2025年11月24日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖宣布全球門店數(shù)量突破10000家。從2025年初約4600家到萬店規(guī)模，幸運(yùn)咖僅用了約10個(gè)月。

這一速度使其成為繼瑞幸、庫迪之后，第三個(gè)躋身“萬店俱樂部”的本土咖啡連鎖品牌。

幸運(yùn)咖的萬店征程并非一帆風(fēng)順。成立于2017年的幸運(yùn)咖，早年因定位模糊而發(fā)展受阻，一度發(fā)展緩慢。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫親自操刀改革，徹底改變了幸運(yùn)咖的命運(yùn)軌跡。

張紅甫為幸運(yùn)咖確立了“高質(zhì)平價(jià)”的定位，將產(chǎn)品價(jià)格鎖定在6-8元區(qū)間，聚焦下沉市場與學(xué)生群體。

這一戰(zhàn)略調(diào)整迅速見效。2022年，幸運(yùn)咖迎來第一個(gè)快速擴(kuò)張期，當(dāng)年新增門店579家，總門店數(shù)達(dá)到1099家。

然而，2023年咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)突然升級(jí)，庫迪以“9.9元”策略打開市場，瑞幸迅速跟進(jìn)，這讓以平價(jià)為殺手锏的幸運(yùn)咖一時(shí)失去優(yōu)勢。

2024年上半年，幸運(yùn)咖門店增速明顯下滑，一季度僅新增門店110多家，而去年同期新增門店數(shù)高達(dá)1300家。

面對(duì)挑戰(zhàn)，幸運(yùn)咖在2024年6月推出“66幸運(yùn)季”活動(dòng)，除幸運(yùn)冰系列外全場飲品6.6元封頂。這一比瑞幸和庫迪的9.9元更具沖擊力的價(jià)格，成功拉動(dòng)了門店?duì)I業(yè)額，讓幸運(yùn)咖重回升勢。

2025年，幸運(yùn)咖進(jìn)一步加速擴(kuò)張。3月21日，品牌官宣簽約門店突破5000家。到7月底，門店數(shù)已超7000家。這意味著過去4個(gè)月，幸運(yùn)咖平均每月新開約500家門店，速度已與瑞幸去年平均每月凈開店數(shù)量幾乎持平。

如今，帶著在下沉市場磨練出的極致性價(jià)比模型，幸運(yùn)咖正加速進(jìn)軍一二線城市，引發(fā)咖啡市場新一輪洗牌。

極致性價(jià)比&加盟引擎

在北上廣的幸運(yùn)咖門店，一杯美式咖啡標(biāo)價(jià)僅6.9元（一線城市比低線城市貴1元），比瑞幸打折后的價(jià)格還要低。如此低的定價(jià)，加盟商如何盈利？

答案藏在蜜雪冰城的龐大供應(yīng)鏈體系中。有加盟商向媒體透露，即便一杯美式僅賣5.9元，毛利率仍能達(dá)到48%。

核心秘密在于原料成本控制。幸運(yùn)咖向加盟商供應(yīng)的咖啡豆價(jià)格不超過70元/公斤，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均采購價(jià)120元/公斤以上，折價(jià)近40%。

2025年5月，蜜雪集團(tuán)與巴西簽署了40億元農(nóng)產(chǎn)品采購意向協(xié)議，其中大部分為咖啡豆，進(jìn)一步強(qiáng)化了在生豆端的成本控制與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在加工環(huán)節(jié)，幸運(yùn)咖依托蜜雪集團(tuán)的烘焙基地：河南溫縣工廠年產(chǎn)能約8000噸，而近期投產(chǎn)的海南工廠年產(chǎn)能更超2萬噸。

物流體系同樣關(guān)鍵。幸運(yùn)咖共享蜜雪冰城在全球38個(gè)國家的采購網(wǎng)絡(luò)及覆蓋全國的29個(gè)倉儲(chǔ)中心，形成12小時(shí)配送圈，確保原料新鮮。

幸運(yùn)咖還采用常溫奶代替需冷藏的低溫奶，降低了采購與運(yùn)輸成本。這些精細(xì)化運(yùn)營措施共同構(gòu)建了幸運(yùn)咖的成本優(yōu)勢。

極致性價(jià)比之外，幸運(yùn)咖能快速達(dá)成萬店規(guī)模，其獨(dú)特的加盟模式功不可沒。

與行業(yè)常見的“階梯式抽成”不同，幸運(yùn)咖采用 “單店加盟不抽成”模式，總部不參與門店流水分成，大幅降低了加盟商的管理成本。

同時(shí)，幸運(yùn)咖的單店前期投入約12.7萬元，遠(yuǎn)低于庫迪的22萬元起和瑞幸更高的加盟門檻，使更多創(chuàng)業(yè)者能夠邁過入場門檻。

2025年，為加速一二線城市布局，幸運(yùn)咖針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等城市推出特定扶持政策，免收加盟商兩年的加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，共計(jì)減免34000元。

這些政策效果顯著。2025年7月，幸運(yùn)咖的加盟咨詢量環(huán)比增長超過300%，且來自一線城市的加盟咨詢電話激增。

為保證門店運(yùn)營質(zhì)量，幸運(yùn)咖持續(xù)完善運(yùn)營支持體系。2024年12月，幸運(yùn)咖商學(xué)院遷至河南溫縣新校區(qū)，建筑面積12000平方米，可容納700人同時(shí)培訓(xùn)。

截至2025年10月，已累計(jì)培訓(xùn)近萬人次，配備超60名全職專業(yè)培訓(xùn)人員。

“農(nóng)村包圍城市”

隨著下沉市場布局日趨飽和，幸運(yùn)咖在2025年明顯加速了對(duì)一二線城市的進(jìn)攻。

截至2024年，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖有70%左右的門店集中在三線及以下城市，一線城市占比僅為0.67%。但到2025年10月，幸運(yùn)咖一線市場的門店數(shù)已超千家，僅北京地區(qū)門店數(shù)就達(dá)到100家。

對(duì)幸運(yùn)咖而言，進(jìn)軍高線城市是必然選擇。一位接近幸運(yùn)咖的人士解釋，公司內(nèi)部分析認(rèn)為一二線城市消費(fèi)者喝咖啡更高頻。與此同時(shí)，中國咖啡市場還有巨大空間。

然而，一二線市場的競爭環(huán)境已截然不同。瑞幸在一線、新一線及二線城市的門店占比達(dá)66%，而幸運(yùn)咖僅為29%，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位多被瑞幸、庫迪占據(jù)。

高租金也在一二線城市持續(xù)侵蝕利潤。一位加盟商透露，門店日銷需穩(wěn)定在300杯左右才能做到保本，這遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

此外，消費(fèi)者反饋顯示部分產(chǎn)品口感“淡如水”，品質(zhì)認(rèn)知弱于瑞幸與庫迪。

在品牌層面，幸運(yùn)咖仍難擺脫“廉價(jià)咖啡”的標(biāo)簽。相較瑞幸通過“醬香拿鐵”等提升品牌勢能，幸運(yùn)咖尚未打造出同類高熱度產(chǎn)品。

幸運(yùn)咖的萬店征程，正是在中國咖啡市場進(jìn)入存量競爭階段的背景下實(shí)現(xiàn)的。

2025年10月，全國咖啡門店總數(shù)突破25.4萬家，近一年新開8.9萬家，凈增3.8萬家，同時(shí)有超5.1萬家門店退出市場，行業(yè)洗牌加劇。

餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模同比增速分別為18.9%和16%，較此前超30%的增速明顯回落。

市場結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。浙商證券研報(bào)顯示，按門店數(shù)計(jì)，中國現(xiàn)磨咖啡TOP5品牌市占率為21%，TOP10為23%。同期現(xiàn)制茶飲TOP5市占率僅15%，表明咖啡行業(yè)集中度更高。

在競爭加劇的背景下，頭部品牌正尋求差異化路徑：瑞幸依靠研發(fā)與爆品營銷推出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品；庫迪試點(diǎn)熱食便當(dāng)、便利店啤酒及1平方米“極限店型”，拓展高頻剛需場景。

與此同時(shí)，新玩家仍在不斷涌入。近期，京東攜百億元資金推七鮮咖啡，提出“三年萬店”目標(biāo)。折扣超市好特賣部分上海門店也增設(shè)咖啡柜臺(tái)，美式咖啡價(jià)格低至3.9元，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

咖啡行業(yè)的競爭，正從早期的跑馬圈地轉(zhuǎn)向綜合運(yùn)營效率的深度比拼。

規(guī)模之后的新挑戰(zhàn)

突破萬店規(guī)模后，幸運(yùn)咖面臨的全新挑戰(zhàn)剛剛開始。

盈利壓力是首要難題。一線城市門店日均需售出約300杯方可盈虧平衡，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。與此同時(shí)，美國C型咖啡期貨（阿拉比卡）價(jià)格近一年漲幅達(dá)118.57%，原材料上漲對(duì)其低價(jià)模式構(gòu)成威脅。

加盟商盈利能力同樣承壓。一線城市高昂租金與人力成本致部分門店難以穩(wěn)定盈利。區(qū)域門店密度過高引發(fā)內(nèi)部競爭，導(dǎo)致單店銷售額下滑。

萬店規(guī)模也帶來管理挑戰(zhàn)，包括品質(zhì)一致性、加盟商關(guān)系維護(hù)與區(qū)域差異應(yīng)對(duì)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，部分連鎖品牌崩潰源于內(nèi)部管理失控而非外部競爭。

在產(chǎn)品層面，2025年全年幸運(yùn)咖推出新品達(dá)47款，但除少數(shù)外缺乏市場影響力強(qiáng)的產(chǎn)品。2022年3月推出的“椰椰拿鐵”累計(jì)銷售超1億杯，截至2025年10月銷售額逾10億元，成為核心爆款。

但相較瑞幸通過“醬香拿鐵”等提升品牌勢能，幸運(yùn)咖尚未打造同類高熱度產(chǎn)品。

幸運(yùn)咖門店普遍裝修簡單、座位有限、操作高效，強(qiáng)調(diào)功能性而非“第三空間”體驗(yàn)。其真正的考驗(yàn)在于：價(jià)格紅利消退后，能否在一二線城市證明獨(dú)立品牌價(jià)值。

隨著京東旗下七鮮咖啡以“三年萬店”的目標(biāo)闖入，以及折扣超市好特賣將美式咖啡價(jià)格壓至3.9元，咖啡市場的價(jià)格底線持續(xù)接受挑戰(zhàn)。

咖啡市場競爭的終局，將在價(jià)格與品質(zhì)、規(guī)模與盈利、擴(kuò)張與可持續(xù)之間尋求動(dòng)態(tài)平衡。

在幸運(yùn)咖總部旗艦店旁邊，便是人流絡(luò)繹不絕的蜜雪冰城旗艦店。棕色色調(diào)的幸運(yùn)咖與“雪王”形象相映成趣，共同構(gòu)筑著蜜雪集團(tuán)的中國飲品帝國夢想。

本文轉(zhuǎn)自：虎嗅；作者：李佳琪；編輯：苗正卿