從一杯茶到一套體系，解碼中國品牌的全球化新敘事？

11月21日，茉莉奶白在印度尼西亞首都雅加達(dá)迎來雙店同開，正式進(jìn)入全球第六個(gè)國家。

在中國茶飲市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，出海已從過去的“可選項(xiàng)”變?yōu)槠放平裉斓?ldquo;必答題”。盡管如此，大多數(shù)茶飲品牌仍傾向于從文化相近、成本友好的東南亞起步，以試水姿態(tài)邁出國際化第一步。

但茉莉奶白選擇了一條與行業(yè)慣性完全不同的道路——它沒有從最容易的地方開始，而是直接將美國這一全球消費(fèi)市場(chǎng)成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的高勢(shì)能市場(chǎng)作為首站，再逐步布局加拿大、英國、印尼等國，形成其獨(dú)特的全球化布局節(jié)奏。

在這樣的背景下，一個(gè)更深層的提問隨之浮現(xiàn)：當(dāng)中國消費(fèi)品牌走向世界，它真正依靠的是什么？

茉莉奶白的路徑或許提供了一種答案：全球化從來不是簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)張，而是一套從產(chǎn)品力到運(yùn)營力，再到審美與品牌文化表達(dá)的系統(tǒng)性能力。真正的出海能力，不僅在于門店的物理擴(kuò)張，更在于品牌能否完成從產(chǎn)品輸出到運(yùn)營體系、再到文化表達(dá)的系統(tǒng)性跨越。

而這或許正是中國新茶飲從“走出去”到“走進(jìn)去”的關(guān)鍵分水嶺。

全球化的第六個(gè)腳?。哼M(jìn)軍印尼

近日，新茶飲品牌茉莉奶白正式進(jìn)軍印度尼西亞，并于東南亞再次交出了一份亮眼的成績：開業(yè)三日內(nèi)，兩家新店?duì)I業(yè)額就突破7億印尼盾（約合人民幣28萬元）、總銷量近1.7萬杯。其中，招牌產(chǎn)品“茉莉奶白”售出超7200杯。這一數(shù)字意味著，平均每家店每天需要高強(qiáng)度輸出近3000杯飲品，其運(yùn)營效率與市場(chǎng)熱度可見一斑。

這次的兩家新店，分別坐落于印度尼西亞首都雅加達(dá)Gandaria City與Mall Kelapa Gading兩大核心商圈，也是注重生活方式和品質(zhì)的當(dāng)?shù)啬贻p人群的聚集地，與茉莉奶白的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。

作為東南亞人口最多的國家，印尼擁有龐大的年輕人口基數(shù)和日益增長的中產(chǎn)階級(jí)。根據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apollo Research Reports 的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，印尼非酒精飲品市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜，規(guī)模預(yù)計(jì)將從2023年的150.167億美元飆升至2033年的283.949億美元。其中，茶飲作為增長引擎，預(yù)計(jì)將以6.28%的復(fù)合年增長率，在十年內(nèi)達(dá)到107.242億美元 的市場(chǎng)規(guī)模。

而開業(yè)當(dāng)天的盛況，也成為了雅加達(dá)商業(yè)圈的熱議話題。盡管門店10點(diǎn)才正式營業(yè)，但早在清晨六七點(diǎn)，門店前便已排起了長隊(duì)。走進(jìn)門店，可以看到大量年輕女性手持標(biāo)志性的粉杯，在打卡點(diǎn)合影，并上傳至Instagram等社交平臺(tái)。這種自發(fā)的二次傳播，也在雅加達(dá)的年輕圈層中形成了“打卡茉莉奶白”的社交貨幣效應(yīng)。

不同于簡(jiǎn)單的照搬國內(nèi)模式，茉莉奶白在印尼市場(chǎng)的成功，很大程度上歸功于其深度的“在地化”策略。

為更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?，茉莉奶白巧妙地將雅加達(dá)本地獨(dú)特的蠟染工藝元素融入周邊設(shè)計(jì)，推出了印尼市場(chǎng)專屬的茉莉“限定蠟染冰箱貼”。此外，結(jié)合品牌“聞香識(shí)茶”的特質(zhì)，還推出了清新優(yōu)雅的“茉莉花石膏香掛”。這些限定周邊成為連接中國茶文化與印尼本土風(fēng)情的紐帶，極大地增強(qiáng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感認(rèn)同。再配合抽獎(jiǎng)、快閃打卡等多元化的線下活動(dòng)，品牌成功觸達(dá)了那些注重生活品質(zhì)與體驗(yàn)的年輕客群。

繼美國、加拿大、澳洲、英國、泰國之后，印尼首店的成功，標(biāo)志著茉莉奶白的全球化征程進(jìn)入了新的加速期。從一杯茶的輸出，到一種生活方式的輸出，茉莉奶白正在用亮眼的數(shù)據(jù)和扎實(shí)的運(yùn)營，書寫著中國品牌出海的新篇章。

美國新店單日銷售刷新記錄，逐漸滲透本地客群

與印尼市場(chǎng)開業(yè)同步的，是茉莉奶白在美國市場(chǎng)拓張的進(jìn)一步提速。其在美國新開的四家門店，覆蓋了猶他州與加州核心區(qū)域，目前美國總門店數(shù)量已達(dá)到12家，進(jìn)一步完善了北美市場(chǎng)布局。

對(duì)于每個(gè)試圖出海的品牌而言，美國市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性不言而喻。這是一個(gè)擁有超過3.3億人口，人均GDP超過7萬美元，消費(fèi)支出占GDP約70%的消費(fèi)大國。不僅市場(chǎng)規(guī)模龐大。并且購買力強(qiáng)勁。

更重要的是，這里充滿想象空間—— MenuSifu的《2025美國現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，奶茶在美國市場(chǎng)具備強(qiáng)勁的增長潛力，其年銷售增長率達(dá)到9.1%，在所有飲品類別中增速最高。與此同時(shí)，目前美國市場(chǎng)尚未出現(xiàn)擁有超過5%的市場(chǎng)份額的單一奶茶品牌，還沒有出現(xiàn)“星巴克式”的連鎖巨頭，市場(chǎng)空間依然廣闊。

但另一方面，這也是片充滿暗礁和挑戰(zhàn)的艱深海域—— 不僅要面臨最具實(shí)力的國際巨頭和各種創(chuàng)新類新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要克服巨大的文化差異所導(dǎo)致的水土不服，以及供應(yīng)鏈、人工、租金成本的直線上升。因此，盡管市場(chǎng)潛力巨大，但進(jìn)入美國需要更精準(zhǔn)的定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略和扎實(shí)的本地化運(yùn)營能力，否則難以突圍。

而選擇難度更高的美國市場(chǎng)作為出海首站，本身就體現(xiàn)了茉莉奶白在全球化上的野心。不過，這并非一場(chǎng)莽撞的冒險(xiǎn)，相反，比起一些茶飲品牌“高舉高打”、一開始就在海外大規(guī)模拓店的策略，茉莉奶白更重視穩(wěn)中求勝，也更像是在構(gòu)建一套可復(fù)制的長期打法。

初期，品牌選擇從核心目標(biāo)客群相對(duì)集中的區(qū)域切入，把單店模型、出杯效率、供應(yīng)鏈與本地化口味調(diào)整跑順，進(jìn)而逐步擴(kuò)展至美國其他城市以及其他的市場(chǎng)。

這是一種循序漸進(jìn)的策略：在起步市場(chǎng)建立堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知與運(yùn)營基礎(chǔ)，再憑借產(chǎn)品力和品牌力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，滲透進(jìn)更主流的消費(fèi)人群和區(qū)域。

產(chǎn)品方面，茉莉奶白在保留核心菜單的基礎(chǔ)上，針對(duì)北美消費(fèi)者的口味偏好，做了甜度和茶感等調(diào)配。在部分特定區(qū)域，如鹽湖城—— 當(dāng)?shù)赜休^多的摩門教徒，茉莉奶白則會(huì)在基礎(chǔ)菜單之外額外增加special list，提供不含茶的奶類產(chǎn)品，展現(xiàn)出了更靈活的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

在供應(yīng)鏈建設(shè)上，茉莉奶白采用的是“跨境+本地”的雙軌模式。如鮮奶等原料，就直接與當(dāng)?shù)氐念^部供應(yīng)商合作，與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作，并同步推行嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，確保全球門店產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定統(tǒng)一。

目前，茉莉奶白在美國的門店已覆蓋紐約、洛杉磯、芝加哥、舊金山、西雅圖等核心城市，形成了初步的規(guī)模效應(yīng)。自2024年進(jìn)入美國市場(chǎng)以來，僅一年多時(shí)間，茉莉奶白的美國首店在當(dāng)?shù)氐脑戮鵊MV 便穩(wěn)定在50萬美元左右。2025年更是再創(chuàng)佳績，鹽湖城新店開業(yè)期間，單日最高營業(yè)額達(dá)3.5萬美元，單日最高銷量突破5000杯，創(chuàng)下品牌在美國市場(chǎng)的單日銷售新紀(jì)錄。

這意味著，茉莉奶白不僅在美國完成了“試水”，而且已經(jīng)構(gòu)建出可持續(xù)放大的商業(yè)模型，為后續(xù)在全球市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了有力的基礎(chǔ)。

東方摩登美學(xué)：構(gòu)建全球品牌認(rèn)同

事實(shí)上，茉莉奶白之所以能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)脫穎而出，靠的不僅是能滿足消費(fèi)者口味的產(chǎn)品力，還有一整套品牌美學(xué)體系輸出，致力于以現(xiàn)代方式詮釋東方文化。

從始至終，茉莉奶白不斷強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：回到產(chǎn)品本身。從自第一步篩選上等茶葉，并持續(xù)研發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品風(fēng)味，嘗試讓全球消費(fèi)者都能通過一杯茶，真切感受到東方摩登美學(xué)的獨(dú)特魅力。

而回到品牌名中的“茉莉”二字，這個(gè)詞在在中西方語境中天然承載著清新、優(yōu)雅的感知全球消費(fèi)者對(duì)東方的共同文化記憶里，“茉莉花”是一個(gè)既具辨識(shí)度、又富親和力的符號(hào)。這既能喚醒海外消費(fèi)者對(duì)東方的印象，又能向其傳達(dá)婉約的東方氣質(zhì)，從而在全球語境下建立了清晰的品牌識(shí)別。

這種文化表達(dá)方式，在門店的空間與視覺設(shè)計(jì)里進(jìn)一步加強(qiáng)。例如倫敦門店使用原木色與白色杜邦紙燈箱，通過簡(jiǎn)潔的疊級(jí)結(jié)構(gòu)構(gòu)建出一種現(xiàn)代東方氣質(zhì)。印尼新店開業(yè)時(shí)打造的“Molly Tea Garden”快閃花園，則用場(chǎng)景化方式讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沉浸式體驗(yàn)品牌美學(xué)。

在品牌層面，茉莉奶白還通過全球文化與體育IP的合作提升認(rèn)知度，例如成為 NBA 布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)官方合作伙伴——這是首個(gè)牽手 NBA 的中國現(xiàn)制茶飲品牌，對(duì)全球知名度的提升極為關(guān)鍵。

從視覺好看，到產(chǎn)品好喝，再到空間、服務(wù)體驗(yàn)好，最終讓消費(fèi)者獲得一種可被社交化的品牌標(biāo)簽。年輕人在街上拿著茉莉奶白，就像當(dāng)年人們第一次拿著星巴克一樣：不僅是飲品，更是某種生活方式、自我形象與文化品味的外顯。茉莉奶白塑造的這種可攜帶的審美與身份，正是品牌全球表達(dá)的關(guān)鍵。

如今，在國內(nèi)茶飲市場(chǎng)趨于飽和的大背景下，茉莉奶白展示的全球化路徑，則是如何把出海當(dāng)作一項(xiàng)能夠長期能力建設(shè)的全球文化表達(dá)來做。未來，當(dāng)全球范圍內(nèi)的中國消費(fèi)品牌開始進(jìn)入“第二增長曲線”，出海將不再是附屬選項(xiàng)，而會(huì)成為核心增長引擎之一。

茉莉奶白模式的意義或許在于，它提供了一個(gè)可被行業(yè)參考的模板：中國消費(fèi)品牌完全有能力從單點(diǎn)成功走向系統(tǒng)化的全球布局，并借由產(chǎn)品、審美與文化，在全球市場(chǎng)構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓“東方摩登茶”成為一種跨越文化邊界的現(xiàn)代生活選擇。