如果你最近留意新聞，會被一連串?dāng)?shù)字“轟炸”：百勝中國說2030年要開到3萬家店，麥當(dāng)勞計劃2028年沖進(jìn)“萬店俱樂部”，就連賣披薩的達(dá)美樂、做中式快餐的老鄉(xiāng)雞，全都在喊要開幾千家店。

一邊是不少中小餐館的“收縮潮”，另一邊是巨頭們鑼鼓喧天的“開店潮”。這種冰火兩重天的反差，讓人忍不住想問：現(xiàn)在不是都說大家捂緊錢包了嗎？這些餐飲巨頭哪來的底氣，敢在這個時候“瘋狂”開店？它們不怕店開多了，最后變成“粥多僧少”嗎？

其實，這場看似瘋狂的擴(kuò)張，根本不是一時頭腦發(fā)熱。它更像是一場精心策劃的“降維打擊”。巨頭們手里握著的，早已不是一份簡單的開店清單，而是一套從“怎么開第一家店”到“如何管好第一萬家店”的完整作戰(zhàn)系統(tǒng)。

這背后，是一場關(guān)于“系統(tǒng)”和“單點”的終極對決。今天，我們就來拆解一下，這些餐飲巨頭到底握有哪些普通人看不見的“王牌”，它們又是如何一步步把“開更多的店”從一道難題，變成一個確定答案的。

集體吹響“萬店集結(jié)號”

目前，餐飲巨頭的擴(kuò)張已不是簡單的增長，而是呈現(xiàn)出目標(biāo)數(shù)字化、節(jié)奏加速化、戰(zhàn)場下沉化的鮮明特征。各品牌紛紛亮出具體到個位數(shù)的“軍令狀”，將未來的藍(lán)圖清晰地量化在公眾面前。

1.國際巨頭：深耕中國的“加速度”

作為中國最大餐飲集團(tuán)，百勝中國的計劃最具代表性，其目標(biāo)是2026年門店總數(shù)達(dá)到2萬家，2028年超過2.5萬家，并力爭突破3萬家。這一目標(biāo)由其旗下品牌群共同支撐：

肯德基要在2028年擴(kuò)至1.7萬家，并立志成為首個利潤突破百億的餐飲品牌；

必勝客計劃未來三年每年凈增約600家，在2028年跨過6000家門店，完成“五年再造一個必勝客”的目標(biāo)；

新興品牌如肯悅咖啡也計劃在2029年將門店擴(kuò)增至5000家。

與此同時，麥當(dāng)勞的擴(kuò)張同樣迅捷。在已覆蓋中國內(nèi)地所有省份的基礎(chǔ)上，其計劃在2028年達(dá)到萬家規(guī)模，并預(yù)計將一半新店布局在三四線城市。

漢堡王、賽百味等品牌在新的資本與運營加持下，也重啟了加速拓展的步伐：

漢堡王中國定下在2035年擴(kuò)展至4000家以上的目標(biāo)；

此外，達(dá)美樂比薩在中國大陸的總特許經(jīng)營商亦宣布，2025年第三季度將繼續(xù)推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)下沉戰(zhàn)略，預(yù)計凈新增門店257家。

值得注意的是，賽百味的新操盤手更計劃未來20年在中國大陸開設(shè)近4000家餐廳，相當(dāng)于現(xiàn)有門店規(guī)模的7倍以上，并做出了關(guān)鍵戰(zhàn)略調(diào)整：由加盟轉(zhuǎn)向直營。其中國首席執(zhí)行官周富強(qiáng)明確指出：“未來我們的開店目標(biāo)肯定遠(yuǎn)超于此。”

2.本土力量：多模式并進(jìn)的“規(guī)模戰(zhàn)”

與國際巨頭的系統(tǒng)性推進(jìn)相呼應(yīng)，本土品牌亦不甘示弱，正憑借對本土市場的深刻洞察，探索差異化的擴(kuò)張路徑，打響了一場靈活而激進(jìn)的多模式“規(guī)模戰(zhàn)”。

主打中式漢堡的塔斯汀是近年餐飲界最大黑馬，憑借加盟模式快速復(fù)制，僅用六年時間便從千店規(guī)模增長至萬家。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞則立下“成為中國麥當(dāng)勞”的志向，堅持以直營模式深耕，計劃每年新增150-180家直營店，預(yù)計2026年門店達(dá)3000家，并在第三個十年實現(xiàn)萬家規(guī)模。

火鍋巨頭海底撈在主品牌擴(kuò)展放緩的背景下，轉(zhuǎn)而通過“紅石榴計劃”孵化副牌，截至2025年6月已運營11個副牌、開出約120家餐廳，其中“焰請烤肉鋪子”半年新增46家門店，正以集團(tuán)軍模式尋求新的增長曲線。

同樣聚焦大眾餐飲的小菜園也在持續(xù)推進(jìn)擴(kuò)張，截至2025年6月30日，其在全國已擁有672家直營門店，預(yù)計年底總門店數(shù)將突破800家，覆蓋全國150多個城市。

據(jù)管理層披露，小菜園計劃在2026年底實現(xiàn)千店規(guī)模，并在十年內(nèi)突破3000家門店。

為何在此時吹響“集結(jié)號”？

巨頭們集體選擇此時加速擴(kuò)張，這并非偶然，而是外部市場機(jī)遇、內(nèi)部競爭壓力與自身能力提升共同作用下的必然選擇。其底層邏輯深刻反映了當(dāng)前中國餐飲行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律。

1.市場之機(jī)：廣闊的下沉市場與連鎖化紅利

中國餐飲市場依然蘊藏著巨大潛力。百勝中國管理層就曾指出，中國餐飲的門店連鎖化率僅約20%，遠(yuǎn)低于美國市場約50%的門店連鎖化率水平。這意味著，在大量獨立餐廳之外，連鎖品牌存在著巨大的結(jié)構(gòu)性替代機(jī)會。

同時，從觸達(dá)范圍來看，百勝中國通過門店覆蓋廣度衡量市場滲透度，其目前門店已覆蓋超2200個城鎮(zhèn)，未來計劃進(jìn)一步拓展低線城鎮(zhèn)覆蓋范圍，增長空間清晰可見。這片“藍(lán)海”的核心，直指下沉市場。例如，肯德基已覆蓋超過2000個城鎮(zhèn)，而必勝客進(jìn)入了約1000個，理論上存在約1000個“有肯德基而無必勝客”的空白市場。

對于麥當(dāng)勞和漢堡王等品牌而言，一線城市核心商圈布局已趨近飽和，增量空間主要來自業(yè)態(tài)優(yōu)化(如得來速店、社區(qū)店)，而新一線城市及下沉市場仍是主要增長陣地。此外，消費升級的浪潮正從一線城市向更廣闊的低線城市蔓延，消費者對品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、安全衛(wèi)生的餐飲需求日益增強(qiáng)，為巨頭的下沉擴(kuò)張?zhí)峁┝素S沃的土壤。

2.競爭之迫：存量博弈下的“規(guī)模即壁壘”

餐飲行業(yè)已進(jìn)入存量競爭環(huán)境，產(chǎn)品與模式創(chuàng)新的窗口期縮短，同質(zhì)化加劇。在此背景下，健康的規(guī)模(依托單店盈利模型的規(guī)模)已成為重要的護(hù)城河之一，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：

一是成本優(yōu)勢，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)意味著在供應(yīng)鏈采購上擁有更強(qiáng)的議價能力，能有效對抗原材料價格波動。

二是品牌心智與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，高密度的門店本身就是最有效的廣告，能持續(xù)強(qiáng)化品牌在消費者心智中的存在感，并擠壓區(qū)域性品牌的生存空間。

三是數(shù)字化門檻，百勝中國首席技術(shù)官張雷曾提及，餐飲企業(yè)數(shù)字化中臺的搭建效果與規(guī)模效應(yīng)密切相關(guān)，大規(guī)模門店能為數(shù)字化系統(tǒng)提供更充足的數(shù)據(jù)支撐，降低單位運營成本；而先進(jìn)的數(shù)字化系統(tǒng)需要巨額投入和海量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，這構(gòu)成了中小品牌的主要技術(shù)壁壘。

四是資源集聚效應(yīng)，成功的盈利模型能夠吸引更優(yōu)質(zhì)的加盟商與人才，形成資源向頭部集中、進(jìn)而推動進(jìn)一步增長的正向循環(huán)。

3.資本之需：尋求增長敘事與估值支撐

對于已上市或擬上市的餐飲企業(yè)，持續(xù)的增長是維持和提升資本市場估值的核心。一份清晰、量化的擴(kuò)張藍(lán)圖，是向投資者展示未來盈利潛力與市場占有率最直接的方式。

例如，百勝中國在公布雄心擴(kuò)張目標(biāo)的同時，宣布將大量現(xiàn)金流用于回饋股東，這一組合動作的核心邏輯是：以明確的增長規(guī)劃證明未來盈利能力，同時以分紅彰顯當(dāng)前現(xiàn)金流充裕度，雙重維度鞏固市場信心。而老鄉(xiāng)雞等品牌多次沖擊IPO，其宏大的擴(kuò)張藍(lán)圖是支撐其高估值想象的關(guān)鍵敘事之一。

4.自身之能：系統(tǒng)能力成熟，具備擴(kuò)張底氣

經(jīng)過數(shù)十年的深耕，頭部餐飲集團(tuán)已構(gòu)建起足以支撐高速擴(kuò)張的堅實基礎(chǔ)設(shè)施。這主要包括三個方面：

一是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，例如百勝中國在全國擁有33個物流中心(含區(qū)域樞紐倉、前置倉、冷鏈倉等不同功能類型)，配送范圍覆蓋超2200個城鎮(zhèn)，并計劃未來增至40-50個，確保即使在偏遠(yuǎn)地區(qū)也能穩(wěn)定供應(yīng)。

二是深度整合的數(shù)字化引擎，從AI輔助選址、自動排班到會員精準(zhǔn)營銷，數(shù)字化已貫穿運營全鏈條，極大提升了開店效率與單店管理精度。

三成熟的單店模型，經(jīng)過多年打磨，各品牌都形成了經(jīng)過驗證的、可盈利的單店模型，并衍生出適配不同市場層級的店型(如必勝客WOW店、肯德基小鎮(zhèn)店)，使得規(guī)?；瘡?fù)制成為可能。

巨頭們?nèi)绾?ldquo;開疆拓土”？

當(dāng)然，宏偉的目標(biāo)需要具體的戰(zhàn)略來實施。但頭部品牌的擴(kuò)張并非盲目鋪點，而是遵循明確的增長路徑。其核心是圍繞創(chuàng)新和績效的“雙輪驅(qū)動”，從而構(gòu)建出一套精準(zhǔn)化擴(kuò)張的系統(tǒng)工程，試圖破解“規(guī)模越大，管理越難”的行業(yè)悖論。

第一步是通過店型創(chuàng)新與模式分層，精準(zhǔn)匹配不同市場。

盲目復(fù)制統(tǒng)一店型進(jìn)入差異巨大的市場，必然導(dǎo)致水土不服。因此，巨頭的首要任務(wù)是實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

例如，必勝客推出了經(jīng)典店、衛(wèi)星店、WOW店三種店型。特別是WOW店，憑借60-80萬元的低投資，幫助必勝客進(jìn)入了40多個此前未曾覆蓋的城市?？系禄鶆t推出了面積100㎡左右的小鎮(zhèn)模式，投資成本僅為原先標(biāo)準(zhǔn)店的三分之一，助力品牌滲透關(guān)鍵節(jié)點和低線城市。小菜園也將門店面積從最初的500㎡優(yōu)化至220㎡，通過最佳盈利模型提升單店效率。

這第一步，解決了擴(kuò)張的適配性問題，但隨即引出新挑戰(zhàn)：多樣化的店型和品牌，如何實現(xiàn)高效管理與協(xié)同？

第二步是“前端分層、后端聚合”的生態(tài)化布局。

當(dāng)門店模型和品牌日益多元，若各自為戰(zhàn)，將導(dǎo)致資源分散、重復(fù)建設(shè)。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容提出的“竹林生態(tài)”比喻形象地給出了答案：地上竹筍(各品牌)錯落生長，地下根系(供應(yīng)鏈、數(shù)字化、人才等)緊密相連、共享養(yǎng)分。

屈翠容將百勝中國比作一片茂盛的竹林：林上是肯德基、必勝客、塔可鐘、小肥羊、黃記煌、Lavazza等眾多品牌，通過不斷創(chuàng)新門店模式和產(chǎn)品線，覆蓋廣泛的消費場景與客群；林下則是40年培育出的、彼此聯(lián)系的根系，包括供應(yīng)鏈、數(shù)字化、會員體系、食安創(chuàng)新、人才等。具體的實施邏輯有兩種：

一種是“肩并肩模式”，例如肯德基與肯悅咖啡通過共享肯德基門店的內(nèi)部空間與會員資源，大幅降低了擴(kuò)張成本，利用肯德基的門店分區(qū)、設(shè)備設(shè)施等實現(xiàn)協(xié)同。這本質(zhì)上是將固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本。

另一種是“后端資源共享模式”，即通過整合供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺等后端資源，讓多品牌共享經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員信息等，以支持各品牌的快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士指出，在百勝中國多個品牌背后，有一個龐大的數(shù)字中臺支撐，通過中臺的不斷整合與共享，可以有效賦能規(guī)模較小的品牌。

這一步通過聚合實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但隨著網(wǎng)絡(luò)極速膨脹，如何實現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店的精細(xì)化運營與決策？

第三步是數(shù)字化與技術(shù)賦能，實現(xiàn)規(guī)?；咝Ч芾怼?/p>

線下門店快速擴(kuò)張后，如何驅(qū)動大量門店在營銷、產(chǎn)品、運營上協(xié)同發(fā)展是一大難題。單純依靠人力管理，不僅成本高昂，且經(jīng)驗難以有效沉淀和復(fù)制。因此，數(shù)字化成為規(guī)?；芾淼暮诵墓ぞ吲c關(guān)鍵生產(chǎn)力。

數(shù)字化的作用主要體現(xiàn)在三個方面：

一是智能決策，例如AI智能選址系統(tǒng)，能綜合人流量、競對、租金等十余個維度數(shù)據(jù)，提升拓店成功率；

二是自動運營，如自動補(bǔ)貨、自動排班系統(tǒng)，能優(yōu)化庫存與人力成本；

三是精準(zhǔn)營銷，依托龐大的會員體系進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，提升復(fù)購率。

因此，近年巨頭們紛紛推動數(shù)字化改革。例如，百勝中國正推進(jìn)AI戰(zhàn)略，從智能點餐到披薩質(zhì)量檢測，從前端到運營均引入相關(guān)技術(shù)。

達(dá)美樂中國更是通過數(shù)字化系統(tǒng)，每月推出2-3款本土化特色新品，并推行“周二周三披薩七折”和“超級周”等活動，以數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)品與營銷決策。

第四步是副牌的孵化與第二增長曲線的開拓。

當(dāng)主業(yè)增長放緩時，通過孵化副牌尋找新增長點已成為巨頭的共同選擇。

例如，海底撈自2024年8月啟動“紅石榴計劃”以來，已孵化運營14個副牌，截至今年6月共計開出126家餐廳。其中，“焰請烤肉鋪子”表現(xiàn)最為突出，已在12個省份的23個城市開設(shè)門店。此外，海底撈的海外業(yè)務(wù)也在海外市場孵化出麻辣燙、燒烤、居酒屋等新品牌。

第五步是靈活的成本結(jié)構(gòu)與租金模式，解決擴(kuò)張中的財務(wù)風(fēng)險問題。

沉重的固定租金成本曾是下沉市場擴(kuò)張的巨大障礙。解決方案：變革合作模式。屈翠容透露，百勝中國約70%的新店租約已采用銷售額分成模式，將房東變?yōu)槔婀餐w，極大降低了市場試錯成本與擴(kuò)張風(fēng)險。這緩解了資金壓力，但要實現(xiàn)指數(shù)級增長，仍需更強(qiáng)大的資本和本地化運營杠桿。

第六步是擴(kuò)張策略中直營與加盟的平衡。

完全依賴直營，資金和人才儲備難以支撐萬店夢想。從“純直營”轉(zhuǎn)向“直營+加盟”的平衡。巨頭們不再將加盟視為簡單的品牌授權(quán)，而是建立長期共贏的伙伴關(guān)系。

百勝中國正大幅提高加盟比例，肯德基未來新增網(wǎng)點中加盟占比目標(biāo)達(dá)40%-50%，并為加盟商提供數(shù)字化工具、全套培訓(xùn)等深度支持。

達(dá)美樂中國的“縣域合伙人計劃”將單店投資降至80萬元，通過標(biāo)準(zhǔn)化支持體系，加速下沉市場滲透。

這一步，最終完成了從內(nèi)部資源驅(qū)動到社會資源整合的躍遷，真正撬動了規(guī)模的終極杠桿。

規(guī)模擴(kuò)張是行業(yè)復(fù)蘇的“核心動力”？

在餐飲業(yè)面臨低增速、低通脹的雙重壓力周期下，頭部品牌的集體擴(kuò)張能否真正帶動行業(yè)復(fù)蘇？這場規(guī)模競賽背后又隱藏著哪些挑戰(zhàn)？這是我們必須思考的。

可以明確的是，連鎖化率的提升確實是行業(yè)成熟度的標(biāo)志。對比美國等成熟市場超過50%的連鎖率，中國餐飲市場確實存在巨大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。頭部品牌的擴(kuò)張，通過規(guī)?；?shù)字化和供應(yīng)鏈優(yōu)化，能夠提升整個行業(yè)的運營效率與食品安全水平。

例如，達(dá)美樂中國在徐州首店開業(yè)當(dāng)日營業(yè)額超過68萬元，刷新全球單日銷售記錄；邯鄲店數(shù)月銷售額更是突破680萬元。這些案例證明，優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌在下沉市場確實能創(chuàng)造新的需求。

另一方面，規(guī)模擴(kuò)張所帶來的挑戰(zhàn)也不容忽視，主要表現(xiàn)為四個方面：

挑戰(zhàn)一：單店盈利承壓。例如，達(dá)美樂中國的同店銷售額增長率已從2023年的8.9%降至2025年上半年的-1%，客單價也從86.8元降至82.1元。如何在快速擴(kuò)張的同時保持單店的健康度，是每個品牌必須面對的課題。

挑戰(zhàn)二：管理復(fù)雜度指數(shù)級上升。屈翠容坦言，公司的數(shù)字化系統(tǒng)雖然完整，但建于不同年代，技術(shù)平臺各異，想要完全打通其實存在難度。尤其是當(dāng)門店數(shù)量突破數(shù)千甚至上萬，且跨越直營與加盟多種模式、覆蓋從一線到縣域的多級市場時，管理復(fù)雜度將呈幾何級數(shù)增長。

如何確保千家門店在食品安全、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量上高度統(tǒng)一？如何讓小店型與大店傳遞一致的品牌體驗？如何管理龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)？這些管理上的挑戰(zhàn)可能比開店本身更為艱巨。

挑戰(zhàn)三：下沉市場內(nèi)卷與品牌定位模糊的風(fēng)險。下沉市場已成為所有品牌的必爭之地，但低線市場的容量與消費力并非無限。當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、華萊士、塔斯汀等品牌在同一縣域短兵相接時，競爭將異常殘酷。

同時，為適應(yīng)下沉市場而大幅降價或精簡產(chǎn)品，可能導(dǎo)致品牌定位模糊，淡化了與大眾快餐品牌的界限，未來若想重新提升品牌價值將異常困難。

挑戰(zhàn)四：從規(guī)模擴(kuò)張到市場深耕的考驗。門店數(shù)量只是表象。例如，必勝客用兩年時間完成了從3000家到4000家的擴(kuò)張，其背后被視為從規(guī)模擴(kuò)張向深度運營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。未來的競爭將不僅是開店速度的競賽，更是供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化水平、管理能力與品牌創(chuàng)新的綜合比拼。

對此，百勝中國首席財務(wù)官丁曉的表態(tài)或許代表了頭部玩家的清醒認(rèn)識：公司的增長預(yù)測并不假設(shè)任何宏觀環(huán)境的改善，任何改善都將是額外利好。這意味著巨頭的擴(kuò)張計劃是基于自身內(nèi)生的確定性，而非對市場的盲目樂觀。

當(dāng)然，巨頭們也在尋求解決方法。中國餐飲市場正從“單點競爭”走向“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。無論是百勝中國的“竹林生態(tài)”、海底撈的“紅石榴計劃”，還是麥當(dāng)勞的特許加盟戰(zhàn)略，都指向同一個方向：未來的競爭不再是單品牌、單門店的競爭，而是供應(yīng)鏈、數(shù)字化、品牌矩陣與資本運作等綜合實力的較量。

寫在最后

這場波瀾壯闊的擴(kuò)張運動，其意義遠(yuǎn)不止于門店數(shù)字的增長。它標(biāo)志著中國餐飲競爭范式的一次根本性轉(zhuǎn)變：從單一品牌、單一產(chǎn)品的“點狀競爭”，升級為涵蓋供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺、品牌矩陣、資本運作和生態(tài)協(xié)同的“系統(tǒng)競爭”。

因此，規(guī)模擴(kuò)張本身并非目的，而是系統(tǒng)能力溢出的結(jié)果。頭部品牌通過上述環(huán)環(huán)相扣的六步體系，試圖將“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的悖論，扭轉(zhuǎn)為“規(guī)模更經(jīng)濟(jì)”的飛輪。它們的擴(kuò)張，確實在提升行業(yè)整體的標(biāo)準(zhǔn)化水平、供應(yīng)鏈效率和食品安全標(biāo)桿。

然而，挑戰(zhàn)依然存在。加盟體系的質(zhì)量控制、極速擴(kuò)張中的文化稀釋、以及如何在數(shù)字化管理中保留服務(wù)的“溫度”，都是待解的長期命題。

最終，這場規(guī)模競速賽的贏家，很可能不是開店最快的品牌，而是那些能最好地平衡規(guī)模與健康、效率與體驗、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化，并構(gòu)建出最堅韌、最敏捷商業(yè)系統(tǒng)的品牌，當(dāng)然，開店更重要的不是規(guī)模，而是品質(zhì)。對于整個行業(yè)而言，這股連鎖化、系統(tǒng)化的浪潮，或許才是推動產(chǎn)業(yè)升級與消費體驗進(jìn)步最核心的深層動力。

本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)；作者：周半仙；編輯：吳憂