“萬(wàn)店”的兩條已知路徑。

開(kāi)年伊始，茶飲品牌聯(lián)手扣響了資本市場(chǎng)大門(mén)。

1月2日午間，古茗正式向港交所遞交招股書(shū)。蜜雪冰城緊隨其后，也正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股并遞交招股書(shū)。

兩份招股書(shū)的出現(xiàn)，為我們提供了一個(gè)重要參考。茶飲市場(chǎng)的第一、二名答案已經(jīng)揭曉。根據(jù)招股書(shū)，截至2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.9億元、55.7億元。截至今年9月，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)達(dá)到3.6萬(wàn)家；截至2023年底，古茗擁有門(mén)店數(shù)超過(guò)9000家。

此番集體沖擊港股IPO，發(fā)生在港股大盤(pán)走低、餐飲投融資降溫的背景下，投資者們有限的彈藥，顯然會(huì)更加精打細(xì)算。但從商業(yè)模式來(lái)看，蜜雪冰城和古茗，都有其獨(dú)特的壁壘。

01

產(chǎn)品AB面：平價(jià)與冷鏈升級(jí)

蜜雪冰城的極致平價(jià)已經(jīng)為人所熟知，其產(chǎn)品價(jià)格“殺傷力”驚人，整體單價(jià)僅約6元，也是TOP5現(xiàn)制茶飲品牌里，唯一一個(gè)10元以內(nèi)價(jià)格帶的品牌，過(guò)去18年，其冰淇淋產(chǎn)品定價(jià)僅從1元漲到2元，咖啡子品牌幸運(yùn)咖亦延續(xù)這一定價(jià)策略，咖啡產(chǎn)品集中在5-10元之間。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的長(zhǎng)青產(chǎn)品，足以一窺這家茶飲巨無(wú)霸的打法特點(diǎn)。

誕生于2013年，蜜雪冰城檸檬水迄今已上市10年。根據(jù)招股書(shū)，2023年前三季度，蜜雪冰城TOP3常青款產(chǎn)品分別為檸檬水、冰淇淋和珍珠奶茶，三款產(chǎn)品國(guó)內(nèi)出杯量分別為9.13億杯、4.42億杯、3.26億杯。其中，國(guó)內(nèi)檸檬水占到同期其全球門(mén)店出杯量的16%。

檸檬水的巨大出杯量，讓他們成為中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商，其中2023年前三季度，蜜雪冰城向四川安岳的合作基地采購(gòu)約4.4萬(wàn)噸檸檬。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年前三季度，中國(guó)每10杯現(xiàn)制檸檬水中有超過(guò)8杯來(lái)自蜜雪冰城。

其他核心原料產(chǎn)品則還包括橙子、奶粉、茶葉、咖啡生豆。規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓蜜雪冰城有更高的上游議價(jià)權(quán)。以同類型檸檬、奶粉為例，其中2022年采購(gòu)成本較同行業(yè)平均低約20%、10%。

檸檬水也是蜜雪冰城的首款現(xiàn)制水果飲品，但與大多數(shù)水果不同。檸檬可以常溫儲(chǔ)存且保質(zhì)期較長(zhǎng)，這讓他們可以以較低的物流成本，將其運(yùn)輸?shù)椒稚⑷珖?guó)尤其是廣泛下沉市場(chǎng)的門(mén)店里。根據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有足夠的下沉廣度和深度。

但類似檸檬的水果并不多，多數(shù)水果短保，且需要低溫儲(chǔ)存，即要面臨冷鏈輻射半徑和成本控制難題。古茗則在區(qū)域市場(chǎng)找到了突破口。

根據(jù)招股書(shū)，截至2023年前三季度，古茗可向超97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，運(yùn)營(yíng)總建筑面積超20萬(wàn)平方米共計(jì)21個(gè)倉(cāng)庫(kù)中，有逾4萬(wàn)立方米冷庫(kù)。古茗還很早便自建冷鏈車隊(duì)，截至2023年，自有冷鏈貨運(yùn)車隊(duì)達(dá)約300輛。

冷鏈配送成本跟門(mén)店密度有直接關(guān)系。體現(xiàn)在門(mén)店層面，這一冷鏈投入也讓古茗的門(mén)店布局呈現(xiàn)絕對(duì)的“中心化”特點(diǎn)。截止2023年，古茗布局15個(gè)省份，但八個(gè)省份的門(mén)店合計(jì)貢獻(xiàn)了87%的GMV。其中起家的浙江省門(mén)店數(shù)達(dá)到2054家，單一省份門(mén)店占比超過(guò)兩成，且該市場(chǎng)92%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)150公里內(nèi)。

這背后，古茗擴(kuò)張并不追求“攤大餅”，而是更看重“關(guān)鍵規(guī)模”，這也讓他們成為迄今未知頭部茶飲品牌里唯一一個(gè)仍未在北京開(kāi)店的品牌，盡管門(mén)店規(guī)模已經(jīng)近萬(wàn)家。

但另一方面，古茗在區(qū)域市場(chǎng)下沉又足夠深。截至2023年，其在二線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占到總體的79%，且其中38%的門(mén)店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，行業(yè)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)門(mén)店比例通常低于25%。

古茗的下沉深度，也跟其所在的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)有關(guān)，古茗的門(mén)店是以江浙、福建等華東地區(qū)為主，經(jīng)濟(jì)條件較好，鮮果茶消費(fèi)基礎(chǔ)得天獨(dú)厚，同時(shí)華東有著全國(guó)最好的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

區(qū)域加密的擴(kuò)店打法，也讓他們?cè)谂渌王r果、鮮奶產(chǎn)品同時(shí)，優(yōu)化冷鏈配送成本。根據(jù)招股書(shū)，其倉(cāng)到店平均配送成本僅占GMV的約0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。

與多數(shù)茶飲品類類似，果茶、奶茶是古茗第一、二大類產(chǎn)品，截止2023年前三季度，相關(guān)產(chǎn)品合計(jì)售出杯數(shù)分別占其總杯數(shù)的51%、38%，主力單品諸如超A芝士葡萄/桃桃、香水檸檬、古茗奶茶等。

在平價(jià)與冷鏈兩個(gè)突破口上，蜜雪冰城和古茗分別找到了自己的優(yōu)勢(shì)。

02

下沉市場(chǎng)，一山容得下二虎？

蜜雪冰城和古茗是典型的下沉品牌，根據(jù)招股書(shū)，二者在一線城市、新一線城市門(mén)店覆蓋度均較低，合計(jì)門(mén)店占比分別為25.4%、21.3%。

蜜雪冰城、古茗2023年前三季度門(mén)店分布情況

取得今日地位，在于二者分別切中了下沉市場(chǎng)兩種茶飲需求，一是追求極致便宜，二是追求新鮮品質(zhì)。而不同產(chǎn)品價(jià)格帶定位，以及行業(yè)增量時(shí)期，也讓他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間可以和平相處，像是“一山容得下二虎。”

但從管理角度，標(biāo)準(zhǔn)化體系之外，加盟商有錢賺，是兩家品牌能在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

根據(jù)招股書(shū)，截至2023年前三季度，古茗有約75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家及以上加盟商，在開(kāi)設(shè)門(mén)店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家店。同期，蜜雪冰城有約1.6萬(wàn)個(gè)加盟商，據(jù)此來(lái)粗略計(jì)算，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)約2.3家。

在10元以內(nèi)，蜜雪冰城是絕對(duì)王者，雪球會(huì)進(jìn)一步滾大，筑高進(jìn)入壁壘。但國(guó)內(nèi)3.2萬(wàn)家店的體量，也限制了其在國(guó)內(nèi)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。不過(guò)，過(guò)去兩年，蜜雪冰城海外擴(kuò)張?zhí)崴倜黠@，截至2023年三季度，其在海外11個(gè)國(guó)家開(kāi)出超過(guò)4000家門(mén)店，并已成為東南亞市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲規(guī)模最大的品牌。

對(duì)于古茗來(lái)說(shuō)，更直接的對(duì)手是類似產(chǎn)品故事的喜茶、奈雪，且后者正通過(guò)降價(jià)、加盟方式往下沉市場(chǎng)開(kāi)拓。其中，喜茶放開(kāi)加盟第一年便開(kāi)出2300家加盟店。由于產(chǎn)品、定價(jià)類似，古茗過(guò)去也被行業(yè)稱為“下沉版喜茶”。

江山代有才人出，霸王茶姬的崛起可能是最直觀的參照。在茶顏悅色固守的湖南以外的茶飲市場(chǎng)，他們借助加盟實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

03

不缺錢，但多戰(zhàn)線需要補(bǔ)充彈藥

蜜雪和古茗的招股書(shū)，一個(gè)共性是均有不低的利潤(rùn)率水平。

根據(jù)招股書(shū)，截至2023年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)24.5億元，利潤(rùn)率為15.9%；古茗經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為10.45億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率分別為18.7%。

茶飲所屬的餐飲市場(chǎng)，有著強(qiáng)現(xiàn)金流特點(diǎn)。從招股書(shū)來(lái)看，蜜雪冰城與古茗的現(xiàn)金流也較為充沛。截至2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為37.6億元、18.6億元，顯然都不差錢。

A股一年前傳聞的“紅綠燈”規(guī)則，讓餐飲品牌們主動(dòng)或者被動(dòng)轉(zhuǎn)向港股。當(dāng)下也并非最佳沖擊IPO時(shí)機(jī)，資本市場(chǎng)不會(huì)為所謂的「新茶飲」概念買單，有限的籌碼會(huì)更精打細(xì)算，更看重盈利能力和絕對(duì)市場(chǎng)地位。

“高利潤(rùn)，上港股也一樣會(huì)火。”一位消費(fèi)投資人告訴36氪。只是在錢少、市場(chǎng)流動(dòng)性差的時(shí)候，“二級(jí)市場(chǎng)會(huì)集中把錢給到最好的。”

新茶飲是典型的資本化賽道。根據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城第一大外部股東為美團(tuán)龍珠、高瓴，古茗的股東名單里，亦有美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、Coatue等一眾投資方。其中，美團(tuán)龍珠均為二者最大外部股東。

從招股書(shū)的資金用途規(guī)劃來(lái)看，除常規(guī)的門(mén)店數(shù)字化、營(yíng)運(yùn)以及品牌IP建設(shè)之外，均明確有供應(yīng)鏈建設(shè)投入計(jì)劃，盡管并未列出明確募資金額及比例，但在門(mén)店擴(kuò)張背景下，供應(yīng)鏈建設(shè)將是兩家頭部品牌花錢“大頭”。

全球化和多品牌走的更早的蜜雪冰城，供應(yīng)鏈也早做投入。截至2023年三季度，除了海外已開(kāi)出4000家店，子品牌幸運(yùn)咖也開(kāi)出約2900家門(mén)店。作為供應(yīng)鏈配套，他們同期已在東南亞建有11個(gè)總面積為6.6萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)。

相比之下，古茗在新品牌層面仍未有動(dòng)作，但也已從產(chǎn)品層面開(kāi)始向咖啡賽道延伸，推出了包括月下桂圓拿鐵、榴蓮拿鐵等咖啡產(chǎn)品，但出杯數(shù)貢獻(xiàn)并不高，處于探索初期。相較于擠入已經(jīng)將價(jià)格帶拉到10元以內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，古茗當(dāng)務(wù)之急仍然是開(kāi)拓更多城市和區(qū)域市場(chǎng)，以及相應(yīng)的冷鏈建設(shè)投入。

不過(guò)，即便是大盤(pán)降溫背景以及集體放加盟，新茶飲們?cè)谫Y本市場(chǎng)的募資能力分化，可能也會(huì)在直觀體現(xiàn)出來(lái)。較于聽(tīng)品牌講新故事，投資者更愿意把籌碼集中到已驗(yàn)證的模式上。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊亞飛