餐廳的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)招來(lái)貪便宜的客人，久而久之顧客完全沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。而那些真正用心在維護(hù)忠誠(chéng)顧客的餐廳，在競(jìng)爭(zhēng)中總能沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)。

想一個(gè)道理，我們通常說(shuō)20%的顧客創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，你的餐廳是天天大力度投入拉新客，新客來(lái)了沒(méi)有維護(hù)明天就走，造成拉新永無(wú)休止，還是專(zhuān)心找到20%的忠誠(chéng)顧客，把他們維護(hù)好保證穩(wěn)定的收入？

忠誠(chéng)的客人不僅僅保障餐廳的生意，還愿意支付一些費(fèi)用，獲取更好的用餐條件和體驗(yàn)。會(huì)員收入，包括入會(huì)的費(fèi)用、儲(chǔ)值等，是餐廳除了菜品外的一大收入來(lái)源，表現(xiàn)出色的餐廳能將30%左右的顧客轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)收入的會(huì)員，在這一批會(huì)員看不見(jiàn)的背后，是對(duì)餐廳的忠誠(chéng)。

? 為了達(dá)成以上的效果，餐廳需要一套專(zhuān)業(yè)的CRM會(huì)員系統(tǒng)，并通過(guò)專(zhuān)職的人員負(fù)責(zé)落地會(huì)員項(xiàng)目，為餐廳做好規(guī)劃。 ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

找到20%忠誠(chéng)的顧客不是一朝一夕的事情，先看一下顧客的分層。一個(gè)顧客到餐廳消費(fèi)，一般分如下幾步：

1、 不知道這家餐廳（無(wú)關(guān)客）

2、聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家餐廳但沒(méi)去過(guò)（潛客）

3、 第一次跟著朋友去這家餐廳（隨客）

4、第一次在這家餐廳吃飯買(mǎi)單（過(guò)客）

5、偶爾路過(guò)吃一次（散客）

6、經(jīng)常去餐廳吃（?？停?/p>

7、在餐廳辦了張卡，一個(gè)月去3次還介紹朋友去（忠誠(chéng)客）

前面的這些過(guò)程，就如同一個(gè)人談戀愛(ài)，從陌生到熟悉到親密，總歸有趨于平淡，也就是一段時(shí)間不再來(lái)的情況（沉睡客）。顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)的關(guān)鍵就是發(fā)現(xiàn)并且主動(dòng)的維護(hù)這個(gè)過(guò)程。

潛客，和餐廳的關(guān)系比較弱，可能關(guān)注過(guò)，量大。初期對(duì)于他們主要進(jìn)行的是品牌推廣、信息傳播的工作，想辦法把他們發(fā)展成“粉絲會(huì)員”，潛移默化的影響這一群人，引導(dǎo)到餐廳消費(fèi)。

過(guò)客，來(lái)過(guò)一次，量大。但是既然是買(mǎi)單的客人，就可以利用第一個(gè)階段“支付即會(huì)員”的方法把他的信息留下來(lái)，支付會(huì)員是第一批營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，而營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是把他們變成回頭客，多次到餐廳消費(fèi)，忠誠(chéng)度自然就高了。

散客，偶爾到餐廳消費(fèi)，但是多次到店。如果能抓住機(jī)會(huì)讓他們授權(quán)個(gè)人的信息給餐廳成為認(rèn)證會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)群體的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。而因?yàn)橛惺跈?quán)信息，餐廳可以通過(guò)多種方式觸達(dá)這一群客人，營(yíng)銷(xiāo)的響應(yīng)率相對(duì)更高。

常客，經(jīng)常到餐廳消費(fèi)，對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度，這一部分人群數(shù)量中等，但是營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)率比較高，考慮到多次到餐廳消費(fèi)，愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一定權(quán)益的意愿也存在，可以發(fā)展為VIP會(huì)員，為餐廳創(chuàng)造除菜品之外的額外收入。

忠誠(chéng)客，對(duì)品牌非常忠誠(chéng)。發(fā)展到這一層級(jí)的顧客有幾個(gè)比較明顯的特征，他們不會(huì)因?yàn)椴唤o優(yōu)惠就不來(lái)餐廳，即便在餐廳用餐的過(guò)程中發(fā)生一點(diǎn)不愉快也有很高的容忍度。

這一部分人群數(shù)量比較少，是每個(gè)餐廳應(yīng)該追求和用心維護(hù)的。如果對(duì)應(yīng)到會(huì)員關(guān)系上，通常這一群人是餐廳的儲(chǔ)值客人。識(shí)別這些人，提供尊崇的和別的客人有所差異的服務(wù)，會(huì)更高的提升他們的忠誠(chéng)度，心甘情愿的幫你的餐廳宣傳，拉來(lái)新客人還不計(jì)酬勞。

沉睡的客人，即便餐廳的顧客維護(hù)做的再好，也會(huì)有這樣一群人。能及時(shí)發(fā)現(xiàn)流失的危險(xiǎn)聯(lián)系到他們，或者主動(dòng)的邀請(qǐng)回頭到餐廳消費(fèi)，在大眾餐飲來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)是非常不錯(cuò)的了，為此即便付出一小部分成本也值得。但是幾次喚醒后都沒(méi)有響應(yīng)的顧客，通常不是搬家就是因?yàn)槠渌脑蛴肋h(yuǎn)不太可能再來(lái)消費(fèi)，那么放到一個(gè)單獨(dú)的沉睡客群體里留存著信息就是了。

關(guān)于會(huì)員項(xiàng)目怎么啟動(dòng)和分哪些階段，我們之前已經(jīng)有了很詳細(xì)的闡述，簡(jiǎn)要的總結(jié)就是我們下面看到的這張圖示，無(wú)論會(huì)員項(xiàng)目用什么工具、誰(shuí)來(lái)做，周密的計(jì)劃都需要經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程：

1、調(diào)研： ?

對(duì)餐廳的情況有足夠深入的了解，明確餐廳的品牌，屬于哪個(gè)業(yè)態(tài)，周邊是寫(xiě)字樓還是商場(chǎng)，菜品的定價(jià)和毛利情況，客人主要是年輕學(xué)生還是中年上班族，之前嘗試過(guò)和正在做哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，收銀、會(huì)員系統(tǒng)、IT、ERP分別用了哪些系統(tǒng)，存在什么問(wèn)題；

2、規(guī)劃和方案： ?

在詳細(xì)了解餐廳情況的基礎(chǔ)上，需要按照上面我們所講述的路徑規(guī)劃會(huì)員體系，設(shè)計(jì)好會(huì)員的方案，顧客為什么要成為餐廳的會(huì)員，怎么收集顧客的信息，顧客怎么按照餐廳想要的方式逐步成為忠誠(chéng)的客人。執(zhí)行到位的餐廳，會(huì)在每個(gè)階段設(shè)定要達(dá)成的目標(biāo)，既要結(jié)合餐廳的情況又不能沒(méi)有挑戰(zhàn)性。那就需要收集餐廳的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)的計(jì)算推導(dǎo)。

比如行業(yè)做的好的情況下開(kāi)臺(tái)數(shù)能達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，餐廳的毛利可以給會(huì)員的空間有多大，通過(guò)會(huì)員項(xiàng)目的運(yùn)作，半年、一年能做到多少會(huì)員、產(chǎn)生多少收入，會(huì)員消費(fèi)未來(lái)要占營(yíng)業(yè)額幾個(gè)點(diǎn)等等。

3、監(jiān)控和分析： ?

項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，為了保證執(zhí)行效果，巡店、發(fā)日?qǐng)?bào)、管理工具每天監(jiān)控進(jìn)度，可以實(shí)時(shí)了解門(mén)店的執(zhí)行進(jìn)展和反饋的問(wèn)題，盡早調(diào)整方案。既然有了數(shù)據(jù)，每個(gè)月、每個(gè)季度、每半年及一年，對(duì)會(huì)員的整體發(fā)展和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)于會(huì)員的解讀就是對(duì)顧客的解讀。而會(huì)員的占比越高，越能真實(shí)還原餐廳消費(fèi)顧客的情況，給餐廳的經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)建議。

4、營(yíng)銷(xiāo)： ?

在數(shù)據(jù)解讀的基礎(chǔ)上，在不同時(shí)間對(duì)不同的人發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)，做好營(yíng)銷(xiāo)提案。計(jì)劃投入多少，預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)多少營(yíng)業(yè)額。在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行后，查看可見(jiàn)的報(bào)告，做好總結(jié)，這次營(yíng)銷(xiāo)是成功的還是失敗的，下次怎么做。會(huì)員項(xiàng)目做得好的餐廳，通常需要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，比如讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者運(yùn)營(yíng)管理的人牽頭，過(guò)程中無(wú)論發(fā)生什么人員變動(dòng)，這件事必須作為餐廳的戰(zhàn)略一直堅(jiān)持下來(lái)的。

在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的過(guò)程中的進(jìn)展情況和實(shí)際運(yùn)作效果可以從會(huì)員的數(shù)據(jù)中分析得出結(jié)論。如果有數(shù)據(jù)卻不懂得如何解讀就是浪費(fèi)了數(shù)據(jù)的價(jià)值。 ?

第一、會(huì)員發(fā)展的數(shù)據(jù) ?

總共發(fā)展了多少會(huì)員，新增加的會(huì)員每日、每周、每月是上升還是下降了，相比去年同期如何？

新增加的會(huì)員占店內(nèi)開(kāi)臺(tái)數(shù)的百分比，結(jié)合門(mén)店發(fā)展會(huì)員在所有門(mén)店中的排行，可以看出門(mén)店的執(zhí)行力差距，從而找到執(zhí)行力方面的問(wèn)題（有必要提一下的是，新增會(huì)員占比的排行比絕對(duì)數(shù)的排行更有參考價(jià)值）；會(huì)員進(jìn)入的來(lái)源，如果我們區(qū)分餐廳顧客信息采集的渠道，大致可以分為：周邊的、關(guān)注過(guò)的、外賣(mài)的、預(yù)訂的、支付買(mǎi)單的、認(rèn)證的、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的顧客，各個(gè)渠道的顧客信息應(yīng)該盡可能集中管理，后期營(yíng)銷(xiāo)的效果才會(huì)最大化。

第二、會(huì)員消費(fèi)的數(shù)據(jù) ?

消費(fèi)的三個(gè)重要的數(shù)據(jù)角度，是消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是什么時(shí)間來(lái)消費(fèi)的、消費(fèi)了多少次、花了多少錢(qián)。

從這些數(shù)據(jù)上，可以得出包括會(huì)員消費(fèi)時(shí)間分布的趨勢(shì)圖，餐廳一周的生意好壞、特定月份的生意好壞、早午晚的生意好壞等情況一目了然。想辦法提高營(yíng)業(yè)低峰期的生意，營(yíng)業(yè)額整體自然就會(huì)有所提升。而從平均客人消費(fèi)多少次，可以看出顧客對(duì)餐廳是否足夠忠誠(chéng)。

再進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)次數(shù)比較少的客人是哪些人、消費(fèi)金額比較少的客人是哪些人、很長(zhǎng)一段時(shí)間不來(lái)的客人是哪些人。有了這些數(shù)據(jù)，就可以對(duì)每個(gè)群體的客人對(duì)癥下藥，解決來(lái)的次數(shù)少、消費(fèi)不多的問(wèn)題。

消費(fèi)占比，也就是會(huì)員交易筆數(shù)占營(yíng)業(yè)開(kāi)臺(tái)的比例，或者消費(fèi)金額占營(yíng)業(yè)額的比例，它代表著會(huì)員占顧客消費(fèi)的百分比，會(huì)員消費(fèi)占比通常在50%-60%，是健康的狀態(tài)，如果這個(gè)比例太低，說(shuō)明餐廳剛開(kāi)始做會(huì)員或者穩(wěn)定的回頭客不多，太高，說(shuō)明餐廳的新客不多。

除了老客人之外，通常老板關(guān)注的是怎么能進(jìn)一步拉新客到店里消費(fèi)。最終，通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作會(huì)看到回頭客占比（相對(duì)于新客）的提升。前面所談到的群體分析，可以額外針對(duì)頭部的客人分層，排行靠前的客人，做專(zhuān)門(mén)的大客戶回饋活動(dòng)，進(jìn)一步提升他們對(duì)餐廳的忠誠(chéng)度。

第三：會(huì)員深層數(shù)據(jù) ?

比如一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)員中共有多少人到店消費(fèi)過(guò)（活躍度的算法），多少天的客人瀕臨流失的邊緣，營(yíng)銷(xiāo)前后的消費(fèi)對(duì)比，在餐廳消費(fèi)的客人平均的生命周期（第一次到最后一次消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)）。

根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)頻次、金額，可以進(jìn)一步把客人劃分為九宮格，消費(fèi)金額較低的客人通常對(duì)價(jià)格比較敏感，應(yīng)該面向他們主推優(yōu)惠類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)；而消費(fèi)金額較高的客人對(duì)體驗(yàn)比較看重，也是餐廳希望維護(hù)好的客人，可以針對(duì)性的提供特權(quán)服務(wù)，或通過(guò)互動(dòng)的方式維護(hù)好關(guān)系，借助他們的口碑帶來(lái)更多新客人。

第四、會(huì)員同行業(yè)、異業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù) ?

會(huì)員的行業(yè)同業(yè)態(tài)對(duì)比，同樣是做火鍋的，平均做到什么水平？在其他業(yè)態(tài)品牌消費(fèi)的數(shù)據(jù)，是否代表著有異業(yè)聯(lián)盟的可能性？目前有多少客人會(huì)推薦朋友到餐廳消費(fèi)，他們消費(fèi)后的評(píng)價(jià)評(píng)分如何？餐廳的會(huì)員在同業(yè)態(tài)中的整體消費(fèi)，餐廳消費(fèi)的部分占到多大比例（錢(qián)包占比）？

如果是餐廳自己孤立的CRM系統(tǒng)，是很難得到這些數(shù)據(jù)的，即使得到數(shù)據(jù)也很難判斷下一步應(yīng)該做什么。通過(guò)雅座提供的專(zhuān)業(yè)VIP服務(wù)，由顧問(wèn)根據(jù)餐廳數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)的情況，就可以給到餐廳更合理的建議。

本文作者白昱，紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900