真正的下沉“藍(lán)海市場”到底什么樣？

近期，火鍋餐見深入山西汾陽，探訪了一家藏在城鄉(xiāng)結(jié)合部的火鍋 “爆店”，不僅穩(wěn)居火鍋好評榜TOP1，連工作日午市都能座無虛席。

對于尋求穩(wěn)健發(fā)展的區(qū)域品牌而言，這家店有哪些借鑒意義？

店均榜1，10余年做爆下沉市場

最近，餐見君去到汾陽的相里府火鍋，一個既不在市區(qū)，又沒有高人流量，僅憑城市邊緣的成熟社區(qū)、回頭客就實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的火鍋店。

與常規(guī)人氣店、流量店不同的是，相里府選擇了一條看似“笨重”卻極具韌性的道路，雖然只有3家直營店，卻自建底料廠、采用數(shù)字化管理等一連串反常規(guī)打法，打穿下沉市場的種種不可能。

經(jīng)過與創(chuàng)始人的深度交流，火鍋餐見發(fā)現(xiàn)了相里府做好下沉市場的4個顯著優(yōu)勢。

深耕城鄉(xiāng)結(jié)合部，做透“家門口”的熟客生意

在驅(qū)車去往相里府的路上，餐見君就覺得極為不尋常，周圍幾公里遍布多個汾酒廠，做酒生意的門店，而酒香四溢的鄉(xiāng)道，一家?guī)в芯薮箝T頭的火鍋店顯得極為突出。

創(chuàng)始人透露，從2012年第一家僅十幾張桌子的小店開始，到后來在孝義開拓的分店，選址都遵循這一原則。“店開在城邊上，邊上都是社區(qū)。”

這種選址策略的優(yōu)勢顯而易見，一方面，運(yùn)營成本相對可控，賦予了品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上更大的投入空間；另一方面，目標(biāo)客群明確，周邊注重性價比與便捷性的家庭客群和回頭客。

盡管在選址上沒有絕對優(yōu)勢，但相里府用穩(wěn)定的品質(zhì)和親民的價格最終贏得了市場，使門店成為當(dāng)?shù)丶彝ゾ鄄汀⑸昭缯埖氖走x之地。

自建底料廠，死磕“純植物油”鍋底

在牛油火鍋稱霸的天下，相里府打卻采用“純植物油”作為差異化招牌。

“這跟我個人喜好有關(guān)，我吃不了太重味道。”創(chuàng)始人表示，這種個人偏好讓她敏銳地捕捉到部分消費(fèi)者對清爽、無負(fù)擔(dān)鍋底的需求。為了從源頭把控風(fēng)味與品質(zhì)，她做出了一個在當(dāng)時看來非常“重資產(chǎn)”的決策，投入幾百萬自建底料工廠，更徹底地把控風(fēng)味。

在體驗(yàn)中，餐見君也發(fā)現(xiàn)，所謂植物油鍋底，顏色與常規(guī)產(chǎn)品并無差異，拿麻辣紅湯鍋來說，既有麻辣醇厚度，又極具清爽感?，F(xiàn)場有顧客告訴餐見君，吃習(xí)慣后，去別家找不到這個味兒。

在風(fēng)味差異化艱難探索的當(dāng)下，找到自身風(fēng)味的獨(dú)特優(yōu)勢，讓風(fēng)味特點(diǎn)天然形成消費(fèi)粘性，也是品牌打造競爭壁壘的關(guān)鍵一步。

豐富SKU打造高性價比，滿足“一站式”用餐需求

做周邊幾公里的生意，就要了解周邊客群的真需求。

相里府經(jīng)過多年摸索發(fā)現(xiàn)，周邊客群消費(fèi)需求趨于多元化，并且家庭聚餐、朋友聚會較多。在產(chǎn)品線根據(jù)客需進(jìn)行了調(diào)整。

從產(chǎn)品上看，呼倫貝爾腌肉、各類高價值感牛肉作為主推，手工菜品，如手打牛肉丸、奶皮子、現(xiàn)打果汁等成為亮點(diǎn)產(chǎn)品。此外，品牌還融入了海鮮、活魚現(xiàn)殺等，作為多樣化選擇。

對于海鮮產(chǎn)品，老板卻認(rèn)為，海鮮的點(diǎn)單率不一定最高，但它是一個必要的補(bǔ)充，不僅優(yōu)化了門店的品類結(jié)構(gòu)與消費(fèi)感知，讓顧客覺得有面子，而且價格還很親民。

從產(chǎn)品類別來看，菜品的多樣化看似增加了后廚復(fù)雜度，解決的卻是顧客一頓飯解決所有需求的痛點(diǎn)，極大地提升了消費(fèi)體驗(yàn)和客單價。

而給予顧客高價值，讓顧客有得選的背后，是在小鎮(zhèn)也能吃到大城市有的多樣化、品質(zhì)感。才是這類火鍋店的經(jīng)營哲學(xué)。

擁抱數(shù)字化與通崗制，向管理要人效

一個開在小鎮(zhèn)上的火鍋店，要不要做數(shù)字化、saas體統(tǒng)？

相里府做了個反常測試，讓店里年齡較大的阿姨學(xué)會了使用流程化操作，拿進(jìn)貨來說，從進(jìn)貨量、轉(zhuǎn)切出品量，到食材損耗，都有明確的流程與規(guī)范。店里阿姨習(xí)慣了這套流程后還自豪地說，別家餐飲店“不規(guī)范”。

其實(shí)，相里府創(chuàng)始人很早就意識到，從一家店擴(kuò)展到多家店，最大的挑戰(zhàn)來自于管理，不能永遠(yuǎn)靠老板盯店，需要用系統(tǒng)來提升人效。她坦言，“你要解決的是通過流程來解決問題。自己不在店里，還能保持甚至做得更好。”

此外，門店積極探索通崗制，比如，有的店員在做好本職工作的同時，兼顧果汁出品，也能提升收入，甚至是提升大家的積極性。

透過相里府火鍋，我們可以看出，下沉市場經(jīng)營的關(guān)鍵不在于追流量，而在扎深根。品牌通過社區(qū)選址鎖定熟客，靠自建供應(yīng)鏈把控風(fēng)味，用數(shù)字化與通崗制提效，用“重投入”換顧客的強(qiáng)粘性，這也是其打造下沉品牌構(gòu)建長期性的生意邏輯。

4大逆襲樣本破解下沉困局

在下沉市場，火鍋店單純靠低價廝殺早已難以為繼，而那些成功實(shí)現(xiàn)逆襲，或長期經(jīng)營的品牌，早已探索出下沉市場的破局路徑。

做足質(zhì)價比，更要讓價值超預(yù)期

下沉市場的消費(fèi)者并非只圖便宜，他們對價值同樣敏感，甚至更為挑剔。一些品牌致力于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)價比，即讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)遠(yuǎn)超價格。

比如發(fā)源于北方市場的熊喵來了火鍋，其在下沉市場的快速崛起得益于優(yōu)質(zhì)平價策略。

為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，熊喵來了一邊靠源頭直采給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)原切牛羊肉；一邊通過優(yōu)化門店動線、提升人效降低運(yùn)營成本，最終讓客單價在70元上下，實(shí)現(xiàn) “吃好又不貴”。

在體驗(yàn)感上，熊喵來了設(shè)置有10多種免費(fèi)甜飲品、免費(fèi)兒童套餐、鴨血豆腐，給予顧客更多超值體驗(yàn)。

下沉市場的競爭本質(zhì)是效率與價值的比拼。品牌需要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和運(yùn)營提效，將節(jié)約下來的成本反哺給產(chǎn)品品質(zhì)和終端售價，為消費(fèi)者提供超預(yù)期的體驗(yàn)。

采用“蜂窩戰(zhàn)術(shù)”，讓門店密度強(qiáng)化品牌

與全國性品牌廣撒網(wǎng)式的擴(kuò)張路徑不同，一些區(qū)域通過在特定區(qū)域進(jìn)行高密度布局，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和品牌心智。

像發(fā)源于河南新鄉(xiāng)的員和記火鍋，品牌采用聯(lián)營共創(chuàng)與區(qū)域深耕不斷開拓市場，人均消費(fèi)約50元，日翻3臺以上，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的“區(qū)域頂流”。

其核心打法之一是“聯(lián)營共創(chuàng)”模式，即所有門店均為直營，但店長、廚師長等核心崗位均可投資入股成為合伙人，甚至連洗碗工和服務(wù)員也參與營業(yè)額分紅。這一模式將員工利益與門店深度綁定，使員工流失率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，極大激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的主人翁意識和服務(wù)熱情。

在擴(kuò)張策略上，員和記深耕中原地區(qū)，在河南、山東等地開出不少直營店，通過區(qū)域密集布點(diǎn)，最大化供應(yīng)鏈和品牌營銷的協(xié)同效率。

在下沉市場，深度遠(yuǎn)比廣度更具戰(zhàn)略價值。高密度布局不僅能飽和攻擊區(qū)域市場，強(qiáng)化品牌在本地消費(fèi)者心中的首選地位，更能通過供應(yīng)鏈和物流的集約化，顯著降低單店運(yùn)營成本。

給予更多實(shí)惠、超值體驗(yàn)

高性價比模式，在下沉市場很是奏效。

在餐見君印象中，蝦火鍋，如王婆大蝦、蝦吃蝦涮等，在下沉市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，很多門店都是全家老小齊上陣。其模式為先吃蝦后涮菜，不僅可以一鍋兩吃，滿滿一鍋蝦給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力和滿足感，人均四五元實(shí)現(xiàn)吃蝦自由。不止是產(chǎn)品多，再加上免費(fèi)的涼菜、南瓜湯等，把超值體驗(yàn)拉滿。

不管是蝦火鍋還是雞火鍋、魚火鍋，這類有料火鍋都有一個特性，產(chǎn)品從鍋底就開始做價值累加，涮菜只是口味調(diào)劑，實(shí)惠才是下沉市場的法寶。

文化認(rèn)同與在地化，做“自己人”的火鍋

相比全國性品牌，區(qū)域品牌擁有天然的文化近親性。巧妙融合地方飲食文化，甚至打造具有本地特色的消費(fèi)場景，能極大地激發(fā)區(qū)域消費(fèi)者的情感認(rèn)同，從而建立深厚的品牌忠誠度。

這方面，季季紅火鍋的家鄉(xiāng)味與年輕煙火氣是個亮點(diǎn)。在口味上，它以獨(dú)創(chuàng)的植物油鍋底為核心，在保留江西辣的同時，打出“辣而不油、香而不膩”的健康標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配了本地食客的味蕾。

在場景上，季季紅不斷推出各類創(chuàng)新主題店，并積極與本地文化IP、音樂節(jié)聯(lián)動，成功將自己打造成一個與Z世代同頻的年輕潮流社交場，讓吃火鍋成為一種兼具文化認(rèn)同和時尚趣味的體驗(yàn)。

在下沉市場，文化共鳴是最高效的營銷，特別是來自高線城市的火鍋品牌，不能只是降維，更要學(xué)會融入。通過產(chǎn)品口味的本地化微調(diào)和營銷場景的情感化鏈接，讓品牌成為當(dāng)?shù)厣罘绞降囊徊糠?，才能獲得持續(xù)的生命力。

最后

火鍋行業(yè)的這些反常動作，清晰地指向餐飲業(yè)正在告別浮夸，回歸本質(zhì)。無論是高端下沉、快餐化還是區(qū)域深耕，成功的路徑無一不是圍繞著提升效率、體現(xiàn)本地人情味，以及塑造價值。

對于火鍋店老板而言，在關(guān)注同行新動作的同時，更應(yīng)向內(nèi)審視，我的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠襁€有優(yōu)化空間？我的門店運(yùn)營效率是否達(dá)到極致？我是否為我的目標(biāo)客群提供了無可替代的價值？

本文轉(zhuǎn)自：火鍋餐見；作者：大龍