海底撈首家山野主題店曝光。

海底撈首次“上山”

山野風最終還是刮到了海底撈。

10月1日，海底撈首家山野風主題店試營業(yè)，西三旗萬象匯官方表示，該店每天只放150個用餐名額。

從餐飲經營的角度看，此舉不僅是品牌在場景創(chuàng)新上的又一次嘗試，更是一次對當前餐飲消費趨勢的精準把握，即在標準化與個性化之間尋找新的平衡點。

海底撈開的山野店，有啥不一樣？

首先，視覺風格就很“山野”，直接“造真景”，精準回應了當下消費者對松弛感與自然生活的情緒需求，這家店的就餐環(huán)境分為室內區(qū)域與戶外區(qū)域。

室內區(qū)域裝修風格主打清新森系，跟之前撈系的標準化裝修略有區(qū)別。戶外區(qū)域在商場最高層的露臺區(qū)域，視野開闊，造景看起來十分用心，滿眼的綠植鮮花，雨后的石板路，更增加了氛圍感，包間設置類似于先前的泡泡屋，也給聚會提供更多私人空間。

服務員穿著沖鋒衣，很有山間露營的感覺。這種從“工業(yè)化效率”向“體驗式環(huán)境”的轉變，反映出海底撈的不斷探索。

其次，產品也在拼命往 “原生態(tài)、應季、自然生長” 的標簽去靠，從鍋具、菜品、擺盤上，都在滿足消費者對食材新鮮的期待。

產品主打山野菜系，相比于普通門店，菜單相對精簡，但有很多特色菜品。果蔬酸湯鍋底，頗具立體感的鮮切牛肉：沙姜牛肉、木姜子牛肉，以及川鍋愛好者喜歡的三脆拼盤，還有來自于大山間的菌菇拼盤和漂亮菜，構建出完整的山野食材體系。

這家店還在門店專門辟出一塊區(qū)域，用作食材展示（深諳山野火鍋的食材直給風）。

關于鍋底，有網友反饋，番茄鍋底與普通門店的不同之處，在于味道更濃郁，還增加了很多像樹番茄一樣的小番茄。

值得關注的是，海底撈在保持供應鏈優(yōu)勢的同時，通過菜單精簡+特色突出策略，實現(xiàn)了標準化與地域特色的融合，這對連鎖餐飲品牌具有參考意義。

但也要看到，這種高投入的主題店模式對供應鏈改造、運營團隊適應力提出更高要求，并非所有企業(yè)都能輕易復制。

餐飲集體掉進“山野”

觀察發(fā)現(xiàn)，諸如海底撈這類大品牌，正在“柔性化”，它們不再僅僅依靠規(guī)模碾壓，而是開始像小品牌一樣靈活地捕捉細分市場趨勢，并用自己的體系能力去實現(xiàn)它。

現(xiàn)在出去逛一圈，會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的餐飲賽道，多多少少都沾點“山野氣”。具體來看，“山野化”表現(xiàn)為三種路徑。

第一條路，“食材往上追”。

說白了，就是直接去源頭找那些有地方特色的山野食材，把它們變成自己菜單上的獨門武器。

今年特別火的江西菜館，就是個好例子。他們把鄱陽湖的藜蒿、梅干菜、煙筍，還有景德鎮(zhèn)的豆參這些“土特產”，都做成了自己的招牌。這些東西本身味道就獨特，還有季節(jié)性，不僅讓菜顯得更金貴，還能根據不同時節(jié)換花樣，讓客人總有新鮮感。

第二條路，“場景往野了造”。

這招就是在城市里，硬生生搭出一個有逃離感的“野外”。

想想看那些遍地開花的露營風咖啡館，直接把帳篷、碎石地、折疊椅搬進了商場里。為啥火？就是精準戳中了年輕人“心里想去野，但身體沒時間”的痛點。

第三條路，“文化往土里挖”。

這條路線更高階，它賣的不是食材也不是環(huán)境，而是一種鄉(xiāng)土情懷和集體記憶。

比如湘菜品牌農耕記，直接就喊自己是湖南土菜。店里裝修成鄉(xiāng)下集市的樣子，服務員用方言打招呼，還有現(xiàn)場做土特產……這套組合拳下來，對湖南老鄉(xiāng)來說，這里是精神食堂；對外地游客來說，這就是個湖南文化體驗館。

值得注意的是，市場標簽也在悄然變化。過去大商超里的精品蔬菜常強調“直供香港”，如今“云南直供”“高原采摘”已成為新的代名詞。

然而，正如所有流行趨勢，“山野風”也面臨過度泛濫的風險。一旦同質化加劇，消費者難免產生審美疲勞。而當山野食材逐漸通貨化，其稀缺性與價值感也將隨之稀釋。

“輕奢光環(huán)”正在消失

隨著入局者增多，山野火鍋正從初期的“小眾輕奢”走向“大眾平價”，呈現(xiàn)出3個典型演變。

1、更“鮮”了。

今年，一批以“山野+鮮貨”為標簽的火鍋品牌快速崛起。如歪胖子山野鮮貨火鍋、朱歡喜山野鮮貨自助火鍋、京饞貓山野鮮貨火鍋、山漫山·山野鮮貨火鍋等。

如果說“山野”代表的是自然、野生，那么“鮮貨”則精準擊中了當下消費者在意的食材新鮮與飲食健康；而“貨”的另一層含義，則是物有所值的性價比。

當這兩個概念疊加在一起，好像就構成了“雙重buff”，既吃得新鮮放心，又性價比拉滿。

2、更“小”了。

“山野+小火鍋”的組合，它保留了“山野”的自然野趣主題，但通過小火鍋”尤其是自助/轉轉模式）從根本上優(yōu)化了成本結構，降低了客單價、提升了人效與平效、增加了復購頻率。

朱歡喜旗下的見滇云貴自助小火鍋，新店300平能放150個餐位，自助+甜品+鹵味+炸物，拉滿顧客的價值感，官宣要在杭州開出10家直營店。

大渝火鍋旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火鍋，每天門口都上演排隊盛況，它采用轉轉小火鍋的形式，不再是講究氛圍的“大場景沉浸”，而是簡化為小鍋+自助的模式。

3、更“低”了。

山野火鍋的“輕奢光環(huán)”，正在消失，即客單價更低了，門檻更低了。似乎只要產品跟山野稍微沾點邊，都可以在門頭上打上“山野火鍋”。

比如黔小炊山野地攤火鍋，店名雖帶“山野”，實則做的是地攤火鍋生意，店內裝修徹底放棄了“山野火鍋”原有的高雅調性，轉而走市井風格，桌椅擺設、燈光氛圍更接近地攤小館。

還有山間燙·山野鮮貨火鍋，走的是極致低價策略，加入會員，只要9.9元/位，就能無限嘗試幾十種云貴川的山野菜，主打“白菜價吃野菜”。

山野火鍋，正在用自助、地攤、低價券拉低消費門檻，爭奪更大眾的市場。

說到最后

對于已經在場或正準備入局的餐飲老板而言，現(xiàn)在需要思考的已經不是“要不要做山野風”，而是“用什么模型做”，以及“我的客戶為什么為此買單”。

隨著海底撈的入局，山野火鍋的競爭格局將愈發(fā)激烈，誰能贏到最后，我們將拭目以待。

本文轉載自：火鍋餐見；作者：田果