已經(jīng)火遍各地的山野火鍋，還能怎么玩？

最近，火鍋餐見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，在一些下沉市場(chǎng)，新開(kāi)門店含“山野量”很足，其中不乏一些月均營(yíng)收四五十萬(wàn)的門店。

01.質(zhì)價(jià)比山野，如何橫掃下沉市場(chǎng)？

火鍋餐見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)正涌現(xiàn)一批“質(zhì)價(jià)比山野火鍋”，人均80-90元成為主流定價(jià)帶。它們復(fù)用一線城市的成熟經(jīng)驗(yàn)，卻不對(duì)標(biāo)其價(jià)格，從而在下沉市場(chǎng)形成體驗(yàn)落差與口碑優(yōu)勢(shì)。

以在華東下沉市場(chǎng)開(kāi)出30+店的山廠·山野火鍋為例，其在下沉市場(chǎng)的一些門店月?tīng)I(yíng)業(yè)額可穩(wěn)定在40-50萬(wàn)元。它的打法，揭示了山野品類下沉的3個(gè)關(guān)鍵邏輯。

1、品質(zhì)對(duì)標(biāo)頭部，客單維持在90元上下

對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，媲美一線品牌的味道與品質(zhì)是第一吸引力。

在食材上，山廠沒(méi)有走冷鏈冷凍的捷徑，菌菇等鮮貨堅(jiān)持當(dāng)?shù)刈耘洌瑥漠a(chǎn)地直達(dá)門店，不用泡發(fā)、不用保鮮劑，端上桌還帶著山野的鮮勁；鮮切牛肉系列更是對(duì)標(biāo)頭部品牌，九秒牛肉嫩到爆汁。

更關(guān)鍵的是，山廠自有火鍋供應(yīng)鏈，總部主動(dòng)讓渡利潤(rùn)，讓門店能穩(wěn)定保持60%以上的毛利，不用靠偷工減料壓縮成本，這也是它能做到質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的壁壘。

2、用高價(jià)值感水果，制造超預(yù)期體驗(yàn)

在下沉市場(chǎng)，山廠抓住房租、人工成本低的優(yōu)勢(shì)，玩起了反向升級(jí)，他們?cè)陂T店向顧客提供車?yán)遄?、草莓、山竹等限量高端免費(fèi)水果，用高質(zhì)價(jià)比的感知，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。

別小看這一點(diǎn)免費(fèi)水果，它恰恰戳中了消費(fèi)者的心理——花普通火鍋的錢，能享受到高端餐飲的驚喜，這種超出預(yù)期的體驗(yàn)，遠(yuǎn)勝于單純降價(jià)。

創(chuàng)始人坦言，這些品質(zhì)水果看似成本不低，但下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本可控，少量限量供應(yīng)，既能控制成本，又能提升消費(fèi)體驗(yàn)，還能形成口碑傳播，一舉三得。

3、風(fēng)味覆蓋全客群，做社區(qū)的“家庭廚房”

風(fēng)味是區(qū)分人群的直接方式。作為以社區(qū)店為主的山野火鍋，全客群也是山廠存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵。

此前，山廠推出了菌菇雞火鍋，打破了傳統(tǒng)火鍋的客群局限，現(xiàn)熬鮮雞搭配山野菌菇，溫潤(rùn)滋補(bǔ)，既能滿足年輕人的口味，也能打動(dòng)老人小孩。此外，各類紅湯、草本骨湯、鮮果酸湯等10款風(fēng)味兼顧嗜辣黨、養(yǎng)生黨全客群覆蓋讓質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)更突出。

山廠的突圍只是一個(gè)縮影，當(dāng)下越來(lái)越多山野火鍋品牌扎進(jìn)下沉市場(chǎng)，玩法各有側(cè)重，但都圍繞產(chǎn)品價(jià)格接地氣、高體感知做文章。

02.山野下沉，3條路徑已被驗(yàn)證

山野火鍋開(kāi)進(jìn)下沉市場(chǎng)并不是一定要做“降級(jí)減配”，反而要更懂當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)心思——既想要漂亮、又有面兒，又不想花太多錢，還得吃得實(shí)在。

透過(guò)一些山野火鍋去到下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，火鍋餐見(jiàn)總結(jié)出3條可復(fù)制的下沉路徑，每一條都踩中了縣城消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

1、做“可視化”鮮貨，把“山野感”擺到明面上

縣城消費(fèi)者認(rèn)實(shí)在，光說(shuō)山野、鮮貨沒(méi)用，得讓他們看得見(jiàn)、摸得著。

歪胖子·山野鮮貨火鍋就把這一點(diǎn)玩明白了，和山廠一樣，歪胖子也主打鮮貨，它的亮點(diǎn)在于可視化展示——門店進(jìn)門就擺上新鮮菌菇、現(xiàn)切鮮肉的展示臺(tái)。

不僅如此，歪胖子還簡(jiǎn)化了菜單，重點(diǎn)突出山野鮮貨，比如羅勒牛肉、云南姜柄瓜等菜品標(biāo)注產(chǎn)地，快速獲得顧客信任感。

在價(jià)格上，歪胖子在下沉市場(chǎng)門店人均控制在90元上下，比縣城傳統(tǒng)火鍋略高，但因?yàn)轷r貨看得見(jiàn)，消費(fèi)者反而覺(jué)得值，畢竟在縣城，能吃到現(xiàn)采現(xiàn)做的山野鮮貨，本身就是一種稀缺體驗(yàn)。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者的心理——不迷信大品牌，只認(rèn)真材實(shí)料，看得見(jiàn)的新鮮，比再多宣傳都管用。

2、主打質(zhì)價(jià)比，打造花小錢、吃好貨的心智

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，不是不花錢，而是不花冤枉錢，質(zhì)價(jià)比才是他們的內(nèi)心訴求。

以笨小孩山野鮮火鍋來(lái)說(shuō)，人均控制在70元左右，門店采用直供鮮貨，鍋底兼顧川式香辣與山野菌香，既滿足年輕人口味，又把鮮貨成本打下來(lái)，靠鮮貨穩(wěn)、價(jià)格實(shí)、口味正成為高評(píng)分門店，暗合下沉市場(chǎng)年輕群體與家庭客群的需求。

除此之外，菜來(lái)來(lái)-山野放題火鍋，還玩出了新花樣，品牌把山野風(fēng)與“放題”模式結(jié)合，下沉市場(chǎng)門店人均八九十元，主打高品質(zhì)鮮貨不限量、低門檻暢吃，云南野生菌、現(xiàn)切鮮肉、山野時(shí)蔬隨便拿，徹底滿足顧客花小錢吃到爽的心理。

3、做輕量化小火鍋，降低門檻

小火鍋模式是山野火鍋下沉的又一利器。

比如，主打云貴山野鮮貨的錢山嶺·云貴自助小火鍋，把山野火鍋的鮮和小火鍋的靈活結(jié)合起來(lái)。食材上依舊堅(jiān)守山野鮮貨初心，菌湯鍋底現(xiàn)熬，鮮菌、鮮肉每日直達(dá)，性價(jià)比拉滿。

這種模式拓展了消費(fèi)時(shí)段，甚至是一人食、工作餐場(chǎng)景，搶占了傳統(tǒng)大火鍋難以覆蓋的市場(chǎng)增量。

03.復(fù)制“漂亮菜”邏輯，延伸質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)

其實(shí)不管是歪胖子、黃賀樓，還是菜來(lái)來(lái)的放題無(wú)限暢吃山野火鍋，本質(zhì)上都是一個(gè)邏輯——山野火鍋下沉，不是“降維打擊”，而是“順勢(shì)而為”，大家把一線城市驗(yàn)證過(guò)的“漂亮菜”邏輯，結(jié)合下沉市場(chǎng)的需求，做質(zhì)價(jià)比延伸。

區(qū)別在于，一線城市的“漂亮菜”，可能更側(cè)重顏值和儀式感，而下沉市場(chǎng)的“漂亮菜”，更側(cè)重實(shí)在和高感知。

比如一線城市的山野火鍋，可能會(huì)用精致的擺盤、高端的裝修，打造網(wǎng)紅打卡地，而下沉市場(chǎng)的山野火鍋，把擺盤精致?lián)Q成鮮貨可視化，并帶有舒適煙火氣，本質(zhì)上都是在傳遞漂亮、實(shí)在的印象，表達(dá)方式更貼合當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

就像山廠用免費(fèi)高端水果提升質(zhì)感，歪胖子用明檔展示傳遞新鮮，錢山嶺用輕量化小火鍋降低體驗(yàn)門檻，這些都是“漂亮菜”去往下沉的玩法邏輯，即不用照搬一線城市的玩法，因地制宜，才是王道。

而質(zhì)價(jià)比延伸，就是在保留“漂亮菜”主要品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力，控制價(jià)格、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者花更少的錢，享受到同等甚至更好的體驗(yàn)。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，不是不花錢，而是不花冤枉錢——他們?cè)敢鉃轷r貨、實(shí)在買單，但不愿意為品牌溢價(jià)、過(guò)度包裝買單。

畢竟在下沉市場(chǎng)，物超所值才是王道，既能讓消費(fèi)者覺(jué)得有面兒，又能讓他們覺(jué)得劃算，這樣的山野火鍋，才能真正扎根下去。

最后

山野火鍋下沉，沒(méi)有復(fù)雜的玩法，核心就是懂下沉、接地氣。

復(fù)制“漂亮菜”的品質(zhì)邏輯，延伸質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和需求，不盲目跟風(fēng)，不刻意高端，這樣才能在下沉市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，俘獲更多“縣城貴婦”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利。

本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn)，作者：大龍