一、東北特色火鍋大王-“劉一鍋”

劉一鍋餐飲管理公司創(chuàng)立于2004年，是一家集研發(fā)、推廣、經(jīng)營及其衍生項目為一體的全國性、專業(yè)化的大型餐飲連鎖企業(yè)。公司總部坐落于黑龍江密山，目前在沈陽、鄭州、濟南、西安等城市分別設(shè)有區(qū)域中心，全國擁有店面800余家，足跡遍及遼寧、吉林、黑龍江、河北、山東、河南、天津、江蘇等18個省市及自治區(qū)，總營業(yè)面積46萬平方米，年總營業(yè)額30多億元人民幣，是中國特色火鍋行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

“劉一鍋”筋頭巴腦的特色，體現(xiàn)在三絕：一是料絕，料包采用15種中草，調(diào)制出的鍋湯，濃郁鮮香，營養(yǎng)豐富，絕對祖?zhèn)髅刂?。二是肉絕，全部肉料均來至大草原，鮮、香、嫩、凈、絕對綠色，優(yōu)質(zhì)健康，三是鍋絕，先用農(nóng)家大鍋將肉燉熟，再利用小鍋加溫加熱，保證肉質(zhì)，保證口感，絕對東北特色。

二、初創(chuàng)的困境

“劉一鍋”從黑龍江省的密山市起家，在04年，劉一鍋品牌剛剛準備創(chuàng)立，打算創(chuàng)建一家品牌旗艦店，以黑龍江的特色火鍋為主要經(jīng)營產(chǎn)品，怎樣才能解決“三年吃倒一個飯店”，怎樣才能讓一個新的飯店品牌以較快的速度植入消費者的內(nèi)心？怎樣才能讓飯店實現(xiàn)連鎖化復制發(fā)展？準備之初，魏總就開始了深入思考。在這期間，魏總找到了餐飲界的各類大咖，雖然這些大咖也貢獻了很多智慧，但是在如何解決餐飲店“成活率”和餐飲店“生命周期”問題上并沒有得到理想的答案。

三、與專注餐飲品牌策劃的北京海躍達成戰(zhàn)略合作

2004年帶著發(fā)展疑惑“劉一鍋”的魏總找到了專注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司，在經(jīng)過和海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理的深入溝通后，餐飲品牌策劃專家楊海巍認為，魏總能夠未雨綢繆，開店之前就對未來的發(fā)展進行深度思考，這是很難得的一種優(yōu)秀素養(yǎng)；但是，要解決劉一鍋的生命力問題、品牌成長性問題以及品牌的生命周期問題，也就是魏總深度思考的“怎樣才能解決“三年吃倒一個飯店”，怎樣才能讓一個新的飯店品牌以較快的速度植入消費者的內(nèi)心？怎樣才能讓飯店實現(xiàn)連鎖化復制發(fā)展？”三個問題，需要重點解決好：

第一、“劉一鍋”的品牌定位、品牌文化建設(shè)，使劉一鍋從出生之日起就具備一個優(yōu)良的血統(tǒng)，有文化、有概念，有強大的歷史發(fā)展基因；第二、產(chǎn)品線要精心梳理和規(guī)劃，以明星單品為中心的大單品戰(zhàn)略，對“劉一鍋”來說意義重大，明星單品容易植入消費者的內(nèi)心，并且容易把控品質(zhì)和復制發(fā)展；第三、設(shè)計一套可行、高效、規(guī)范的品牌連鎖模式是決定劉一鍋能否實現(xiàn)規(guī)?；?、滾動化發(fā)展的關(guān)鍵。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠為“劉一鍋”提供的專業(yè)支持，主要在“品牌定位、品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃和梳理、品牌形象設(shè)計、店面裝飾設(shè)計以及連鎖模式設(shè)計”。

經(jīng)過深入溝通“劉一鍋”的魏總對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“劉一鍋”實現(xiàn)品牌化、連鎖化、持續(xù)化發(fā)展。

四、“關(guān)東文化”，作為品牌文化的核心

項目啟動后，北京海躍為“劉一鍋”配置

了專門的項目團隊，項目組通過詳細的市場調(diào)研，并對劉一鍋品牌進行了深入的SWOT分析，其中，競爭能力、發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略是我們的重點研究。

通過層層分析、驗證，我們決定以“關(guān)東文化”為文化核心，以“三絕”為火鍋特色，將劉一鍋打造為“人人都吃得起的中國特色火鍋品牌”；因此，在價格段設(shè)計方面，我們設(shè)計人均客單價為40-50元.

品牌故事是品牌文化的源點，餐飲品牌專家楊海巍認為“劉一鍋”的特色產(chǎn)品“筋頭巴腦火鍋”可以尋找更深度的文化詮釋，項目組最后挖掘到“筋頭巴腦火鍋”背后一段傳奇的歷史美食故事。這樣的動人故事，能讓消費者置身于精彩的文化歷史中，讓美食更具吸引力、讓美食更具傳播性。

“劉一鍋”本名劉文正（1336——1428），乃花云大將軍隨軍廚師之一。1356年花云將軍率軍攻打?qū)巼〒?jù)二十四史之《明史》列傳第一百七十七回記載，史稱“花云戰(zhàn)太平”），途中被困山中八天八夜，軍中糧草不足，花將軍每日必吃的精牛肉所剩無幾，只剩下一堆剃下來的筋頭巴腦，后灶大廚們一愁莫展。這時，小師傅劉文正拔腿上山，按照其祖父祖?zhèn)飨聛淼闹胁菟幣浞椒N類，采摘了一些中草藥，回來和筋頭巴腦一起熬燉，成為撲鼻飄香的美味佳肴，使一籌莫展的大將軍吃了他做的筋頭巴腦后打了勝仗。于是，大將軍每打勝仗必用劉文正師傅做的筋頭巴腦犒賞手下將士。正吃時，大將軍就對在場的將士說：“如此美味，乃天下第一鍋??！”從此“劉一鍋”就在軍中傳開了。劉文正告老還鄉(xiāng)后將技藝傳給了后人。經(jīng)過500余年的變遷和發(fā)展，“劉一鍋”人為了傳播和發(fā)揚他忠心耿耿，報效國家的精神，進一步注入了這個餐飲品牌的經(jīng)濟和現(xiàn)代元素，讓這種精神和財富永遠留存千古。

首先與其他的市場類型火鍋店相比，“劉一鍋”最具有特色的是筋頭巴腦的地道“關(guān)東火鍋”，結(jié)合到關(guān)東文化在社會上是廣受消費群體是被受追崇的。而且關(guān)東文化區(qū)別于中原和關(guān)內(nèi)其他文化，特點是豪放、曠達、質(zhì)樸厚重、寬厚包容而絕少排他性，給社會群眾帶來的是熱情喜客、豪爽待客的印象。

通過調(diào)研論證，大部分對消費者對“關(guān)東文化”反應(yīng)時都是贊美認同的，“關(guān)東文化”培養(yǎng)了的廣袤優(yōu)秀市場。在這樣的情況下，借助“關(guān)東飲食文化”進入市場來說無疑是借力打力，四兩撥千金，是可遇而不可求的文化契機。

“關(guān)東文化”的接受程度以及市場與競爭對手的差異化，海躍團隊最后堅決果斷的確立了以“關(guān)東文化”作為劉一鍋品牌競爭力的著力點，迅速從品牌視覺形象、品牌文化建設(shè)、品牌文化執(zhí)行、品牌文化傳播四大方面層層落實，全面將關(guān)東飲食文化”的滲透執(zhí)行到劉一鍋的品牌形象塑造工作上，培養(yǎng)消費者與品牌黏度，形成品牌競爭力、戰(zhàn)斗力。

五、實惠豪爽、筋頭巴腦的菜品特色

在通過多層面的市場消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)“劉一鍋”在市場上培養(yǎng)的消費群主體是平常的工薪階層，在價格上承受能力偏低，他們沒有太高的餐飲體驗要求，更多是有吃飽、吃好、吃的痛快這個想法，對飲食重點需求是：實惠美味；

其次從后期挖掘的關(guān)東飲食文化，是屬于中國特色的地域民俗文化，其中“大口吃肉、大口喝酒”是飲食文化的核心，對飲食的要求是無拘無束、豪爽暢快，所以“人人吃得起”這樣的戰(zhàn)略定位是和品牌文化緊密相連、息息相關(guān)的。品牌戰(zhàn)略與品牌形象的一致，傳播信息統(tǒng)一規(guī)范，在發(fā)展過程中事半功倍，都是培養(yǎng)品牌競爭力的大筆財富。

首先在產(chǎn)品策略上，我們確立了以筋頭巴腦為產(chǎn)品特色。筋頭巴腦是東北人的土話，指的是牛身上的各種筋和帶筋的肉，如肉筋、板筋等等這是具有典型東北特色的產(chǎn)品文化，也是“關(guān)東飲食”緊密相連的特色美味，是消費者直接體會產(chǎn)品文化，從味覺品出來的是最真實的文化體驗。

在產(chǎn)品宣傳方面，我們提出了“三絕”。簡練的總結(jié)能帶給消費者深刻的記憶關(guān)鍵點，能達到最快的效果傳播火鍋特色。我們對劉一鍋品牌的火鍋特色解讀是，“劉一鍋”筋頭巴腦的特色，體現(xiàn)在三絕：一是料絕，料包采用15種中草，調(diào)制出的鍋湯，濃郁鮮香，營養(yǎng)豐富，絕對祖?zhèn)髅刂啤６侨饨^，全部肉料均來至大草原，鮮、香、嫩、凈、絕對綠色，優(yōu)質(zhì)健康，三是鍋絕，先用農(nóng)家大鍋將肉燉熟，再利用小鍋加溫加熱，保證肉質(zhì)，保證口感，絕對東北特色。

六、老字號與親民氣質(zhì)的融合

“劉一鍋”作為一個極具中國傳統(tǒng)文化特色的餐飲品牌，在其連鎖品牌基礎(chǔ)的打造中，專業(yè)餐飲品牌策劃公司北京瑞合海躍從中國的餐飲文化和品牌的屬性入手，找尋一種能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)的文化根基。悠久的歷史淵源，極具老字號的品牌名稱和特色的膳食養(yǎng)生理念，這些都是“劉一鍋”差異化的品牌表現(xiàn)。

在“劉一鍋”的品牌連鎖形象基礎(chǔ)的打造中，瑞合海躍通過嚴密的調(diào)研和分析，確立其大眾文化餐飲品牌的定位，將“體現(xiàn)文化、塑造氣質(zhì)、營造親和力”這三個方面為創(chuàng)意要點，進而從博大的中國傳統(tǒng)文化深處尋找能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)的視覺元素。經(jīng)過幾輪的篩選創(chuàng)意性的將傳統(tǒng)書法藝術(shù)、隨形章和工筆暈染巧妙融合，品牌的文化內(nèi)涵與老字號的品牌氣質(zhì)得以彰顯。

完整的具有獨特吸引力和號召力的品牌形象，將品牌最直接、最有效的價值得以最快、最準確的傳遞。品牌形象是連鎖品牌最基本規(guī)范化的載體，也是品牌文化的外在符號，沒有文化的載體，連鎖品牌只是一個行尸走肉的外殼，不可能實現(xiàn)品牌質(zhì)的長遠發(fā)展和持續(xù)差異化的表現(xiàn)。

七、筋頭巴腦、蓬勃發(fā)展的“劉一鍋”

經(jīng)過前期的精心準備，“劉一鍋”從一開始就走上了快車道，平均每年以百家店的速度，快速發(fā)展；“劉一鍋”品牌越做越大，作為品牌的策劃設(shè)計者，瑞合海躍感覺十分的榮耀，經(jīng)過北京海躍專業(yè)的策劃設(shè)計和長年顧問式輔導，再加上“劉一鍋”自身的磨合完善，標準化的連鎖模式基本成熟，品牌化、標準化，再加上承載落地的明星大單品，促成了“劉一鍋”日后的快速發(fā)展；真心希望劉一鍋能夠不斷升級品牌文化內(nèi)涵、把明星大單品研發(fā)的更誘人、消費氛圍更濃厚、產(chǎn)品生產(chǎn)加工更透明，讓消費者更有充足的理由愛上“劉一鍋”，在未來的路上更加平穩(wěn)快速的發(fā)展，牢牢占據(jù)東北火鍋第一品牌的寶座，并有機會沖擊全國火鍋第一品牌。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900