星巴克今年話題不斷。

今年有三個(gè)比較明顯的品牌信號(hào)：一是6月份主力產(chǎn)品下調(diào)了5元，這是星巴克有史以來(lái)第一次調(diào)價(jià)；二是星巴克中國(guó)股權(quán)出售引多方競(jìng)購(gòu)，估值數(shù)十億美元；高瓴資本、KKR、方源資本等多家知名私募基金，華潤(rùn)集團(tuán)與美團(tuán)都參與了接觸 ；三是中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不斷下滑，2025 年第一季度已經(jīng)跌到14%。星巴克在中國(guó)門(mén)店占據(jù)全球門(mén)店數(shù)的20%，卻只貢獻(xiàn)了全球9%營(yíng)收和7%毛利。

星巴克的第三空間魔力，為什么消失了？

一 品牌定位偏離？？

上次臺(tái)灣的高端訓(xùn)老師聊這個(gè)話題，他認(rèn)為星巴克至少犯了三大錯(cuò)誤：首先，星巴克過(guò)度重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，APP線上占交易量31%，把咖啡師變成高效率的泡咖啡機(jī)器人，再也沒(méi)有時(shí)間跟客人聊個(gè)兩句。

其次，星巴克開(kāi)始實(shí)施縮小店內(nèi)空間，逐漸失去「第三空間」賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，最大問(wèn)題是推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型卻偏離品牌定位，推開(kāi)原先支持的客人，而新客人忠誠(chéng)度又不高！

他認(rèn)為星巴克開(kāi)啟「外送」及「小店策略」，原本溫馨的咖啡體驗(yàn)，逐漸被冷冰冰的數(shù)位取代，違背對(duì)消費(fèi)者的承諾以及創(chuàng)辦初心：「我們不是在賣(mài)咖啡，而是在提供一種體驗(yàn)?！?/p>

高端訓(xùn)老師從臺(tái)灣市場(chǎng)的視角觀察，認(rèn)為星巴克的失利主要是偏離了“第三空間的體驗(yàn)”創(chuàng)立初心與品牌定位。

“第三空間”這一概念最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格，在1989年的著作《絕好的地方》中提出。他將日常生活空間劃分為三類(lèi)：

第一空間：家庭居住空間

第二空間：工作場(chǎng)所

第三空間：介于家庭和工作之外的社交場(chǎng)所，如咖啡館、酒吧、圖書(shū)館、公園等，具有非正式、自由、社交性的特點(diǎn)。

這一理論后來(lái)被星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨借鑒并應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐，使星巴克成為“第三空間”的典型代表，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是咖啡館。

星巴克是最早將“第三空間”理念商業(yè)化的品牌，通過(guò)木質(zhì)家具、暖光氛圍和咖啡文化營(yíng)造非正式社交環(huán)境，讓人們需要工作、獨(dú)處或約會(huì)時(shí)，都會(huì)想到它。

它在中國(guó)二十多年，目前擁有8500多家門(mén)店。

曾經(jīng)的星巴克，是代表著一個(gè)商業(yè)中心的門(mén)面擔(dān)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，在招商中可以獲得很好的入駐條件，但它的商業(yè)價(jià)值漸漸被它的門(mén)店數(shù)量稀釋了。

二 迎合還是創(chuàng)新？？

星巴克這些年來(lái)表現(xiàn)相對(duì)固化，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化缺乏敏感，而在被指責(zé)后滯，調(diào)整策略時(shí)又過(guò)于表面，僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，而沒(méi)有真正提升核心價(jià)值。

當(dāng)星巴克打出“非咖”的時(shí)候，只怕是滑鐵盧的開(kāi)始，否定了自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，到對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地帶去競(jìng)爭(zhēng)——就像田忌賽馬，用下等馬去賽人家的上等馬，無(wú)論價(jià)位還是成本，都沒(méi)有勝算。

一個(gè)世界聞名的咖啡品牌，宣傳”非咖“，這本身就是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最大懷疑與最強(qiáng)反殺。

在這點(diǎn)上我同意高端訓(xùn)老師的觀點(diǎn)，星巴克完全背離了品牌定位，被市場(chǎng)牽著鼻子走，越來(lái)越媚俗。

圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)

沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者有更多元的口味喜好了，鮮果茶、奶茶、奶咖、小料混果茶、茶啤、精釀……市場(chǎng)產(chǎn)品層出不窮，它們都在搶奪即飲場(chǎng)景的消費(fèi)者。

但是，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，主導(dǎo)品類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)；還是放下身段，叫賣(mài)【上午咖啡 下午非咖】 ，去迎合市場(chǎng)的消費(fèi)變化？這是一個(gè)很?chē)?yán)肅的命題 。

星巴克的決策者們，大概沒(méi)有想清楚。

圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)

相較于1999年星巴克進(jìn)入北京的草莽時(shí)代，現(xiàn)在中國(guó)的飲品消費(fèi)市場(chǎng)有了顯著的變化，不僅市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣也在不斷演變。

曾經(jīng)以第三空間著稱的星巴克，歷任CEO 都主張過(guò)的，“星巴克的使命是每一杯咖啡都要引發(fā)一起對(duì)話，去連接每一個(gè)社區(qū)”，空間體驗(yàn)感也在明顯的下降。

星巴克的空間陳設(shè)這些年都沒(méi)有多大提升，大部分門(mén)店由于跟商場(chǎng)簽約周期較長(zhǎng)，空間老化較為明顯，加上為了坪效，桌椅擺放密集，每次去都感覺(jué)擁擠嘈雜，十分不適清淡。門(mén)店播放的音樂(lè)聲與顧客的說(shuō)話聲混雜在一起，多數(shù)時(shí)候，并未能給人松馳優(yōu)雅的體驗(yàn)。

比如我曾多次在星巴克請(qǐng)求店員調(diào)低音樂(lè)的聲音，得到的回復(fù)都是“不行”。

網(wǎng)絡(luò)上吐槽星巴克空間體驗(yàn)不好的，不在少數(shù)：

作為著名的第三空間品牌，星巴克喪失自身的最大優(yōu)勢(shì) ：”咖啡+第三空間“的標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)。

而與此同時(shí)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，卻日新月異。

比起國(guó)際大型連鎖咖啡品牌，每座城市都會(huì)有一些格調(diào)雅致、口感獨(dú)到的小眾咖啡館，這些更在乎“個(gè)性與情調(diào)”的本土咖啡館，更能獲得城市咖啡愛(ài)好者們的青睞與口碑。

與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)外資本對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，“咖啡賽道”悄然發(fā)生著翻天覆地的變化，越來(lái)越多的咖啡連鎖品牌涌現(xiàn)。

例如Manner全國(guó)直營(yíng)突破2200家、Seesaw、M Stand500多家店、tims天好中國(guó)2025第一季財(cái)報(bào)，tims在中國(guó)共擁有1024家門(mén)店，覆蓋全國(guó)84個(gè)城市……

作為連鎖咖啡品牌的幾個(gè)重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：咖啡質(zhì)量、咖啡師水準(zhǔn)、顧客服務(wù)、創(chuàng)新、氛圍、食物和甜點(diǎn)質(zhì)量、一致性（consistency）；這些品牌與星巴克都不相上下了，甚至有些咖啡的品質(zhì)更高。

三 被需求還是被拋棄？？

真正的品牌，最大的任務(wù)是創(chuàng)造需求，而不是跟隨需求——星巴克的“啡快“、”上午咖啡| 下午非咖”，本質(zhì)上都是在跟隨需求。

星巴克面對(duì)的真實(shí)課題，是市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了改變，再怎么擴(kuò)張，也不可能再回到一家獨(dú)大的輝煌時(shí)期。

這個(gè)時(shí)候是做廣度，不停開(kāi)店，推出非咖產(chǎn)品+降價(jià)策略來(lái)吸引泛消費(fèi)者；還是做深度，在咖啡領(lǐng)域與空間體驗(yàn)上繼續(xù)創(chuàng)新，去創(chuàng)造不可替代的體驗(yàn)需求？

梳理了一下星巴克現(xiàn)在面臨的三大需求挑戰(zhàn)：

第一大挑戰(zhàn)，就是市場(chǎng)進(jìn)入了即飲產(chǎn)品的全面大爆發(fā)階段。奶茶店、咖啡店隨處可見(jiàn)，在街頭隨時(shí)就可以買(mǎi)到一杯即飲飲品。蜜雪全球4萬(wàn)家店，瑞幸2萬(wàn)多家店，其他動(dòng)輒幾千家門(mén)店的品牌，比比皆是。

“低價(jià)+產(chǎn)品創(chuàng)新+效率”是這些規(guī)?；B鎖品牌的核心優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域，星巴克即使硬著頭皮跟，也是跟不上的。

第二大挑戰(zhàn)，是第三空間的綜合功能要求越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)“第三空間”的需求不再局限于星巴克這樣的咖啡館，而是擴(kuò)展到更廣泛的場(chǎng)景：沉浸式娛樂(lè)空間、文化主題空間、情緒社交空間、復(fù)合業(yè)態(tài)空間……等等。

煮葉是以茶文化為主題的體驗(yàn)空間，喜茶·茶坊、奈雪茶院、tea stone也都是茶文化的生活美學(xué)空間開(kāi)拓者；蔦屋書(shū)店則以生活方式提案者的成功模式，吸引了一大批書(shū)店轉(zhuǎn)型，他們也在提供第三空間的復(fù)合業(yè)態(tài)體驗(yàn)，比如蘇州誠(chéng)品圖書(shū)銷(xiāo)售占比僅30%，其余為設(shè)計(jì)工作室、手作工坊等，形成"知識(shí)+美學(xué)生活"閉環(huán)。

可以說(shuō)，當(dāng)前很多大型書(shū)店，集【音樂(lè)- 影視-咖啡–社交 -書(shū)-藝術(shù)品- 講座-文創(chuàng)- 餐飲-活動(dòng)】于一體，部分品牌已在體驗(yàn)維度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了星巴克的第三空間。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背景下，"第三空間"（介于家庭和工作場(chǎng)所之間的社交休閑空間）概念被眾多本土品牌借鑒和創(chuàng)新。

星巴克的“第三空間”，在文化嵌入深度上尤其不夠，過(guò)去是領(lǐng)先于市場(chǎng)，現(xiàn)在是落后于市場(chǎng)。至少在大陸如此，后起之秀很多，可替代者很多，只是數(shù)十載品牌養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣威力還在。

第三挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變。Z世代更傾向于能彰顯文化個(gè)性的沉浸式體驗(yàn)第三空間，而非星巴克工業(yè)化的社交商務(wù)空間調(diào)性。

一位中年網(wǎng)友說(shuō)，她的女兒和年輕朋友們見(jiàn)面，都不會(huì)約星巴克。

在星巴克進(jìn)入中國(guó)的最初十年里，顧客群體相對(duì)小眾，主要集中在一二線城市的高收入人群。雖然星巴克的消費(fèi)者群體逐步擴(kuò)大，但年齡層依然偏中年居多。

星巴克對(duì)年輕消費(fèi)者的咖啡影響力不再。

現(xiàn)在的年輕人將咖啡視為日常剛需飲品，追求購(gòu)買(mǎi)的便捷性和高性價(jià)比，把這類(lèi)產(chǎn)品稱之為“口糧咖啡”，他們之所以對(duì)星巴克不感興趣，是因?yàn)橛懈玫倪x擇方案——“上學(xué)時(shí)不喝咖啡，上班時(shí)瑞幸出來(lái)了?！?/p>

在小紅書(shū)上，這一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的高頻評(píng)價(jià)是：貴、太甜、不好喝。

另外一個(gè)行為變化是到到店消費(fèi)比例在降低。一是許多人習(xí)慣通過(guò)手機(jī)App或外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)咖啡，不必要去咖啡店才能喝到咖啡；二是因?yàn)榻诸^即飲的茶飲咖啡店隨處可見(jiàn)，手捧流行茶飲和朋友逛街，是年輕人的社交場(chǎng)景。

而他們的集中反饋，也是星巴克的空間體驗(yàn)感并不令人滿意。

線下調(diào)研中，年輕人不去星巴克的原因如下：環(huán)境過(guò)于商務(wù)沒(méi)有打卡欲望；咖啡不好喝，還沒(méi)口味創(chuàng)新；沒(méi)性價(jià)比；桌椅坐著實(shí)在不舒服；空調(diào)很離譜，冷的要命。

有一位年輕人說(shuō)：“我覺(jué)得上海這邊在咖啡店的還是退休叔叔阿姨多……”

對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都是得年輕者得未來(lái)。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不是消費(fèi)者不需要第三空間，而是星巴克的第三空間，不再是消費(fèi)者需要的。

我們希望星巴克有一次發(fā)自靈魂的拷問(wèn)：你引以為傲的第三空間，去哪里了？

本文轉(zhuǎn)自：感受品牌；作者：傅飛揚(yáng)