“中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去40年走過(guò)了歐美國(guó)家近百年的發(fā)展歷程，餐飲消費(fèi)也隨之完成了從‘吃飽’到‘吃好’再到‘吃健康’的迭代，這正是外資品牌扎根中國(guó)的核心邏輯?！?/span>

12月12日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合海南國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局舉辦的“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會(huì)·國(guó)際消費(fèi)新機(jī)遇專(zhuān)場(chǎng)”上，賽百味中國(guó)CEO（首席執(zhí)行官）朱富強(qiáng)以一段對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深度洞察開(kāi)啟主旨演講。

在世界餐飲市場(chǎng)，賽百味占據(jù)重要地位，其全球門(mén)店超3.7萬(wàn)家。朱富強(qiáng)深耕餐飲行業(yè)20余年，他用兩年時(shí)間，將賽百味中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店從500余家擴(kuò)展至1000余家。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張建攝

在主旨演講中，朱富強(qiáng)以賽百味的快速擴(kuò)張為樣本，深度剖析外資品牌在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮中的破局之道。從品牌定位的差異化突圍，到本土化創(chuàng)新的深度實(shí)踐，朱富強(qiáng)不僅揭示了賽百味中國(guó)戰(zhàn)略的核心邏輯，更折射出外資餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新生存法則。

從“吃飽”到“吃健康”：一起追餐飲消費(fèi)新風(fēng)口

“（上世紀(jì)）90年代，10元錢(qián)能請(qǐng)一家人吃頓好飯。如今，單人50元的消費(fèi)已成常態(tài)。”在演講中，朱富強(qiáng)用一組人民幣面值與消費(fèi)場(chǎng)景的對(duì)照，勾勒出中國(guó)餐飲消費(fèi)30年的變遷曲線(xiàn)。

在朱富強(qiáng)看來(lái)，這一變化背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下消費(fèi)能力與消費(fèi)需求的雙重升級(jí)。過(guò)去，餐飲是滿(mǎn)足生存需求的“奢侈品”，一頓飯可能花費(fèi)半個(gè)月工資；如今，餐飲已成為日常高頻消費(fèi)，消費(fèi)者的訴求從“飽腹”轉(zhuǎn)向了“健康”與“情緒價(jià)值”。

“不只‘Z世代’，‘60后’、‘70后’對(duì)健康的追求也在持續(xù)攀升，65歲以上的消費(fèi)者更愿意在健康基礎(chǔ)上，選擇自己喜歡的食物，這就是消費(fèi)升級(jí)的深層邏輯?！敝旄粡?qiáng)認(rèn)為，判斷一個(gè)餐飲賽道是否具備潛力，關(guān)鍵在于兩個(gè)指標(biāo)，一是覆蓋人群是否持續(xù)擴(kuò)大，二是消費(fèi)頻次是否足夠高。

“餐飲的本質(zhì)是高頻剛需，從‘每天吃’到‘頓頓吃’，頻次決定了市場(chǎng)天花板?！敝旄粡?qiáng)透露，賽百味的核心優(yōu)勢(shì)，便是踩中了“健康”與“高頻”兩大風(fēng)口。數(shù)據(jù)佐證了這一判斷，近兩年，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量高增長(zhǎng)的同時(shí)，單店銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)超20%。

跳出“價(jià)格戰(zhàn)”尋生機(jī)：差異化重構(gòu)餐飲競(jìng)爭(zhēng)力

在演講時(shí)，朱富強(qiáng)分享了一個(gè)有趣的行業(yè)觀察：外資餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間差，決定了早期的市場(chǎng)格局。

1990年前后，肯德基、麥當(dāng)勞陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，而誕生于1965年的賽百味，雖在全球擁有超3.7萬(wàn)家門(mén)店，位列連鎖餐飲品牌第二，但進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后卻因模式問(wèn)題錯(cuò)失先機(jī)，截至2023年7月僅開(kāi)出500余家門(mén)店?！霸谶^(guò)去的加盟模式下，加盟商為控制成本選擇小而偏的門(mén)店位置，導(dǎo)致品牌形象模糊，消費(fèi)者知道賽百味，卻很難找到門(mén)店?！敝旄粡?qiáng)直言，這正是外資品牌在華本土化過(guò)程中最容易踩的“坑”——忽視中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景與品牌認(rèn)知規(guī)律。

“外資品牌在華的本土化，不僅是空間層面的‘入鄉(xiāng)隨俗’，更是產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)邏輯的重構(gòu)?！敝旄粡?qiáng)直言，當(dāng)前，餐飲市場(chǎng)“偽健康”概念泛濫，所以外資品牌想要破局，必須跳出價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，以“真新鮮”構(gòu)建核心壁壘。

這種差異化打法，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者當(dāng)下的核心需求。“品牌不銷(xiāo)售生產(chǎn)時(shí)間超過(guò)24小時(shí)的面包，為了讓消費(fèi)者能吃到更新鮮、口感更好的三明治，我們通過(guò)系統(tǒng)算法，讓大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)到的三明治，使用的是8小時(shí)~10小時(shí)內(nèi)新鮮出爐的面包。”在年會(huì)活動(dòng)間隙，朱富強(qiáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從定價(jià)來(lái)講，賽百味的價(jià)格帶聚焦在20元~50元，客單價(jià)雖比同類(lèi)品牌貴1元~3元，但通過(guò)“現(xiàn)烤面包+定制化搭配+健康屬性”的組合，受到多年齡段消費(fèi)者的青睞。

朱富強(qiáng)指出，餐飲品牌一定要從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“價(jià)值感”。外資品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)的終極邏輯，“從來(lái)不是‘把全球產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)’，而是用全球資源服務(wù)中國(guó)需求。唯有讀懂消費(fèi)變遷、錨定用戶(hù)價(jià)值，才能在開(kāi)放型消費(fèi)生態(tài)中，找到屬于自己的生存之道”。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張建攝

每經(jīng)記者｜杜 蔚 每經(jīng)編輯｜董興生