難道中國(guó)人不愛冰淇淋了嗎？

你吃過(guò)哈根達(dá)斯嗎？反正我沒吃過(guò)。

1996年，哈根達(dá)斯帶美式輕奢的標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)，一句愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯，硬是把一支冰淇淋從消暑甜品，變成了表達(dá)愛意的儀式感。那時(shí)，二十多元一支的價(jià)格不便宜，卻是年輕人約會(huì)的標(biāo)配，也是城市中產(chǎn)身份的象征。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，它就是高級(jí)生活的代名詞。

近三十年過(guò)去，這個(gè)曾被稱作雪糕界愛馬仕的品牌，卻突然失速。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年10月，哈根達(dá)斯全國(guó)在營(yíng)門店只剩247家，而2024年還有400多家。短短一年多，門店幾乎砍掉一半。曾經(jīng)排隊(duì)打卡的熱鬧場(chǎng)景早已不見，取而代之的是關(guān)店、撤柜，和一片沉默。

于是人們開始疑惑：難道中國(guó)人不愛冰淇淋了嗎？

不是不吃，而是吃得更講究了

有沒有發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里的冰淇淋品牌變多了？

沒錯(cuò)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)其實(shí)還在擴(kuò)張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1835億元。 只不過(guò)，撐起這波增長(zhǎng)的，早已不是當(dāng)年那些打著進(jìn)口、高端標(biāo)簽的老面孔。

如今的消費(fèi)者畫像更豐富。不再專屬年輕人，中青年人、帶娃家庭也成了主力。他們的心態(tài)很明確，2塊錢的蜜雪冰城甜筒吃得開心，20塊起步的高端冰淇淋也愿意嘗試。但關(guān)鍵在于，可以買貴的，不能買貴了。

大家越來(lái)越在意值不值，配料干不干凈、熱量高不高、有沒有真材實(shí)料。人們不再盲目為洋品牌的光環(huán)買單。相反，他們更期待冰淇淋能有新意。比如融入中式風(fēng)味、用本地食材、甚至玩出文化感。

冰淇淋早已跳出單純的甜品范疇，像奶茶一樣，從炫耀型消費(fèi)變成取悅自己的日常。健康、體驗(yàn)、情緒、品牌缺一不可，成了許多人的小確幸。新需求催生新品類，低糖、動(dòng)物奶油、植物基、地域特色……層出不窮。

在這股浪潮中，一批本土新銳品牌快速冒頭。其中最亮眼的，當(dāng)屬野人先生。如今走進(jìn)全國(guó)各大商場(chǎng)的B1層，你大概率會(huì)看到野人先生門店前排著長(zhǎng)隊(duì)。這個(gè)連鎖品牌門店數(shù)已突破1047家，所到之處，人氣不減。

為什么是野人先生？

品類創(chuàng)新：在熟悉中創(chuàng)造驚喜

野人先生沒有走哈根達(dá)斯那條美式冰淇淋（Ice Cream）的老路，而是選擇了一個(gè)更契合當(dāng)下趨勢(shì)的新品類，意式冰淇淋Gelato。

相比美式冰淇淋高脂高糖、口感厚重，Gelato脂肪更低、攪入的空氣更少，吃起來(lái)綿密順滑卻不膩。更重要的是，正宗Gelato講究少即是多。配方簡(jiǎn)單，禁用人工色素和合成香精，水果必須用新鮮的，不能靠果醬湊數(shù)。這些原則，野人先生一條都沒偷懶，全都守住了。

但真正讓它出圈的，不是照搬傳統(tǒng)，而是聰明的本土化創(chuàng)新。比如呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)Gelato是圓球狀，而野人先生做成拉絲帶尖的三角形，裝在可降解的玉米淀粉方盒里。一個(gè)小小的形態(tài)改變，就足夠抓人眼球。再比如最近刷屏的大米冰淇淋，選用當(dāng)季東北五常大米，在門店現(xiàn)煮后融入牛乳基底，現(xiàn)做現(xiàn)賣。

我特意去嘗了一口，能吃到細(xì)微的大米顆粒感，既有谷物的溫潤(rùn)米香，又有冰淇淋的絲滑涼意，意外地和諧。這種看似微小的創(chuàng)新，背后其實(shí)是對(duì)中國(guó)人味覺記憶的精準(zhǔn)拿捏。它不是為了獵奇，而是把中國(guó)人最熟悉的飯香翻譯成甜品語(yǔ)言，讓你在一支冰淇淋里，嘗到既親切又新鮮的味道。

正是這種在熟悉中做新意的策略，讓野人先生既接地氣，又帶著點(diǎn)恰到好處的洋氣。

信任構(gòu)建：用承諾贏得口碑

人們天然更愿意相信那些敢于公開承諾的品牌或個(gè)體。為什么？

因?yàn)楣_本身就是一種底氣：你敢說(shuō)，就說(shuō)明你對(duì)自己做的事有信心，也愿意接受監(jiān)督。所以我一直強(qiáng)調(diào)：品牌想贏得信任，就得大聲說(shuō)出來(lái)。野人先生最響亮的承諾就是八個(gè)字：當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜。

作為業(yè)內(nèi)人士，我知道它的現(xiàn)做具體是怎么操作的，門店員工把原料倒入冰淇淋機(jī)，小批量制作，確保產(chǎn)品在幾小時(shí)內(nèi)賣完。確實(shí)有部分消費(fèi)者質(zhì)疑，這算真正的現(xiàn)做嗎？我能理解這種聲音。

但從千店規(guī)模的連鎖運(yùn)營(yíng)角度看，野人先生的做法其實(shí)相當(dāng)坦誠(chéng)。畢竟，用半成品糊弄顧客是藏不住的。只要有人走進(jìn)門店、拍個(gè)視頻、發(fā)個(gè)小紅書，真相很快就會(huì)浮出水面。而野人先生選擇主動(dòng)把規(guī)則亮出來(lái)。不僅當(dāng)天做，還力爭(zhēng)幾小時(shí)內(nèi)售罄，等于把監(jiān)督權(quán)交給了所有人，包括自家員工。

要知道，傳統(tǒng)Gelato在常規(guī)儲(chǔ)存條件下，保質(zhì)期通常是3到7天。但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本無(wú)從判斷商家是否真的遵守。野人先生直接跳過(guò)模糊地帶，用一句高調(diào)承諾劃清界限，既清晰，又可驗(yàn)證。

更關(guān)鍵的是，這套策略背后有一整套扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)支撐。精簡(jiǎn)SKU，減少產(chǎn)品選擇，避免用戶選擇恐懼癥，也避免浪費(fèi)；免費(fèi)試吃，降低決策門檻，讓你先嘗后買；晚間促銷，每晚9點(diǎn)后買一送一，提升晚間坪效，又制造“錯(cuò)過(guò)就虧”的緊迫感，高效清庫(kù)存。

這些看似微小的設(shè)計(jì)，共同織成了一張可感知的信任網(wǎng)，不只是靠口號(hào)，而是靠每天重復(fù)兌現(xiàn)的行動(dòng)。說(shuō)實(shí)話，在當(dāng)下這個(gè)信息透明的時(shí)代，這種既真誠(chéng)又帶點(diǎn)冒險(xiǎn)的策略，反而成了最穩(wěn)妥的信任建立方式。

未來(lái)啟示，冰淇淋的「中國(guó)答案」

艾媒咨詢有項(xiàng)調(diào)查顯示，63.67%的消費(fèi)者認(rèn)為冰淇淋最該往營(yíng)養(yǎng)健康方向優(yōu)化；知萌2024年的趨勢(shì)報(bào)告也提到，近七成受訪者更在意成分來(lái)源，六成會(huì)認(rèn)真翻看配料表。

不過(guò)，與其盯著這些枯燥數(shù)字，不如看看身邊。點(diǎn)奶茶要少糖，選蛋糕會(huì)挑動(dòng)物奶油，連吃零食都開始看熱量了。健康，早已不是口號(hào)，而是日常選擇。

野人先生的Gelato，正是悄悄接住了這股風(fēng)向，低糖、低脂、無(wú)添加，只用真果，不用果醬。它沒有大張旗鼓標(biāo)榜「功能性」，而是用一張干凈的配料和溫和順口的質(zhì)地，默默回應(yīng)了人們對(duì)輕盈生活的期待。

可問題是健康路線人人都能喊，為什么野人先生走得穩(wěn)？答案很簡(jiǎn)單，光有健康不夠，還得真正懂用戶。

一個(gè)能跑出來(lái)的品牌，從來(lái)不是單靠產(chǎn)品好，而是產(chǎn)品力 × 運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié) × 文化洞察三者共振的結(jié)果。

你看它的爆款路徑就很說(shuō)明問題，從經(jīng)典開心果口味，到萬(wàn)圣節(jié)限定南瓜冰淇淋，再到如今頻頻斷貨的大米冰淇淋，每一次都踩在用戶興趣和文化情緒的交匯點(diǎn)上。

所以下一個(gè)爆款會(huì)是什么？

也許不在奶油里，而在一碗溫潤(rùn)紅豆、一勺微醺米酒，或是一片秋日飄落的桂花中。這些看似家常的食材，恰恰藏著中國(guó)人最深的味覺共鳴。野人先生把它們變成一支冰淇淋，正是走出了屬于自己的——中國(guó)答案。

最后

過(guò)去沒吃過(guò)哈根達(dá)斯的我， 今天，愿意為一支用五常大米做的冰淇淋排隊(duì)。這或許就是這個(gè)時(shí)代最真實(shí)的轉(zhuǎn)變。我們不再需要靠一支進(jìn)口冰淇淋來(lái)證明愛意或身份，而是開始相信，最好的味道，就藏在自己熟悉的土地里。

我相信，中國(guó)品牌的未來(lái)，屬于最懂中國(guó)胃，也最尊重中國(guó)人文化邏輯的那個(gè)。

本文轉(zhuǎn)載自：王觀魚；作者：王觀魚