曾經(jīng)的“沖泡王者”，如今的“現(xiàn)制新人”。

香飄飄泡出新故事了嗎？

11月29日，香飄飄首家線下門店正式開業(yè)，在杭州雙店齊開。這也意味著，這家長期專注于沖泡奶茶、加起來可繞地球n圈的國民品牌，正式邁入了競爭已趨白熱化的新茶飲戰(zhàn)場。

從線上轉(zhuǎn)向線下，從沖泡到現(xiàn)泡，香飄飄的這次嘗試有何不同？

香飄飄版茉莉奶白？

這并不是香飄飄第一次觸達(dá)線下。

自2024年底起，香飄飄就通過無人自助奶茶店、快閃店等形式進(jìn)行多次線下試水，但售賣的多為傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品。這次在杭州開設(shè)的門店，才是香飄飄真正意義上的線下首店。

茶咖觀察于12月1日來到門店現(xiàn)場，盡管是工作日傍晚，點(diǎn)單到取茶仍需等待約十七分鐘，取餐號已叫至461號，該店并未上線外賣平臺，按此推算，當(dāng)天至少售出461單，顯示其懷舊招牌的確吸引了初期嘗鮮的人流。

在門店裝潢上，香飄飄兩家門店均以橙色為主色調(diào)。其中，大悅城店定位為品牌體驗(yàn)店，門店面積更大，設(shè)有堂食區(qū)，還將香飄飄經(jīng)典的杯裝奶茶設(shè)計融入門店，并在店內(nèi)增加了沖泡產(chǎn)品的展示臺。清江路店設(shè)計更加簡單，不設(shè)堂食，專注外帶。

營銷層面，門店靠近商場主道路一側(cè)，有1-2名工作人員拿著“大眾點(diǎn)評收藏打卡領(lǐng)好禮”的牌子，不斷引導(dǎo)過路人群以及正在排隊(duì)的顧客。另外，門店開業(yè)前三天全場飲品八折，大眾點(diǎn)評也有大量的優(yōu)惠活動，如原價9.9元的東方美人和秋月白13.9元兩杯，單杯6.95元，降價幅度近30%。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

產(chǎn)品方面，香飄飄主打“原葉現(xiàn)泡”概念，從目前的菜單列表來看，有原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列，強(qiáng)調(diào)使用原葉茶底、新鮮牛乳，價格在5.9元到16元之間。

△圖片來源：香飄飄原葉鮮泡茶小程序截圖

無論是主打原葉茶的概念，還是“東方美人”這類帶有中國風(fēng)氣息的產(chǎn)品名，亦或是相似的產(chǎn)品，都很容易讓人聯(lián)想到茉莉奶白、霸王茶姬等已站穩(wěn)腳跟的品牌，切入了一個已被驗(yàn)證的賽道。

然而細(xì)節(jié)卻暴露了新手入局的生澀。店內(nèi)雖然配備了全自動奶茶機(jī)，但運(yùn)營明顯還在磨合。在茶咖觀察等待過程中，一位店員因遺漏雪頂而手忙腳亂地開蓋補(bǔ)救，嘗試2次后才正式出餐，在已經(jīng)叫號的情況下，讓顧客多等待了近3分鐘。產(chǎn)品評價也出現(xiàn)了兩極分化：有人覺得茶香濃、口感順滑；也有人抱怨小料口感不好、產(chǎn)品偏甜，不會再購買。

這共同指向一個核心問題：香飄飄擁有制造產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，但缺乏運(yùn)營“現(xiàn)制現(xiàn)售”服務(wù)型門店的系統(tǒng)性能力。初期的客流本質(zhì)是品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)，而非產(chǎn)品力驅(qū)動的可持續(xù)復(fù)購。

值得注意的是，門店明確表示未開通外賣業(yè)務(wù)，且工作人員強(qiáng)調(diào)當(dāng)前為直營測試店，短期內(nèi)無開放加盟計劃。

直營模式有利于總部直接掌控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為后續(xù)決策提供真實(shí)依據(jù)；而暫緩?fù)赓u，則可能在初期避免了復(fù)雜的線上運(yùn)營負(fù)擔(dān)，專注于打磨店內(nèi)體驗(yàn)，但也直接放棄了新茶飲極為重要的銷售渠道和流量入口。

這兩點(diǎn)決定了其目前仍處于小范圍的市場驗(yàn)證階段，旨在收集一線數(shù)據(jù)，而非快速擴(kuò)張。

香飄飄開店的不得已

在去年開出杭州快閃店后，香飄飄曾如此回復(fù)關(guān)于未來是否會入局線下茶飲的問題：公司暫時沒有開設(shè)線下茶飲店的計劃，希望更專注于自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，當(dāng)下還是聚焦在預(yù)包裝產(chǎn)品的研發(fā)、銷售上。

圖：截自香飄飄投資者關(guān)系活動記錄表

不到一年，香飄飄便“打臉”曾經(jīng)的自己。究其原因，還是為了自救。

自2019年達(dá)到巔峰的39.78億元后，香飄飄的營收一路走低，2024年跌至32.87億元。凈利潤也從3.47億元縮水至2.53億元。

2025年業(yè)績惡化加劇，上半年?duì)I收10.35億元，同比下滑12.21%；歸母凈利潤虧損9739.09萬元。2025年第三季度，財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有太大改善，其營收為6.49億元，同比下降14.53%；歸母凈利潤818.37萬元，同比下降 82.67%。

最為關(guān)鍵的是，作為香飄飄的傳統(tǒng)支柱沖泡業(yè)務(wù)，增長已然見頂，銷售收入連續(xù)多年萎縮。沖泡業(yè)務(wù)的收入從2020?年的30.67?億元，下滑至?2024?年?22.71?億元。該業(yè)務(wù)今年前三季度銷售收入8.22億元，同比減少25.96%。與之相對的，其即飲業(yè)務(wù)報告期內(nèi)營收達(dá)8.33億元，同比增長3.92%，業(yè)績占主營業(yè)務(wù)收入比重超過沖泡業(yè)務(wù)，達(dá)到50.33%。

香飄飄沖泡奶茶銷售觸及“天花板”主要有三方面原因。

一是新茶飲品牌的沖擊。截至2025年10月，光壹覽商業(yè)監(jiān)測的30個連鎖品牌門店總量就達(dá)到了13.38萬家，且這個數(shù)字還在不斷增長，門店的增加意味著消費(fèi)者購買越來越方便。

二是即時零售的快速發(fā)展。2022年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)中的外賣市場規(guī)模已超過堂食，二者之間的差距還在不斷拉大，“30分鐘送達(dá)”所構(gòu)建的即時性體驗(yàn)，也讓香飄飄的便捷性優(yōu)勢蕩然無存。

三是外賣平臺、新茶飲品牌之間的競爭，催生了大量2-5元甚至0元的現(xiàn)制茶飲，使其價格帶與香飄飄的價格帶高度重疊，直接沖擊了后者的價格優(yōu)勢。

12月2日，茶咖觀察在天貓香飄飄食品旗艦店看到，“【孫穎莎同款】香飄飄原葉現(xiàn)泡低GI輕乳茶繽紛裝15杯”優(yōu)惠前價格為169元，券后價格為114.6元，折算下來每杯7.64元；“啵啵牛乳茶”12杯券后價55.5元，折算下來每杯要4.625元。

△圖片來源：淘寶截圖

且沖泡類奶茶在口味新鮮度、定制化選擇（如糖度、冰量、小料）以及社交場景中的即時體驗(yàn)上都處于絕對的劣勢。

在沖泡業(yè)務(wù)增長見頂、即飲業(yè)務(wù)尚在培育的背景下，探索線下現(xiàn)制業(yè)態(tài)，是尋找第二增長曲線、直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者的必然選擇。

香飄飄二次創(chuàng)業(yè)的可能性方向

毫不客氣地說，香飄飄，如今面對的是一個高度內(nèi)卷、增長停滯的成熟市場。

現(xiàn)制茶飲市場早已是競爭慘烈的紅海，行業(yè)整體門店增長幾乎停滯。2025年10月，壹覽商業(yè)監(jiān)測的30個連鎖品牌單月新開3247家、關(guān)閉3062家，凈增長186家，環(huán)比增長0.14%。

此外，產(chǎn)品審美集體停滯。不論果茶、輕乳茶、奶茶，SKU高度雷同，風(fēng)味創(chuàng)新趨于保守，終端體驗(yàn)缺乏驚喜感。產(chǎn)品差異化程度不夠大，疊加外賣大戰(zhàn)的影響，再好的產(chǎn)品也很難跳出卷低價的惡性循環(huán)。

在此背景下，茶咖觀察認(rèn)為，香飄飄只有兩個方向可以突圍：

一是深耕區(qū)域文化，打造特色品牌。如湖南的茶顏悅色、浙江的閑吉、廣西的阿嬤手作、安徽的卡旺卡。

二是憑借極致供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率，走全國化規(guī)模路線。

從產(chǎn)品看，香飄飄目前無明顯地域特色，更傾向后者。其擁有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在上游積累與初始認(rèn)知上。

在供應(yīng)鏈端，優(yōu)勢在于長達(dá)二十年的供應(yīng)鏈積累，在茶葉、奶粉、糖等基礎(chǔ)原料的規(guī)?；少徤暇邆涑杀竞涂刂平?jīng)驗(yàn)。香飄飄近年來在云南、杭州等核心茶產(chǎn)區(qū)布局“超級茶園”，也為“原葉”概念提供了支撐?？赡茉谖磥硇纬蓮脑搭^到門店的潛在成本與品質(zhì)優(yōu)勢。

同時，“香飄飄”三個字擁有極高的國民度，這使其新業(yè)務(wù)在冷啟動階段能顯著降低消費(fèi)者的嘗試成本，并天然獲得媒體與公眾的關(guān)注，節(jié)省了大量的市場教育費(fèi)用。

然而，優(yōu)勢之外，香飄飄面臨的短板同樣突出。

首先是消費(fèi)者的認(rèn)知固化問題。長期以來，香飄飄的品牌形象與“沖泡奶茶”深度綁定，而線下門店主打的“健康、原葉、現(xiàn)泡”概念，與消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知存在偏差，如何扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知、吸引并留存核心消費(fèi)人群，成為香飄飄需要解決的首要問題。

其次是現(xiàn)制茶飲所需的系統(tǒng)性能力缺失。從門店運(yùn)營、店員培訓(xùn)、產(chǎn)品快速迭代研發(fā)，到適配現(xiàn)制需求的鮮果、短保物料配送供應(yīng)鏈，香飄飄均需從零構(gòu)建。開業(yè)初期店員手忙腳亂的場景，正是這種能力缺失的直接體現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，香飄飄傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢集中在大宗、穩(wěn)定的原料供應(yīng)上，而現(xiàn)制茶飲行業(yè)需要快速響應(yīng)市場需求、頻繁上新，這對供應(yīng)鏈的靈活性、時效性提出了截然不同的要求，兩者之間的適配需要長期磨合。

此外，成功的跨界經(jīng)驗(yàn)匱乏。娃哈哈、完達(dá)山等傳統(tǒng)食品巨頭折戟茶飲市場的前例表明，僅憑品牌名聲和上游原料優(yōu)勢，無法攻克線下運(yùn)營、用戶體驗(yàn)和快速迭代的復(fù)雜挑戰(zhàn)。

因此，香飄飄開設(shè)線下門店，核心任務(wù)不是快速盈利，而是驗(yàn)證商業(yè)模式可行性、收集消費(fèi)者偏好，讓品牌能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，并探索品牌煥新的可能路徑。

香飄飄繞地球的故事已成過去。如今，它正試圖在一個更擁擠、更復(fù)雜的地面上，圍繞一家家門店，畫出新的增長圓圈。這條路注定崎嶇，但也是其穿越周期、重獲新生的唯一通道。

本文轉(zhuǎn)載自：茶咖觀察；作者：蒙嘉怡；編輯：薛向