從“一店”到“萬店”，成功的連鎖企業(yè)靠的到底是什么？僅僅是擴(kuò)張速度，還是更深層的運(yùn)營邏輯？

馬瑞光博士在新書《萬店連鎖之道》第三章第六課《直營特許的協(xié)同》中，系統(tǒng)拆解了千店復(fù)制的核心方法，揭示企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可持續(xù)的增長之道。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》；責(zé)編：小逸；排版：小逸

回顧國內(nèi)外連鎖發(fā)展的歷程，不難發(fā)現(xiàn)：無論是麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化操作、星巴克的文化認(rèn)同，還是華住的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，成功的連鎖企業(yè)從來不是拘泥于單一模式，而是善于因時(shí)因勢，探索直營與特許的最佳組合。

本文將結(jié)合典型案例，從共生邏輯、價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)智化、文化傳承等多個(gè)維度，剖析直營與特許協(xié)同的底層規(guī)律。

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

直營與特許本質(zhì)上是一回事。特許分配模式的直營與直營管控模式的特許才是真正的直營與特許。

——逸馬《全域連鎖》

如何實(shí)現(xiàn)不同模式間的協(xié)同？

大道相通：直營與特許的共生之道

直營為陰，重管控、求穩(wěn)?。惶卦S為陽，講擴(kuò)張、謀發(fā)展

在連鎖企業(yè)發(fā)展的不同階段，這對(duì)矛盾的表現(xiàn)形式各不相同。初創(chuàng)期，企業(yè)往往選擇直營模式以確保品質(zhì)，如同幼苗需要精心呵護(hù)；成長期，特許加盟成為擴(kuò)張利器，就像樹木需要開枝散葉；成熟期，則需要二者融合創(chuàng)新，恰似參天大樹既要根系穩(wěn)固又要枝葉茂盛。這個(gè)動(dòng)態(tài)演變的過程，正是連鎖企業(yè)從生存到卓越的必由之路。

連鎖經(jīng)營的未來正在呈現(xiàn)“直營特許化，特許直營化”的融合趨勢。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化布局印證了這一判斷。在歐美市場采用純特許經(jīng)營，借助本地合作伙伴突破文化壁壘；在東南亞市場保留直營管控，防范仿冒風(fēng)險(xiǎn)；在中國大本營則實(shí)行混合模式，由加盟商出資開店，總部派駐店長管理，利潤按約定比例分成。這種模式兼具了直營的管控力和特許的擴(kuò)張力，就像太極圖中的陰陽魚，你中有我，我中有你。

這種靈活的策略調(diào)整，體現(xiàn)了“法無定法”的經(jīng)營哲學(xué)。葉國富將這種模式稱為“形特許而神直營”，總部通過數(shù)智化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“隱形控制”，讓加盟商在既定框架內(nèi)自主經(jīng)營，既保持了體系的統(tǒng)一性，又激發(fā)了終端的活力。

周黑鴨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則揭示了模式切換的時(shí)機(jī)把握。2019年之前，這家鹵味巨頭堅(jiān)持“全直營”的金科玉律，結(jié)果被采用特許加盟的絕味食品反超。新任CEO張宇晨的變革堪稱教科書級(jí)：先試點(diǎn)“特許經(jīng)營2.0”模式，要求加盟商必須通過三個(gè)月帶店培訓(xùn)；再開發(fā)智能訂貨系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全渠道庫存可視化；最后推出“城市合伙人”制度，將成熟市場交給優(yōu)質(zhì)加盟商深耕。

短短三年，特許門店占比從0升至45%，單店?duì)I收反超直營店8%。周黑鴨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型再次印證了“模式?jīng)]有優(yōu)劣，只有適配”的真理。

華住酒店集團(tuán)的“三權(quán)分立”架構(gòu)更顯管理智慧。季琦設(shè)計(jì)的“品牌方管標(biāo)準(zhǔn)、店長管運(yùn)營、投資人管資產(chǎn)”三角結(jié)構(gòu)，完美化解了連鎖酒店業(yè)的固有矛盾。品牌方通過中央預(yù)訂系統(tǒng)掌握客源分配權(quán)，確保服務(wù)一致性；店長作為事業(yè)合伙人，可跨店跟投獲得超額收益；投資人則享有資產(chǎn)增值紅利。

這套機(jī)制下，華住中端酒店加盟店的GOP率（經(jīng)營毛利）常年保持在65%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。這正應(yīng)了《道德經(jīng)》“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的玄機(jī)——當(dāng)直營與特許的二元對(duì)立被超越，就會(huì)迸發(fā)強(qiáng)大的商業(yè)生命力。

海瀾之家的“類直營”模式則提供了服裝行業(yè)的創(chuàng)新樣本。加盟商負(fù)責(zé)提供場地和資金，總部掌控商品企劃、供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營。這種深度綁定的合作關(guān)系，既解決了傳統(tǒng)服裝加盟“連而不鎖”的痛點(diǎn)，又避免了純直營模式的重資產(chǎn)壓力。其核心在于建立了科學(xué)的利益分配機(jī)制：加盟商享受穩(wěn)定收益，總部通過規(guī)模效應(yīng)獲利。這種設(shè)計(jì)恰恰暗合了道家“欲取先予”的智慧，在讓利中實(shí)現(xiàn)共贏。

觀察以上連鎖企業(yè)的成長軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的規(guī)律：優(yōu)秀的直營體系最終都會(huì)孕育出特許的基因，而成熟的特許網(wǎng)絡(luò)往往需要注入直營的要素。放眼全球連鎖發(fā)展史，大凡基業(yè)長青者，無不是深諳此道的智者。他們既不迷信直營的絕對(duì)控制，也不盲從特許的快速擴(kuò)張，而是在二者之間找到平衡。這個(gè)平衡點(diǎn)不是固定不變的，而是隨著市場環(huán)境、企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段不斷調(diào)整的動(dòng)態(tài)過程。

面對(duì)未來“直營特質(zhì)化，特許標(biāo)準(zhǔn)化”的雙向進(jìn)化趨勢。直營門店需要像特許店一樣注重效益考核，建立內(nèi)部競爭機(jī)制；特許門店則需要像直營店一樣嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，確保品牌一致性。百勝中國在這方面的探索頗具前瞻性，它將肯德基門店分為直營、傳統(tǒng)加盟和新興加盟三種類型，針對(duì)不同模式設(shè)計(jì)差異化的支持政策。這種精細(xì)化運(yùn)營思維正代表了連鎖管理的未來方向。

與此同時(shí)，數(shù)智化技術(shù)正在加速直營與特許的融合進(jìn)程。瑞幸咖啡通過中央集權(quán)的數(shù)智化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟門店的“隱形直營”管控。從原料采購到制作流程，從定價(jià)策略到促銷活動(dòng)，所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都由總部系統(tǒng)統(tǒng)一控制。這種“形散神不散”的管理模式，既保留了加盟商的經(jīng)營自主性，又確保了品牌的統(tǒng)一性。就像風(fēng)箏與線的關(guān)系，既放得出去，也收得回來。后面一節(jié)，我們將深入探討數(shù)智化與標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)連鎖經(jīng)營的影響。

直營與特許的協(xié)同，本質(zhì)其實(shí)是總部與加盟商的共贏。

連鎖經(jīng)營不是此消彼長的零和游戲，而是品牌總部與加盟商價(jià)值共創(chuàng)的過程。因此，無論是直營還是特許，總部最終都需要對(duì)經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)總部愿意對(duì)特許加盟商的經(jīng)營結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)任，就會(huì)主動(dòng)篩選把控加盟商的質(zhì)量，同時(shí)認(rèn)真“扶商”“養(yǎng)商”，管控加盟商，

幫助加盟商盈利，從而實(shí)現(xiàn)雙方協(xié)同共贏。反之，松散管理則會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)不一，隨意加盟，進(jìn)而影響品牌形象，最終落到“割韭菜”的下場。

從長遠(yuǎn)來看，總部不僅需要對(duì)加盟商的盈利負(fù)責(zé)，甚至有時(shí)要適當(dāng)“吃下虧”：直營店虧損，總部要負(fù)責(zé)；加盟店虧損，在一定條件下總部也要負(fù)責(zé)?？偛颗c加盟商互相“不占對(duì)方便宜”，這才是真正的特許和直營。

如今許多企業(yè)“連而不鎖”，問題就在于無論單店虧損或贏利，總部都不予插手。部分企業(yè)總部認(rèn)為加盟商不歸自己所有，但實(shí)際上雙方都是利益共同體，歸根結(jié)底都是同一個(gè)品牌。事實(shí)上，管理的核心是控制權(quán)而非所有權(quán)，因?yàn)橛辛丝刂茩?quán)就有了分配權(quán)。連鎖經(jīng)營的精妙之處，恰恰在于區(qū)分了所有權(quán)與控制權(quán)的不同價(jià)值。

優(yōu)秀的連鎖企業(yè)無不深諳“共生共贏”的經(jīng)營哲學(xué)，日本7-Eleven在全球的成功正是對(duì)這一點(diǎn)的有力證明。雖然90%以上的門店屬于加盟商所有，但通過智能訂貨系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營指導(dǎo)，總部始終保持著對(duì)經(jīng)營實(shí)質(zhì)的控制力。

創(chuàng)始人鈴木敏文曾提出一個(gè)顛覆性的觀點(diǎn)：“加盟店的失敗就是總部的失敗”。在這一理念指導(dǎo)下，7-Eleven建立了完善的經(jīng)營支持體系：每家門店每周都會(huì)接受區(qū)域顧問的指導(dǎo)，總部通過共同配送系統(tǒng)確保商品新鮮度，甚至開發(fā)了精細(xì)到每小時(shí)銷售數(shù)據(jù)分析的智能系統(tǒng)。當(dāng)加盟店經(jīng)營不善時(shí)，總部不是簡單地終止合約，而是派出專家團(tuán)隊(duì)駐店診斷。

這種深度賦能使7-Eleven的加盟店存活率長期保持在95%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這也印證了一個(gè)深刻道理：真正的控制力來自共生共贏的價(jià)值創(chuàng)造，而非強(qiáng)制束縛的合同條款。

中國水果零售巨頭百果園的發(fā)展歷程同樣發(fā)人深省。在擴(kuò)張初期，百果園也曾面臨加盟商管理難題，直到確立了“加盟商賺錢，品牌才有價(jià)值”的核心價(jià)值觀。當(dāng)加盟店出現(xiàn)虧損時(shí)，總部會(huì)派出“水果醫(yī)生”團(tuán)隊(duì)駐店診斷，從選址評(píng)估到庫存管理，從定價(jià)策略到損耗控制，提供全方位支持。此外，百果園創(chuàng)造性地推出了“三無退貨”政策——消費(fèi)者無需小票、無需實(shí)物、無需理由即可退換貨。表面上看，這增加了加盟商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則建立了極強(qiáng)的消費(fèi)信任。

更關(guān)鍵的是，總部建立了“退貨成本共擔(dān)機(jī)制”，允許滯銷商品在一定比例內(nèi)退貨，與加盟商共同承擔(dān)由此產(chǎn)生的損耗。正是因?yàn)榻⒘诉@份深厚的信任，百果園加盟商續(xù)約率高達(dá)90%。總部表面上是敢于“吃虧”，實(shí)則贏得了長期的發(fā)展。

我們前一節(jié)曾提到華住酒店集團(tuán)的“鐵三角”模式，它將品牌標(biāo)準(zhǔn)、店長運(yùn)營和投資人資產(chǎn)三者巧妙分離：即總部通過中央預(yù)訂系統(tǒng)掌握客源分配權(quán)，確保服務(wù)品質(zhì)；店長作為事業(yè)合伙人分享超額收益；投資人則獲得穩(wěn)定的資產(chǎn)回報(bào)。這種架構(gòu)的精妙之處在于，它用利益共享機(jī)制替代了傳統(tǒng)的管控思維。當(dāng)某家加盟店連續(xù)三個(gè)月業(yè)績不達(dá)標(biāo)時(shí)，總部沒有僅僅罰款了事，而是啟動(dòng)“幫扶計(jì)劃”：減免部分管理費(fèi)、派駐精英店長、提供營銷支持。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，接受幫扶的門店有78%能在六個(gè)月內(nèi)扭虧為盈，這也正應(yīng)了道家哲學(xué)“欲取先予”的智慧——最有效的管控，往往始于無私的付出。

反觀那些曇花一現(xiàn)的連鎖品牌，其失敗根源往往在于責(zé)任缺失。部分茶飲品牌盲目追求擴(kuò)張速度，降低加盟標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致門店良莠不齊；當(dāng)加盟商經(jīng)營困難時(shí)，總部又以“獨(dú)立經(jīng)營”為由袖手旁觀。這種短視行為最終傷害的是品牌本身。商業(yè)史上無數(shù)案例證明：割韭菜式的擴(kuò)張或許能贏得一時(shí)風(fēng)光，卻注定難以持久。

  真正的連鎖經(jīng)營應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)一樣，各部分相互依存、共同成長。這要求總部在三個(gè)層面建立長效機(jī)制：“扶商”解決加盟商的生存問題，聚焦幫助加盟商門店短期快速回本，快速實(shí)現(xiàn)月盈虧平衡；“養(yǎng)商”保障加盟商持續(xù)發(fā)展，解決加盟店“活得好”的問題，聚焦幫助加盟商門店實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定盈利；最終“共贏”實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)。即：短期養(yǎng)存活，中期養(yǎng)盈利，長期養(yǎng)共生。7-Eleven、百果園、華住集團(tuán)等眾多優(yōu)秀企業(yè)的成功，正是源于對(duì)“扶商、養(yǎng)商、共贏”的有力實(shí)踐。

連鎖經(jīng)營如同培育森林，需要耐心與遠(yuǎn)見。急于求成者往往收獲苦果，而深耕細(xì)作者終將品嘗甘甜。當(dāng)總部真正把加盟商的成功視為自己的成功時(shí)，直營與特許的界限自然消融，取而代之的是一種共生共贏的商業(yè)生態(tài)。這正如水的品性：善利萬物而不爭。最高明的連鎖經(jīng)營也該如此，通過成就他人來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，通過承擔(dān)責(zé)任來獲得持久發(fā)展。正如《道德經(jīng)》所言：“圣人后其身而身先，外其身而身存。”在這個(gè)意義上，連鎖不僅是一種可盈利的商業(yè)模式，更是一種共贏的商業(yè)文明。

標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)智化的“術(shù)”與“器”：標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，數(shù)智化是固化

我們前面提到，連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，是商業(yè)模式的無限復(fù)制。而復(fù)制的前提，是標(biāo)準(zhǔn)化；復(fù)制的效率，則取決于數(shù)智化。直營與特許的協(xié)同，表面看是兩種經(jīng)營模式的并行，實(shí)則是一場關(guān)于“可控性”與“擴(kuò)張性”的動(dòng)態(tài)平衡。在這場平衡中，標(biāo)準(zhǔn)化為“術(shù)”，是連鎖復(fù)制的基礎(chǔ)，數(shù)智化為“器”，即進(jìn)一步固化、放大標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值，二者相生相濟(jì)，在動(dòng)態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)“既連又鎖”。

任何偉大的連鎖企業(yè)，其成功的第一步，都是將經(jīng)營行為提煉為可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)，是去個(gè)人化、去隨意化，將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為規(guī)則，將偶然沉淀為必然。

中國醫(yī)藥連鎖巨頭同仁堂的國際化之路，彰顯了標(biāo)準(zhǔn)化與傳統(tǒng)的完美融合。這家擁有350年歷史的老字號(hào)，將中藥炮制的古法工藝分解為2186項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)操作程序。在倫敦分店，洋藥師們通過“智能藥柜”系統(tǒng)，可以精準(zhǔn)掌握每味藥材的配伍禁忌和煎煮時(shí)長。傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的碰撞，讓“修合無人見，存心有天知”的祖訓(xùn)得以在全球傳承。

但標(biāo)準(zhǔn)化絕非僵化的教條。道家講“道法自然”，真正的標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)當(dāng)如流水一般——既有固定的流向，又能因勢而變。中國火鍋巨頭海底撈深諳此理。它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，而是通過“師徒制”不斷迭代：徒弟門店在遵守基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，可根據(jù)地域口味調(diào)整蘸料配方，或依據(jù)當(dāng)?shù)刈飨⒀娱L營業(yè)時(shí)間。這種“標(biāo)準(zhǔn)化+彈性”的模式，既保證了品牌統(tǒng)一性，又賦予了門店生命力。

標(biāo)準(zhǔn)化最大的敵人，是“人治”。許多連鎖企業(yè)初期勢頭迅猛，卻在擴(kuò)張中逐漸失控，根源在于過度依賴“能人店長”。一旦人才流失，門店立刻陷入混亂。反觀麥當(dāng)勞，它的強(qiáng)大不在于擁有多少天才經(jīng)理，而在于將經(jīng)營智慧固化成了《運(yùn)營手冊》——從薯?xiàng)l油炸時(shí)間到員工排班邏輯，一切皆有章可循。這種“去能人化”的標(biāo)準(zhǔn)化，才是連鎖企業(yè)真正的護(hù)城河。

如果說標(biāo)準(zhǔn)化解決了“如何做”的問題，數(shù)智化則要回答“如何做得更快、更準(zhǔn)、更智能”。在數(shù)據(jù)成為新石油的時(shí)代，連鎖企業(yè)的競爭已從規(guī)模之爭升級(jí)為算法之爭。

全球家居巨頭宜家的“數(shù)字孿生”系統(tǒng)，將全球445家門店的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)映射在虛擬空間中。通過AI算法分析3000萬會(huì)員的動(dòng)線軌跡，不僅能優(yōu)化賣場布局，還能為特許經(jīng)營商提供精準(zhǔn)的本地化選品建議。通過數(shù)智化的賦能，讓每件家具的陳列都暗合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理地圖。正如老子所言“大制不割”，最高效的管理，恰恰是讓系統(tǒng)隱于無形。

數(shù)智化的另一重價(jià)值，在于打破總部與加盟商的信息不對(duì)稱。華住酒店集團(tuán)的“中央大腦”系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控全國6000余家門店的入住率、客評(píng)、能耗等數(shù)據(jù)。當(dāng)某家加盟店RevPAR（每間房收益）連續(xù)低于閾值時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)幫扶機(jī)制：或調(diào)整線上流量傾斜，或派遣運(yùn)營專家駐店診斷。由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來的協(xié)同效應(yīng)，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)督導(dǎo)檢查更精準(zhǔn)、更及時(shí)。

但數(shù)智化絕非盲目崇拜技術(shù)。某些茶飲品牌盲目上馬“智慧系統(tǒng)”，卻因數(shù)據(jù)孤島、算法脫離實(shí)際，反而增加了加盟商的操作負(fù)擔(dān)。真正的數(shù)智化，應(yīng)當(dāng)如莊子筆下“庖丁解牛”，技術(shù)必須順應(yīng)商業(yè)本質(zhì)。正如名創(chuàng)優(yōu)品在全球化中采用“數(shù)據(jù)雙軌制”：總部的ERP系統(tǒng)統(tǒng)一管控供應(yīng)鏈，而區(qū)域加盟商則自主運(yùn)營本地化選品。這種“集中+分散”的架構(gòu)，既保證了效率，又尊重了市場差異。

標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)智化，看似一舊一新、一慢一快，實(shí)則暗合道家“陰陽互濟(jì)”的哲學(xué)。標(biāo)準(zhǔn)化為陰，強(qiáng)調(diào)沉淀與秩序；數(shù)智化為陽，追求創(chuàng)新與突破。二者相生相克，推動(dòng)連鎖企業(yè)螺旋上升。

我們本章講直營與特許的協(xié)同，最終實(shí)際上還是要回到一個(gè)根本問題：如何在擴(kuò)張中保持控制力？標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)智化的結(jié)合，給出了超越二元的答案——控制力不來自股權(quán)占比，而來自價(jià)值賦能。7-Eleven的加盟店占比超90%，卻能做到比直營店更標(biāo)準(zhǔn)化，奧秘在于“三組數(shù)據(jù)”體系：總部用銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)訂貨，用庫存數(shù)據(jù)優(yōu)化配送，用顧客數(shù)據(jù)訓(xùn)練店員。加盟商看似獨(dú)立經(jīng)營，實(shí)則每一步都在總部的“數(shù)據(jù)場”中自然協(xié)同。

此外，百果園通過“水果醫(yī)院”的模式，將標(biāo)準(zhǔn)化的種植技術(shù)、分揀流程，通過APP直連數(shù)千家加盟商。當(dāng)某門店榴蓮滯銷時(shí)，系統(tǒng)不僅自動(dòng)預(yù)警，還會(huì)推送話術(shù)模板（如“今日榴蓮特價(jià)+科普成熟度鑒別法”）。這種“標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)+數(shù)智化工具”的組合，讓加盟商從被動(dòng)執(zhí)行者變?yōu)橹鲃?dòng)經(jīng)營者。

連鎖經(jīng)營的最高形態(tài)，既非直營的“強(qiáng)控制”，也非特許的“弱關(guān)聯(lián)”，而是一種基于標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)的共生體。如同太極圖，黑白分明卻又渾然一體——直營店是試驗(yàn)田，驗(yàn)證新標(biāo)準(zhǔn)；特許店是放大鏡，檢驗(yàn)普適性；而數(shù)智化則是中間的S型曲線，讓二者能量流動(dòng)不息。

當(dāng)中國連鎖企業(yè)走向全球，我們需要的不是簡單復(fù)制成功的跨國企業(yè)模式，而是參透“術(shù)器合一”的東方智慧。標(biāo)準(zhǔn)化如竹簡，記錄千年商道；數(shù)智化如活字印刷，讓知識(shí)高速傳播。唯有二者相融，方能實(shí)現(xiàn)《易經(jīng)》所言的“窮則變，變則通，通則久”，而這也正是直營與特許協(xié)同的真正彼岸。

“神似”勝過“形似”：文化為根，群龍無首，處處是首

連鎖經(jīng)營之道，貴在得“神”而非得“形”。精神與文化層面的復(fù)制輸出，才是連鎖的最高境界。無論直營還是特許，當(dāng)一家企業(yè)能夠?qū)⑵湮幕瘍?nèi)涵如春風(fēng)化雨般浸潤到每個(gè)門店、每位員工時(shí)，便達(dá)到了“不管而管、不控而控”的至高境界，這正是文化力量的彰顯。

文化認(rèn)同如同企業(yè)的基因密碼，它超越股權(quán)結(jié)構(gòu)，跨越地域界限，成為連接直營與特許的無形紐帶，也是直營與特許協(xié)同的最高境界。星巴克在全球83個(gè)市場的成功印證了這一點(diǎn)：無論是直營的紐約旗艦店，還是特許的沙特阿拉伯門店，顧客都能感受到同樣的“第三空間”體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不是來自操作手冊的規(guī)定，而是源于對(duì)“激發(fā)并孕育人文精神”這一企業(yè)使命的深刻認(rèn)同。

霍華德·舒爾茨曾說：“我們賣的不是咖啡，而是人與人之間的連接。”正是這種文化理念，讓不同所有制形式的門店都能保持神韻相通。

日本7-Eleven的“區(qū)域顧問制”展現(xiàn)了文化滲透的精妙之道。這些顧問不負(fù)責(zé)具體經(jīng)營，而是作為企業(yè)文化的傳播者，每周與加盟商探討經(jīng)營哲學(xué)。在北海道，他們可能討論如何用便利店溫暖雪夜歸人；在沖繩，則研究如何讓門店成為游客的休憩驛站。形式各異，但“便利”的核心價(jià)值始終如一。這種文化傳導(dǎo)機(jī)制，使得7-Eleven在全球的加盟店能夠保持驚人的一致性，卻又充滿地方特色。

法國雅高酒店集團(tuán)的“文化憲章”制度頗具啟示。他們將“法式待客藝術(shù)”細(xì)化為21條行為準(zhǔn)則，但給予各品牌充分的詮釋空間。經(jīng)濟(jì)型的宜必思可以簡化流程，奢華型的索菲特可以增加儀式，但都必須體現(xiàn)“優(yōu)雅關(guān)懷”的本質(zhì)。這種“形可變而神不可變”的智慧，使得雅高在全球擁有40多個(gè)品牌卻始終保持可辨識(shí)的文化特質(zhì)。

在企業(yè)文化傳承中，常常面臨著跨地域適應(yīng)不同文化的挑戰(zhàn)。但優(yōu)秀連鎖企業(yè)可以超越地理的界限，巧妙實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀?/p>

麥當(dāng)勞在印度的本土化過程堪稱典范。面對(duì)素食主義傳統(tǒng)，他們不僅開發(fā)了全素菜單，更重新詮釋了“快樂用餐”的理念——在德里，快樂可能是家庭聚餐；在孟買，則可能是年輕人社交。這種文化內(nèi)核的堅(jiān)守與表達(dá)形式的創(chuàng)新，使得金色拱門在保持全球一致性的同時(shí)，成功融入了印度文化。

此外，中國茶飲品牌喜茶的“靈感賦能”模式也呈現(xiàn)了文化傳導(dǎo)的新思路?？偛坎灰?guī)定具體產(chǎn)品，而是通過“茶飲實(shí)驗(yàn)室”輸出創(chuàng)新方法論。成都分店據(jù)此研發(fā)了花椒奶茶，杭州分店則創(chuàng)造了龍井奶蓋。這種“授人以漁”的做法，讓每個(gè)門店都成為文化創(chuàng)新的主體，而非被動(dòng)執(zhí)行者。正如莊子所言：“指窮于為薪，火傳也，不知其盡也。”

連鎖經(jīng)營的最高境界，是讓文化成為組織的操作系統(tǒng)。日本無印良品的“觀察型管理”就接近這種狀態(tài)?？偛坎辉O(shè)傳統(tǒng)督導(dǎo)，而是培養(yǎng)店長成為“生活美學(xué)家”，讓他們基于品牌哲學(xué)自主決策。在巴黎，門店可能突出極簡主義；在臺(tái)北，則強(qiáng)調(diào)收納智慧。形式各異，但“這樣就好”的哲學(xué)始終如一。

當(dāng)文化真正成為企業(yè)的靈魂時(shí)，直營與特許的界限自然消融。在意大利“慢食運(yùn)動(dòng)”衍生的Eataly超市中，直營店與特許店同樣遵循“優(yōu)質(zhì)、清潔、公平”三大準(zhǔn)則，但都根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢奈幕灾鹘?jīng)營。都靈店可能突出慢燉傳統(tǒng)，紐約店則強(qiáng)調(diào)有機(jī)理念。這種“和而不同”的格局，正是《易經(jīng)》“天下同歸而殊途”的生動(dòng)體現(xiàn)。

在這個(gè)快速變化的時(shí)代，唯有文化傳承能讓連鎖企業(yè)超越周期。迪士尼百年不衰的秘訣，就在于將“創(chuàng)造歡樂”的使命轉(zhuǎn)化為可傳承的組織記憶。從加州的直營樂園到東京的特許園區(qū)，雖然運(yùn)營模式不同，但“細(xì)節(jié)處見魔法”的服務(wù)精神始終未變。這種文化基因的延續(xù)，使得米老鼠的標(biāo)志性微笑能夠穿越不同時(shí)代，感動(dòng)一代又一代人。

回望連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)深刻規(guī)律：形可復(fù)制，唯神難求。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的“形”與文化的“神”完美結(jié)合時(shí)，企業(yè)便達(dá)到了“不管而管”的境界。這或許就是老子所說的“太上，不知有之”的理想狀態(tài)。最好的管理，是讓人們感覺不到管理的存在。當(dāng)文化成為空氣，精神化為習(xí)慣，連鎖企業(yè)便真正實(shí)現(xiàn)了“群龍無首，處處是首”的大同境界。

真正的連鎖之道，在于超越模式之爭，構(gòu)建共生共榮的商業(yè)生態(tài)，在標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性、管控力與創(chuàng)造力之間找到動(dòng)態(tài)平衡。這既需要系統(tǒng)性的構(gòu)建能力，更需要“和而不同”的經(jīng)營智慧。展望未來，連鎖經(jīng)營正在經(jīng)歷新一輪的進(jìn)化。數(shù)智化技術(shù)的普及，讓總部對(duì)終端門店的管控能力大幅提升；合伙人制度的創(chuàng)新，讓直營與特許的界限日益模糊；平臺(tái)化運(yùn)營的興起，則催生出更多混合型商業(yè)模式。

智者云：執(zhí)兩端而用其中。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，不在于選擇直營或特許，而在于如何讓二者如齒輪般精密咬合。直營過甚則失活力，特許過濫則傷根基。唯有把握二者的辯證法則，方能讓商業(yè)之生命力在不同形態(tài)間自然流轉(zhuǎn)，最終達(dá)到“陰中有陽，陽中有陰”的協(xié)同境界。

寫在最后

直營與特許，從來不是對(duì)立的選擇，而是一陰一陽的共生。最高明的企業(yè)，不在于執(zhí)著于哪一種模式，而在于讓二者相互成就，在動(dòng)態(tài)平衡中找到最優(yōu)解。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的“形”與文化的“神”相輔相成，當(dāng)數(shù)智化與價(jià)值觀彼此加持，直營與特許的界限便不再重要。真正的連鎖之道，是“不管而管、不控而控”，讓文化成為空氣，精神化為習(xí)慣。

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