的關(guān)鍵?！?/p>

這些要素?fù)纹鹆速M(fèi)大廚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可硬幣的另一面在于，這種優(yōu)勢(shì)也給其規(guī)?；瘮U(kuò)張?jiān)O(shè)下了約束。

門(mén)店“緊盯”高線城市商場(chǎng)

正如林岳所言，費(fèi)大廚的選址策略是品牌發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。而這套打法的核心，正是對(duì)商場(chǎng)渠道的專注，以及“從高到低”的城市布局。

在渠道層面，商場(chǎng)是費(fèi)大廚幾乎唯一的選擇。創(chuàng)始人費(fèi)良慧曾直言，品牌多維度對(duì)標(biāo)星巴克，選址更是關(guān)鍵，具體體現(xiàn)在學(xué)習(xí)其對(duì)商圈能級(jí)、客流質(zhì)量的精準(zhǔn)判斷上。

近年來(lái)，從北京三里屯太古里到成都IFS國(guó)金中心，其優(yōu)先進(jìn)駐城市級(jí)標(biāo)桿項(xiàng)目的動(dòng)作，也印證了這是一種跟隨頭部品牌的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”打法。

這種對(duì)商場(chǎng)“質(zhì)地”的追求，從數(shù)據(jù)上看更為清晰。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心，其超過(guò)九成的門(mén)店都開(kāi)在中檔及中高檔購(gòu)物中心，這與其整體定位和客單價(jià)形成匹配，也和更早一批進(jìn)駐商場(chǎng)的綠茶、外婆家等平價(jià)中餐品牌，在定位上拉開(kāi)了身位。

值得一提的是，費(fèi)大廚還有部分門(mén)店開(kāi)在了B1層。有業(yè)內(nèi)人士指出，在小吃快餐扎堆的B1層開(kāi)正餐，是一種巧妙的“逆向”卡位。隨著消費(fèi)心態(tài)趨于理性，連接地鐵的B1層已成為新的流量高地。費(fèi)大廚在此落位，能直接用體驗(yàn)更完整的正餐，爭(zhēng)奪該樓層尋求“吃頓好的”的龐大客流。

而這套以商場(chǎng)為核心的打法，幾乎全部落地在高線城市。據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，其位于一線城市和新一線城市的門(mén)店數(shù)合計(jì)占比超過(guò)95%。

上述人士指出，“費(fèi)大廚這種開(kāi)店偏好更深層的原因在于，高線城市的餐飲市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，費(fèi)大廚可以通過(guò)不斷拓展門(mén)店，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。相比之下，下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)容量相對(duì)有限，且需要投入更多的資源進(jìn)行市場(chǎng)培育，成本較高?！?/p>

費(fèi)大廚明年出海北美

“大廚現(xiàn)炒”模式，在幫助費(fèi)大廚精準(zhǔn)切中當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新鮮、鍋氣的訴求、并與預(yù)制菜形成區(qū)隔的同時(shí)，也在制約著它的擴(kuò)張。

正如林岳所分析的, 現(xiàn)炒模式嚴(yán)重依賴廚師的手藝，如何保證菜品穩(wěn)定輸出，需要在標(biāo)準(zhǔn)化流程和廚師培訓(xùn)之間找到平衡。

費(fèi)大廚方面也強(qiáng)調(diào)，只有在大廚人才培養(yǎng)到位時(shí)，才會(huì)去開(kāi)新店。這種對(duì)人才的強(qiáng)依賴，限制了其進(jìn)行快速、大規(guī)模復(fù)制的能力，使其更傾向于在人才儲(chǔ)備和管理半徑可控的核心區(qū)域內(nèi)進(jìn)行加密。

現(xiàn)炒模式在門(mén)店備菜，勢(shì)必影響成本和效率，占用后廚空間和人力，出菜效率也會(huì)受到影響。此外，“大單品”策略雖然能在初期快速建立品牌認(rèn)知，但也必然會(huì)面臨生命周期和復(fù)購(gòu)率的挑戰(zhàn)，林岳指出。

對(duì)此，費(fèi)大廚方面表示，品牌是以辣椒炒肉為招牌的湘菜連鎖，菜品選擇性較多，消費(fèi)者可以進(jìn)行多樣化搭配。同時(shí)，品牌也在積極探索健康新方向，在業(yè)內(nèi)率先推出有機(jī)食材系列菜品，并提供低糖谷物飯和橄欖油烹飪的蔬菜。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自外部。當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，云貴菜系等地方菜正在崛起，它們同樣以獨(dú)特的口味和新鮮食材為賣點(diǎn)，并且樂(lè)于進(jìn)駐購(gòu)物中心，與湘菜正面競(jìng)爭(zhēng)。

或許是為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，費(fèi)大廚也將目光投向了海外。對(duì)方已證實(shí)，其北美首店選址于圣地亞哥Westfield UTC購(gòu)物中心，依然以直營(yíng)模式開(kāi)店，預(yù)計(jì)明年下半年開(kāi)業(yè)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，該購(gòu)物中心是圣地亞哥當(dāng)?shù)氐母叨松虡I(yè)地標(biāo)之一，吸引了包括鼎泰豐在內(nèi)的眾多高端餐飲品牌入駐，可見(jiàn)其對(duì)首店的定位和投入不菲。

不過(guò)，林岳提醒，湘菜出海仍面臨諸多挑戰(zhàn)?！邦愃频娜忸悺⑶蓊愂巢脑谟行﹪?guó)家如美國(guó)會(huì)被限制進(jìn)口，過(guò)度依賴廚師的模式也會(huì)面臨人才短缺的問(wèn)題，所以出海不可操之過(guò)急，先夯實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是正道。”

在他看來(lái)，相比于出海，國(guó)內(nèi)文旅火爆的網(wǎng)紅城市如西安、重慶等，或許還存在著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于費(fèi)大廚而言，200家店是一個(gè)里程碑，但也是一個(gè)新的起點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“加密”與“拓城”的節(jié)奏如何平衡，以及海外市場(chǎng)的全新故事能否講通，都將是其未來(lái)要面對(duì)的考驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)自：品牌數(shù)讀；作者：王梓旭