一、“喜家德”水餃：一個(gè)有理想、有抱負(fù)的起點(diǎn)

喜家德水餃?zhǔn)侵袊?guó)水餃餐飲連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前主要在東北、華北兩大區(qū)域擴(kuò)展，遍布40多座城市，擁有連鎖店面300多家，員工4000多人，其中80%采用直營(yíng)店的模式經(jīng)營(yíng)，已成為全國(guó)具影響力的專(zhuān)業(yè)水餃連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。喜家德秉承中華美食傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代健康飲食理念，精選上好食材，為顧客提供真材實(shí)料、現(xiàn)包現(xiàn)煮的美味健康水餃。未來(lái)，喜家德將讓世界品嘗中國(guó)味道，讓美味、健康的喜家德現(xiàn)包水餃遍布世界，傳承百年!

喜家德水餃第一家店，創(chuàng)立在2002年的黑龍江鶴崗，總部管理機(jī)構(gòu)設(shè)在遼寧大連。2002年創(chuàng)立之初，喜家德就樹(shù)立了遠(yuǎn)大的理想，想把“喜家德”水餃店，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的模式開(kāi)到全國(guó)各地。

2012年喜家德水餃相繼進(jìn)駐內(nèi)蒙、山西、河南、河北等省級(jí)，全國(guó)連鎖店面數(shù)量達(dá)到230家，遍布全國(guó)8個(gè)省，46座城市，市場(chǎng)格局基本成形。在快速發(fā)展的同時(shí)，喜家德在水餃品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設(shè)中遇到種種難題。

二、與專(zhuān)注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達(dá)成戰(zhàn)略合作

2012年帶著發(fā)展疑惑“喜家德”找到了專(zhuān)注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司，并和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進(jìn)行了深入溝通；在溝通的過(guò)程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｎ≌J(rèn)為，“喜家德”經(jīng)歷了第一個(gè)十年的快速發(fā)展，關(guān)鍵是把握住了上個(gè)十年的發(fā)展趨勢(shì)，在新的環(huán)境下，“喜家德”要想再次實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，關(guān)鍵是要解決好以下三個(gè)主要問(wèn)題：第一、洞察消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)“喜家德”品牌再次定位；第二、品牌形象、消費(fèi)環(huán)境再設(shè)計(jì)，與品牌定位、核心消費(fèi)群體相呼應(yīng)，并把優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)符號(hào)化呈現(xiàn)；第三、產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)。

經(jīng)過(guò)深入溝通“喜家德”對(duì)北京海躍餐飲品牌策劃公司的專(zhuān)業(yè)能力高度認(rèn)可，決定由專(zhuān)業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來(lái)推動(dòng)“喜家德”實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與模式升級(jí)策劃。攜手打造全國(guó)性連鎖水餃品牌。

三、品牌再定位—確立“喜家德-營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐”的中式營(yíng)養(yǎng)新概念

北京海躍餐飲品牌策劃公司喜家德項(xiàng)目組，首先針對(duì)喜家德品牌、連鎖模式、店面經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合調(diào)研，并通過(guò)對(duì)同類(lèi)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身產(chǎn)品的分析。餐飲品牌專(zhuān)家楊海巍認(rèn)為喜家德原有社區(qū)店的定位不能適應(yīng)中產(chǎn)階層崛起的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，中產(chǎn)階層所習(xí)慣的就餐區(qū)域不是社區(qū)，而是其經(jīng)常出入的CBD、Mallshopping、商業(yè)街等活動(dòng)區(qū)域；

首先需要做的就是拋棄品牌原來(lái)“社區(qū)店”的品牌定位，改變?cè)瓉?lái)店面品牌定位與消費(fèi)環(huán)境的不對(duì)稱(chēng)。力求通過(guò)品牌概念、品牌形象、產(chǎn)品提升三個(gè)方面的提升實(shí)現(xiàn)品牌的再次升級(jí)，提升整個(gè)品牌的價(jià)值和單店的盈利能力。喜家德品牌的升級(jí)之路從品牌分兩條線(xiàn)開(kāi)展，瑞合海躍負(fù)責(zé)品牌定位及品牌理念的分析與制定，喜家德團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品線(xiàn)的完善。

北京瑞合海躍餐飲品牌策劃喜家德品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和基礎(chǔ)分析，明確了三個(gè)定位：品牌概念上喜家德拋棄原來(lái)的中式快餐概念，確立喜家德?tīng)I(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐的概念，消除原來(lái)主力產(chǎn)品與品牌概念沖突，發(fā)揮主力產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的盈利能力；品牌選址定位拋棄原來(lái)的社區(qū)店選址，改為商圈和CBD商務(wù)區(qū)的選址策略，迎合品牌營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐的概念同時(shí)提升品牌的單店盈利能力；楊海巍認(rèn)為品牌的形象定位上拋棄原來(lái)過(guò)重的洋快餐氣質(zhì)，確立喜家德以中國(guó)傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，且能體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)氣質(zhì)的品牌形象策略，為將來(lái)的品牌國(guó)際化打造號(hào)召力。

四、“喜家德”品牌文化再詮釋

餃子是最能代表和體現(xiàn)中華美食文化淵源流長(zhǎng)的美食，象證著團(tuán)圓、喜慶、吉祥。民間就有一系列吃餃子的習(xí)俗，像除夕夜團(tuán)圓吃餃子、破五吃餃子、入伏吃餃子、冬至吃餃子。餃子有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)“合家歡”概念，北京海躍餐飲品牌策劃以“家”為切入點(diǎn)，對(duì)喜家德水餃品牌進(jìn)行深度的文化解讀。

1.“喜”是喜慶，是喜家德品牌的文化附加值，用水餃帶顧客帶來(lái)喜悅。作為快餐來(lái)說(shuō)，喜悅、喜慶的心情感受在匆匆忙忙的城市之中，能讓顧客感受更多溫暖，這也是品牌吸引顧客的重要的訴求點(diǎn)。

2.“家”是為顧客營(yíng)造家的氛圍，是喜家德水餃核心理念?！凹摇钡奈幕＼S團(tuán)隊(duì)分別從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)方面貫徹落實(shí)。

在產(chǎn)品方面，為了體現(xiàn)“家”的感覺(jué)，海躍團(tuán)隊(duì)提出的方案是，完全模仿家庭廚房的一樣的制作工藝，讓消費(fèi)者在享受美食中感受到“家”文化的釋放。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們總結(jié)五百多位消費(fèi)者的回饋，最后發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心中，“手工制作、味道好”是家庭水餃和普通快餐的速凍水餃最大的產(chǎn)品制作工序的差異。海躍團(tuán)隊(duì)在喜家德水餃在產(chǎn)品傳播中以“現(xiàn)包、現(xiàn)煮、好味道”作為“家”文化傳播點(diǎn)。??????????????????

在環(huán)境、服務(wù)方面，海躍為喜家德設(shè)計(jì)溫馨和美的空間，制定貼心周到的服務(wù)規(guī)范，讓匆匆而來(lái)的顧客感受就像回家一般，享受“家”的舒心味道

3.“德”是百事德為先，用品德誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是喜家德品牌的核心的經(jīng)營(yíng)理念，在食材、工藝、價(jià)格等各方面都嚴(yán)格講究誠(chéng)信為本、以德做事。

首先在logo顏色上，我們選擇了鮮亮的紅色，它代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，而且紅色是喜慶、歡樂(lè)、熱情的象征，襯托了喜家德品牌的“喜慶”文化。

在字體上，“喜家德”三個(gè)字字體喜氣洋洋，像是自由隨意書(shū)寫(xiě)而成，自然得體，具有歡樂(lè)的幸福感。排列結(jié)構(gòu)上，兩側(cè)的“喜”“德”略大，相互呼應(yīng)看起來(lái)像是一個(gè)屋檐，屋下安全幸福的住著一個(gè)“家”，象征著喜家德品牌以德做事，給消費(fèi)者提供一個(gè)歡樂(lè)喜慶的“家”。

在圖形上，從整體來(lái)看，喜家德的LOGO是一顆正被夾起的水餃，突出了產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者一目了然，搶占了消費(fèi)者固有認(rèn)知符號(hào)，同時(shí)也增加了美味吃不停的寓意；從畫(huà)面內(nèi)容來(lái)看，圖形中的形象是一個(gè)饞嘴小孩的笑臉，從孩子的角度表達(dá)鮮美好吃的口味。

五、品牌傳播體系

北京海躍餐飲品牌策劃公司喜家德項(xiàng)目組根據(jù)喜家德產(chǎn)品做了整體全面的品牌傳播體系：

(一)、產(chǎn)品宣傳是：選好材，用好料，現(xiàn)包，現(xiàn)煮，好味道

(二)、產(chǎn)品文化，對(duì)水餃文化內(nèi)涵挖掘，從餡料、工藝、面料三個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵：

1.餡的秘密。綠色無(wú)污染食材。

2.六杖半。獨(dú)門(mén)武功，立體和面單方面壓面，壓出勁道，壓出嚼頭。

3.神奇的面，優(yōu)質(zhì)面粉，黃河麥區(qū)，麥香濃郁，勁道十足。

(三)、產(chǎn)品增值文化，挖掘產(chǎn)品的附加價(jià)值，在美食與營(yíng)養(yǎng)角度再度詮釋產(chǎn)品文化：

1.均衡飲食。餃子優(yōu)點(diǎn)，總體營(yíng)養(yǎng)搭配合理，符合營(yíng)養(yǎng)金字塔結(jié)構(gòu)。

2.美食體驗(yàn)。滿(mǎn)意就在喜家德，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐，現(xiàn)場(chǎng)加工，現(xiàn)場(chǎng)煮制，當(dāng)日皮，當(dāng)日餡，每天只提供六種水餃。

3.水餃理念?？刂破贩N，保證品質(zhì)；定量供應(yīng)，保證新鮮。

六、連鎖加盟模式

在喜家德連鎖模式的設(shè)計(jì)中，北京海躍品牌策劃公司根據(jù)客戶(hù)現(xiàn)有的資金儲(chǔ)備，遵循品牌效益最大化的前提，為喜家德制定了“合作加盟的連鎖模式”，一方面提升了整個(gè)品牌的效益價(jià)值，另一方面提升了總部對(duì)店面的掌控能力，提高了品牌整體策略的執(zhí)行效率，為品牌的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)瑞合海躍嚴(yán)格遵循連鎖企業(yè)核心價(jià)值為企業(yè)的文化識(shí)別的理念，積極幫助企業(yè)的文化特色打造通過(guò)理念的完善和公關(guān)活動(dòng)的舉辦，為企業(yè)的文化體系建設(shè)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

七、新航程

從2012年下半年開(kāi)始喜家德開(kāi)始了新的發(fā)展航向，經(jīng)過(guò)近三年的努力，一方面，完成了對(duì)原有二百多家店面的升級(jí)改造；另一方面，經(jīng)過(guò)三年多的磨合應(yīng)用，喜家德的全新品牌文化和發(fā)展模式漸趨成熟，在全國(guó)范圍內(nèi)再次實(shí)現(xiàn)了突破式發(fā)展。不僅僅在東三省站穩(wěn)了腳跟，而且在內(nèi)蒙、山西、山東、河南、河北、北京等地實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張！

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀(guān)點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900