砸下百億銷售費(fèi)用，依然追不上茅臺(tái)的步伐。不到一年時(shí)間，連續(xù)兩任掌門人相繼被紀(jì)委帶走。

這并非危言聳聽的段子，而是中國(guó)白酒巨頭五糧液近年來(lái)經(jīng)歷的殘酷現(xiàn)實(shí)。

2月28日深夜，一則重磅公告徹底炸開了白酒圈的寧?kù)o：五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽，因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，被宜賓市紀(jì)委監(jiān)委立案調(diào)查并留置。

如果你覺得這一幕似曾相識(shí)，因?yàn)?025年初曾從欽的前任五糧液董事長(zhǎng)李曙光剛剛落馬，并于該年10月因涉嫌“靠企吃企”、大肆違規(guī)買賣酒類經(jīng)銷權(quán)牟利而被正式“雙開”。

在不到一年的時(shí)間里，一家千億級(jí)國(guó)企的兩任董事長(zhǎng)相繼落馬，這在中國(guó)上市公司治理史上相當(dāng)罕見，在白酒行業(yè)更是前所未有。

就在權(quán)力場(chǎng)大地震爆發(fā)同一時(shí)期，五糧液交出的2025年第三季度財(cái)報(bào)深深刺痛著每一位投資者的神經(jīng)。數(shù)據(jù)顯示，其單季營(yíng)收僅為81.74億元，同比暴跌超過(guò)一半；凈利潤(rùn)更是急劇萎縮至20.19億元，同比暴跌幅度高達(dá)65.62%。

一邊是管理層人事崩塌，一邊是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)斷崖式潰敗，中國(guó)白酒行業(yè)的“千年老二”，頗為無(wú)奈地駛?cè)肷虡I(yè)發(fā)展史上兇險(xiǎn)的一段歷程。

1.令人窒息的成績(jī)單

回顧五糧液近幾年的業(yè)績(jī)軌跡，數(shù)字的落差令人觸目驚心。從兩位數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)到如今的腰斬式暴跌，五糧液僅用了兩年時(shí)間。

從2021到2023年，五糧液的營(yíng)收年復(fù)合增速超過(guò)12%，凈利潤(rùn)增速也維持在14%以上，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“千億白酒俱樂(lè)部”的第二名。

不過(guò)轉(zhuǎn)折從2024年開始，當(dāng)年7.09%的營(yíng)收增長(zhǎng)和5.44%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，雙雙創(chuàng)下自2017年以來(lái)的最低紀(jì)錄。

到了2025年，疲軟徹底轉(zhuǎn)變?yōu)檠┍?。前三季度，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，第三季度單季更是遭遇營(yíng)收縮水超一半、利潤(rùn)蒸發(fā)接近三分之二的毀滅性打擊，這已不再是常規(guī)的降速。

如果營(yíng)收和利潤(rùn)代表過(guò)去，那么作為預(yù)判未來(lái)晴雨表的合同負(fù)債數(shù)據(jù)，則傳遞出更為不安的信號(hào)。

合同負(fù)債反映的是經(jīng)銷商提前打給廠家的預(yù)付貨款，數(shù)字越高代表渠道信心越足。

2025年二季度末，五糧液的合同負(fù)債尚有116.90億元的規(guī)模，僅僅一個(gè)季度后，這一數(shù)字驟降至92.68億元，短短三個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)了超過(guò)24億元。

經(jīng)銷商打款意愿下滑，直接反映出渠道端對(duì)五糧液短期市場(chǎng)前景正產(chǎn)生動(dòng)搖。

2.砸錢治內(nèi)傷的惡性循環(huán)

如果宏觀業(yè)績(jī)下滑可以歸咎于行業(yè)周期調(diào)整，那么銷售費(fèi)用畸形膨脹則暴露了五糧液的困局。

2024年，五糧液的銷售費(fèi)用首次突破百億大關(guān)，達(dá)到了驚人的106.92億元，同比暴增37.15%。其中，僅促銷費(fèi)一項(xiàng)就高達(dá)67.60億元。

107億元是什么概念？幾乎等同于山西汾酒或?yàn)o州老窖全年的凈利潤(rùn)總和。五糧液一年花在賣酒上的錢，相當(dāng)于直接燒掉了一個(gè)白酒三強(qiáng)企業(yè)的全年利潤(rùn)。

更扎心的是，這筆巨款的投入產(chǎn)出比，高達(dá)37.15%的銷售費(fèi)用增幅，僅換來(lái)了7.09%的營(yíng)收微增。

換算下來(lái)，五糧液每多花一元錢的銷售費(fèi)用，換回不到兩毛錢的營(yíng)收增量。這已不再是花錢打仗擴(kuò)張版圖，而是深陷泥潭后的花錢挖坑。

107億的核心去向，其實(shí)是為了護(hù)住岌岌可危的價(jià)格體系。五糧液的核心大單品——第八代普五，正深陷白酒行業(yè)最致命的價(jià)格倒掛泥潭。

盡管官方出廠價(jià)定在1019元，經(jīng)銷商算上各種隱形補(bǔ)貼后的實(shí)際拿貨成本在900元左右，但在2025年第三季度的終端市場(chǎng)上，原箱批價(jià)已跌至820元一線，散瓶批價(jià)跌破800元，部分電商百億補(bǔ)貼渠道甚至擊穿750元的底線。

高達(dá)26%的價(jià)格倒掛幅度意味著，經(jīng)銷商每賣出一瓶普五，就要面臨上百元虧損。為了不讓賣一瓶虧一瓶的處境壓垮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，五糧液不得不拿出近68億元的促銷費(fèi)進(jìn)行變相補(bǔ)貼。

這上百億的營(yíng)銷費(fèi)用，不是在做市場(chǎng)擴(kuò)張，而是為扭曲的價(jià)格體系艱難輸血治傷。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，同樣是2024年，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用為55億元左右，僅為五糧液的一半，然而茅臺(tái)創(chuàng)造了五糧液近兩倍的營(yíng)收和2.7倍的凈利潤(rùn)。

花兩倍的錢，賺一半的利潤(rùn)，跑一半的速度，這就是五糧液與茅臺(tái)參照的真實(shí)寫照。

更殘酷的是，兩者之間的營(yíng)收鴻溝正在加速撕裂，從2019年的387億元一路狂飆至2024年的850億元。那個(gè)津津樂(lè)道的“茅五并稱”時(shí)代，可能會(huì)淪為漸行漸遠(yuǎn)的行業(yè)記憶。

3.殘酷的行業(yè)洗牌

面對(duì)倒掛的價(jià)格、高企的庫(kù)存和崩塌的信心，五糧液被迫啟動(dòng)一場(chǎng)刮骨療毒式的渠道大手術(shù)。

五糧液想要做的，就是告別過(guò)去那種拼命向經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)塞貨的“壓貨式批發(fā)”，全面回歸真實(shí)的終端動(dòng)銷。2025年三季度營(yíng)收腰斬，很大程度上正是五糧液主動(dòng)刺破壓貨泡沫、擠出出廠數(shù)據(jù)水分的陣痛反應(yīng)。

為配合這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，五糧液將2026年定調(diào)為營(yíng)銷守正創(chuàng)新年，試圖打造一套涵蓋產(chǎn)品升級(jí)與渠道重塑的體系化方案。

在產(chǎn)品端，通過(guò)鞏固普五千元基本盤、拔高經(jīng)典系列沖擊超高端、發(fā)力39度等單品，并推出年輕化新銳產(chǎn)品，試圖構(gòu)建全維度的防御與進(jìn)攻矩陣。

在渠道端，祭出取消跨省開箱與竄貨獎(jiǎng)勵(lì)、推行一地一策精準(zhǔn)投放、深化數(shù)字化掃碼覆蓋等多管齊下的重拳，試圖用數(shù)字化的算法去替代過(guò)去充滿尋租空間的人治網(wǎng)絡(luò)。

這套旨在動(dòng)銷轉(zhuǎn)型的組合拳，勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖那3000多家老牌經(jīng)銷商的既得利益，政策在下沉執(zhí)行中面臨的阻力與博弈，注定會(huì)比PPT上描繪的圖景要慘烈得多。

2026年春節(jié)期間，五糧液的終端數(shù)據(jù)確實(shí)閃爍出了一絲微弱的曙光，動(dòng)銷出現(xiàn)了小幅正增長(zhǎng)，普五的批價(jià)也艱難爬升至830元一線，庫(kù)存和回款進(jìn)度均呈現(xiàn)出健康化的邊際改善。

然而這究竟是見底反轉(zhuǎn)，還是超級(jí)旺季帶來(lái)的回光返照，仍需在時(shí)間長(zhǎng)河中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

五糧液當(dāng)下的掙扎是整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)“K型分化”加劇的縮影，向上飛天茅臺(tái)憑借超強(qiáng)的金融屬性穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，向下百元口糧酒死死守住剛需底盤。而五糧液普五所處的千元次高端及中高端區(qū)間，正遭受商務(wù)宴請(qǐng)萎縮與政務(wù)消費(fèi)降級(jí)的雙重絞殺。

讓五糧液如芒在背的，是后面還有一堆酒企在追趕。以山西汾酒為代表的次高端新貴，正以兩位數(shù)的逆勢(shì)高增長(zhǎng)瘋狂蠶食五糧液的大本營(yíng)市場(chǎng)。

當(dāng)追趕茅臺(tái)成為奢望時(shí)，還要時(shí)刻提防被汾酒彎道超車，這種前有高山后有追兵的兩難處境，才是五糧液當(dāng)下真實(shí)的焦慮。

站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，五糧液正處于往前看往后看都有點(diǎn)吃力的時(shí)刻。

可以明確的是，中國(guó)白酒江湖不需要第二個(gè)茅臺(tái)，但需要能夠真正匹配“第二”席位的五糧液。

本文轉(zhuǎn)載自：食飲先聲Pro，作者： 李知停，編輯：熊漸黃