“快和大手筆，始終是瑞幸特有的基因。 ?

半年內(nèi)花近9億元打造3家烘焙公司，這是瑞幸在“跑馬圈店”之后，加快布局咖啡業(yè)態(tài)，完善其在輕食、茶飲、咖啡器具等周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

咖啡新零售的關(guān)鍵是建立平臺(tái)，再用規(guī)模效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)盈利。 ?覆蓋28個(gè)城市，2370家直營(yíng)店，1637多萬(wàn)交易用戶(hù)，54%復(fù)購(gòu)率，2018 年咖啡銷(xiāo)售量 9000 萬(wàn)杯。這是10億補(bǔ)貼為瑞幸積累起的用戶(hù)規(guī)模和流量護(hù)城河。

據(jù)招股書(shū)信息顯示，2019年，瑞幸凈虧損收窄；截至今年一季度，瑞幸獲客成本從去年同期的103.5 元降低到 16.9 元。上市之后，瑞幸進(jìn)入平臺(tái)搭建、釋放規(guī)模效益階段。

咖啡只是開(kāi)始，未來(lái)，隨著平臺(tái)單品豐富，一家以咖啡為核心的一站式輕食餐飲品牌，或許是其歸宿。 ?但在攻城略地后，開(kāi)啟“咖啡”之后的第二戰(zhàn)役，瑞幸面臨的考驗(yàn)更為艱難。???

“咖啡只是開(kāi)始”???

2億元注資開(kāi)辦烘焙公司，這讓上市10余天的瑞幸再次回到話題中心。 ?

5月23日，根據(jù)工商信息顯示，瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙（天津）有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)烘焙（天津）），注冊(cè)資本2億元。該烘焙公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括糕點(diǎn)、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā)；預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷(xiāo)售；自營(yíng)和代理貨物及技術(shù)進(jìn)出口。

上市前，瑞幸在提交的招股書(shū)上提及，公司已和世界第三及法國(guó)第一糧食輸出商路易達(dá)孚達(dá)成協(xié)議，未來(lái)將成立一家合資企業(yè)，在中國(guó)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一家咖啡烘焙工廠。

值得注意的是，烘焙（天津）并非瑞幸成立的第一家烘焙公司。 ?

今年1月，瑞幸咖啡烘焙（廈門(mén)）有限公司成立，注資11000萬(wàn)美元(約6.6億元)；3個(gè)月后，瑞幸咖啡烘焙（香港）有限公司成立。不過(guò)，這些烘焙公司經(jīng)營(yíng)范圍中只包含固體飲料制造，及部分種類(lèi)飲料制造等。

半年內(nèi)花近9億元打造3家烘焙公司，顯然，“跑馬圈店”之后，瑞幸加快了咖啡業(yè)態(tài)的布局速度，完善其在輕食、茶飲、咖啡器具等周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 ?

此舉從縱深來(lái)看，瑞幸不只做咖啡零售商，而是拓展咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上游，加強(qiáng)對(duì)咖啡產(chǎn)地資源和烘焙工廠的掌控。橫向來(lái)看，則是瑞幸借助規(guī)模效應(yīng)繼續(xù)完善對(duì)輕食、BOSS餐、茶飲跨界品類(lèi)布局。

去年8月1日，瑞幸咖啡召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，提供肉卷類(lèi)、司康類(lèi)、麥芬類(lèi)和三明治類(lèi)四款輕食，并且直至2018年底，全國(guó)所有門(mén)店所有輕食一律五折優(yōu)惠。

今年1月10日，瑞幸咖啡推出全新輕食品類(lèi)BOSS LUNCH（老板的午餐），入局商務(wù)午餐，折后價(jià)格僅為20多元。

3個(gè)月后，瑞幸咖啡上線茶飲系列產(chǎn)品——小鹿茶，進(jìn)軍茶飲賽道。這組號(hào)稱(chēng)使用原葉鮮萃、鮮榨果汁和進(jìn)口奶油芝士炮制的茶飲料，已在北京和廣州銷(xiāo)售。

相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸更強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿(mǎn)足客戶(hù)不同場(chǎng)景的需求，即無(wú)限場(chǎng)景 （(Any Moment）。瑞幸咖啡的邏輯實(shí)則是通過(guò)差異化布局，滿(mǎn)足咖啡廳、辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站、商圈等各種消費(fèi)地點(diǎn)的全場(chǎng)景消費(fèi)覆蓋。

這些舉措也印證其招股書(shū)的首句話，“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”，“瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分，咖啡只是開(kāi)始。 ?” ?

錢(qián)治亞的瑞幸打法??

承接起瑞幸品類(lèi)拓界的是其近10億元補(bǔ)貼出來(lái)的用戶(hù)規(guī)模和門(mén)店數(shù)量。 ?

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，1年半的時(shí)間里，瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)了2370家的門(mén)店，累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)達(dá)1687萬(wàn)人次，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率54%。

起初，錢(qián)治亞認(rèn)為咖啡在中國(guó)普及的難點(diǎn)在于價(jià)格貴和購(gòu)買(mǎi)不方便，她對(duì)瑞幸的初衷是“給用戶(hù)提供一杯喝得起、喝得到的高性?xún)r(jià)比咖啡”。但咖啡屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生意能做多大，怎么去做，不是十幾個(gè)門(mén)店就能顯示出來(lái)的，一定要連成片，放在比較大的規(guī)模里去驗(yàn)證。

運(yùn)營(yíng)管理全國(guó)超過(guò)1000+線下門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)讓她認(rèn)識(shí)到，連鎖經(jīng)營(yíng)最重要就是通過(guò)信息化和標(biāo)準(zhǔn)化管理進(jìn)行擴(kuò)張。

于是，在外賣(mài)這一消費(fèi)場(chǎng)景下，瑞幸咖啡借助“門(mén)店+外賣(mài)”的方式，開(kāi)啟線上線下、自提外賣(mài)深度融合的新零售咖啡運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)。 ?

在錢(qián)治亞看來(lái)，好的咖啡是核心，互聯(lián)網(wǎng)是工具，新零售是模式。零售的核心是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和便利性三者的均衡。

瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施，滿(mǎn)足堂食、自提和外送多種需求的消費(fèi)場(chǎng)景；利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，全部實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)單，免排隊(duì)、免等待；根據(jù)APP用戶(hù)數(shù)據(jù)確定門(mén)店選址等。

目前，瑞幸開(kāi)店有3種模式，悠享店滿(mǎn)足用戶(hù)線下社交需求，店內(nèi)不僅有常規(guī)的咖啡、輕食、甜品等，還有外擺區(qū)供消費(fèi)者休憩；自提店滿(mǎn)足人流量較大區(qū)域的快取需求；外賣(mài)廚房店滿(mǎn)足線上訂單需求。在瑞幸的2370家門(mén)店中，其中自提店2163家，悠享店109家和外賣(mài)廚房98家。

瑞幸咖啡超九成的布局放在自提店上，從成本上進(jìn)行壓縮，進(jìn)而提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，實(shí)現(xiàn)反哺用戶(hù)的目的。另外，通過(guò)自提的方式實(shí)現(xiàn)流量最大化，進(jìn)而快速獲取最可觀的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

在配送速度上，數(shù)據(jù)資料顯示，一開(kāi)始由于門(mén)店、地域布局、制作和配送效率低，外賣(mài)訂單送遲率大26%，而目前送遲率下降到0.4%。

這些為瑞幸咖啡目前筑起的壁壘。 ?

在流量成本越來(lái)越高的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)品的商業(yè)模式的核心之一就是，是否有成熟的方案可以長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、低成本、大批量的獲客。之后，就是獲客后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是否能彌補(bǔ)之前的虧損并有較好的盈利。就目前來(lái)看，瑞幸已完成第一階段，且正面臨第二階段的考驗(yàn)。

難以擺脫“難喝”的瑞幸

門(mén)店數(shù)量接近星巴克，但瑞幸咖啡品質(zhì)卻難以望其項(xiàng)背。 ?

不少用戶(hù)吐槽瑞幸咖啡的口味，一次比一次難喝。優(yōu)選上等阿拉比卡豆、由WBC(世界咖啡師大賽)冠軍團(tuán)隊(duì)拼配、新鮮烘焙、新鮮現(xiàn)磨。瑞幸的高品質(zhì)宣傳似乎與用戶(hù)體驗(yàn)相矛盾。

去年，瑞幸咖啡稱(chēng)最新升級(jí)的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018國(guó)際咖啡品鑒大賽上，從300多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，斬獲金獎(jiǎng)。

但值得注意的是，這是來(lái)自一家非營(yíng)利組織“International Institute of Coffee Tasters”（IIAC）舉辦的咖啡品鑒大賽，世界各國(guó)的商業(yè)公司都可以奉上他們的咖啡豆來(lái)參加評(píng)選。根據(jù)這家機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站上的新聞，2018年的比賽共有322支參賽豆，最后評(píng)出的金獎(jiǎng)有96支，金獎(jiǎng)率30%。

雖然瑞幸搭建以咖啡為主的輕食餐飲平臺(tái)，布局輕食、茶飲等周邊產(chǎn)品，但最關(guān)鍵的產(chǎn)品還是咖啡。 ?咖啡、輕食、茶飲的互補(bǔ)性效果如何，關(guān)鍵還是在咖啡的品質(zhì)，只有足夠受歡迎，留下忠實(shí)用戶(hù)，互補(bǔ)性產(chǎn)品才能有市場(chǎng)空間。

另外，輕食、茶飲這些品類(lèi)雖然可以擴(kuò)充門(mén)店的商品品類(lèi)，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，但終究撐不起營(yíng)收的半壁江山。 ?根據(jù)招股書(shū)，2019年Q1，瑞幸營(yíng)業(yè)收入中食品銷(xiāo)售占比達(dá)到17.6%。但據(jù)星巴克2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入中食品銷(xiāo)售占比達(dá)到23.2%。需要注意的是，星巴克的食品銷(xiāo)售已經(jīng)比較成熟，其中包括咖啡、果汁、甜品以及相應(yīng)的品牌衍生品咖啡豆等。

這從某種程度上說(shuō)明，咖啡店輕食收入存在一定區(qū)間。況且，星巴克的咖啡質(zhì)量在口碑極佳的情況下，食品收入占比尚且如此。因此，尚在品質(zhì)上難以望其項(xiàng)背的瑞幸，提高咖啡品質(zhì)質(zhì)量，迫在眉睫。

再者，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚不成熟，受眾咖啡消費(fèi)時(shí)間還短，對(duì)咖啡品質(zhì)要求并不高，此時(shí)品牌、體驗(yàn)和價(jià)格就是最重要的消費(fèi)決策因素。 ?未來(lái)，當(dāng)瑞幸的補(bǔ)貼減少且平均成交價(jià)提升后，瑞幸靠咖啡的品牌和品質(zhì)留下的用戶(hù)比例也相當(dāng)存疑。

在二級(jí)市場(chǎng)，瑞幸同樣面臨質(zhì)疑。 ?5月23日，僅僅登陸美股第4個(gè)交易日，瑞幸咖啡就已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)17美元，截至當(dāng)天美股收盤(pán)，瑞幸咖啡股價(jià)暴跌近15%。 ?截至到5月24日美股收盤(pán)，瑞幸咖啡股價(jià)雖然上漲7.05%，但仍低于發(fā)行價(jià)。

如此看來(lái)，瑞幸咖啡在攻城略地后，開(kāi)啟的“咖啡”第二戰(zhàn)役，面臨的考驗(yàn)更為艱難。