這幾年互聯(lián)網(wǎng)IP大熱，吃貨界作為吃貨們的人生根本，也是緊跟風(fēng)潮，最成功的當(dāng)屬三只松鼠。餐飲類(lèi)IP可以喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和充當(dāng)辨別品牌的標(biāo)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求，但凡在餐飲運(yùn)營(yíng)中具有獨(dú)特價(jià)值的事物，都可以運(yùn)作成為超級(jí)IP。三只松鼠的成功不僅在于巨額的資金投入，更在于品牌跟IP形象的貼合，以及貫穿消費(fèi)始末的存在感和互動(dòng)性。

餐飲企業(yè)做IP除了想要跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮，更深層的意義在于：餐飲企業(yè)希望扭轉(zhuǎn)只能跟消費(fèi)者在消費(fèi)層面的單一溝通，而不能跟消費(fèi)者互動(dòng)的尷尬局面。餐飲的IP要讓消費(fèi)者產(chǎn)生基本認(rèn)知、進(jìn)而產(chǎn)生情感，最終進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。IP可以讓品牌人格化、具有可溝通性，吸引消費(fèi)者成為品牌的粉絲，帶來(lái)話(huà)題性等等。

京味齋之所以推出了自己的IP形象：“京爺”，是對(duì)品牌有著深層次的思考以及對(duì)未來(lái)的發(fā)展有著更為清晰定位之后的決定。餐飲行業(yè)摸爬滾打了這么多年，現(xiàn)如今在北京菜餐館里占有一席之地，京味齋有著自己的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張讓他們欣喜的同時(shí)，也體會(huì)到了吸引年輕消費(fèi)者的困頓。這些消費(fèi)者更注重自己從感情上喜歡與否，而不是單純只看菜品和服務(wù)，這個(gè)需求比老一輩消費(fèi)者更難直接用線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)手段滿(mǎn)足。于是，打造自己的IP形象，做“走心”營(yíng)銷(xiāo)的品牌，提上了京味齋的日程。要讓品牌具有自己的人格，要讓品牌可以跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)，要讓消費(fèi)者看到IP就想到京味齋、就有一種喜愛(ài)的情感。

然而做餐飲的IP很難，難點(diǎn)大概分兩個(gè)層面來(lái)看：內(nèi)憂(yōu)和外患。內(nèi)憂(yōu)就是如何能讓自己的品牌跟打造的IP人物契合，還需要內(nèi)涵豐滿(mǎn)，形象討巧，具有可延展性。外患是互聯(lián)網(wǎng)各種人物形象層出不窮，每天都有新的IP人物被大家追捧，環(huán)境噪音過(guò)大。

但是京味齋的品牌形象IP：京爺，很好地解決了內(nèi)憂(yōu)，也正在通過(guò)更多渠道的不斷努力沖破外患。

首先，人物跟自己的品牌內(nèi)涵契合。眾所周知，京味齋主打京味菜，IP形象自然要走老北京風(fēng)格?？墒抢媳本┦裁达L(fēng)格？當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師第一個(gè)反應(yīng)就是：提籠架鳥(niǎo)的大爺。京味齋也很認(rèn)同這個(gè)方向，經(jīng)過(guò)跟設(shè)計(jì)師N+1輪的溝通和探討，確定了IP的名字：“京爺”，既包含了京味齋的“京”字，又融入了老北京最喜歡的稱(chēng)呼“爺”。京爺被定義了“民國(guó)”京城名舌的背景故事（為什么是民國(guó)？因?yàn)閷m廷菜，大清的時(shí)候，咱老百姓還吃不上~）。這人物內(nèi)涵，很豐滿(mǎn)也很貼合京味齋。

有了人物定位和背景，下一步就是形象。IP形象設(shè)計(jì)的初衷，是直觀的幫助企業(yè)樹(shù)立形象，立體化詮釋企業(yè)的文化內(nèi)涵。作為餐飲IP，親和力、友善度則是設(shè)計(jì)的首要特性。遵循這些原則，京味齋的設(shè)計(jì)師們一遍一遍地研究品牌文化，最后決定根據(jù)京味齋logo設(shè)計(jì)面部五官，讓企業(yè)的VI與IP形象統(tǒng)一，降低記憶成本。同時(shí)，還巧妙的把品牌logo放到了帽子上，做了一次強(qiáng)有力的品牌強(qiáng)化。設(shè)計(jì)師根據(jù)“京爺”的人物定位，草擬了多達(dá)11版人物形象。最終選擇了大家看到的人物，作為“京爺”的形象。

（人物形象備選方案；PS，也讓沒(méi)被選上的形象出個(gè)街！這都是設(shè)計(jì)師們的心血~）

到這一步，京味齋的品牌IP基本解決了內(nèi)憂(yōu)的問(wèn)題?！熬敗边@個(gè)IP，從名字、背景故事、展示形象，都跟京味齋的品牌文化和內(nèi)涵高度契合。同時(shí)，為了讓IP人物更豐滿(mǎn)和立體，京爺還“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”了。配音過(guò)程也是精益求精：找到京味十足的配音演員就很難，還需要聲線(xiàn)貼合京爺胖嘟嘟的形象，京味齋前后找了好幾個(gè)配音演員才得以呈現(xiàn)出現(xiàn)在的效果，推薦大家可以去京味齋的微信公眾賬號(hào)體驗(yàn)一下~

再說(shuō)京味齋的這個(gè)IP設(shè)計(jì)如何突破外患?；ヂ?lián)網(wǎng)IP形象最大的特點(diǎn)是全能。適用多種場(chǎng)景，可以以眾多形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。今天可以給你看臉，明天給你看個(gè)側(cè)臉你也能認(rèn)識(shí)他，后天只看背面，消費(fèi)者也能一眼認(rèn)出這是誰(shuí)。充分研究了互聯(lián)網(wǎng)IP人物的特點(diǎn)，“京爺”的設(shè)計(jì)從一開(kāi)始就考慮到了要全方位的體現(xiàn)人物形象。

（“京爺”360度無(wú)死角全覽）

另外，跟著京爺一起的小鳥(niǎo)形象，是這次IP設(shè)計(jì)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。一只畫(huà)眉鳥(niǎo)，取名：味味，意在突出“京爺”對(duì)于味道的執(zhí)著。動(dòng)物形象一直受到消費(fèi)者喜愛(ài)，而且經(jīng)久不衰?！熬敗边@個(gè)形象自身討喜的同時(shí)，加上一只寵物鳥(niǎo)，更能抓住消費(fèi)者眼球。也更符合老北京“爺”的形象。

說(shuō)到這，京味齋對(duì)于餐飲IP形象的“內(nèi)憂(yōu)外患”可說(shuō)做到了層層破解，值得仔細(xì)研究和品評(píng)。而京爺?shù)男蜗?，也正在逐漸被京味齋沿用到各個(gè)地方，為打造自己的品牌IP做足了準(zhǔn)備。比如下邊這張?zhí)匾庠O(shè)計(jì)的外賣(mài)專(zhuān)用京爺形象，就給眾多消費(fèi)者留下了很深的印象。

京味齋一直想把自己的“京爺”做到能比肩甚至超越眾多互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)IP人物的形象，而京味齋也有著作為餐飲企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，他能通過(guò)環(huán)境、菜品、服務(wù)等很多方面來(lái)讓自己的IP更豐滿(mǎn)，讓“京爺”作為京味齋的形象走進(jìn)消費(fèi)者心里。京味齋正在忙著讓京爺盡早的在店里“出現(xiàn)”，除了店里會(huì)安排隨處可見(jiàn)的京爺形象，說(shuō)不定會(huì)有真人互動(dòng)?；蛟S過(guò)陣子最火熱的微信表情包就是“京爺”，京味齋店里最受歡迎的“菜品”就是京爺?shù)耐媾??！熬敗边€在路上，讓我們拭目以待京味齋的“餐飲企業(yè)的IP夢(mèng)想”得以實(shí)現(xiàn)！

本文作者夏海林（微信：xhlylxhl），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900