這個(gè)冬天，“市井羊肉”火了。

以此為定位的新品牌層出不窮，每個(gè)品牌動(dòng)輒開出幾十上百家店，而且這股風(fēng)潮正從以長(zhǎng)沙、武漢為代表的湖南湖北，瘋狂向全國(guó)蔓延。

餐見君觀察到，它們從產(chǎn)品到環(huán)境高度相似，都主打“帶皮羊肉”“先喝湯再吃肉”，一律是非常接地氣的大排檔、市井風(fēng)，甚至在命名上大都以“羊肉館”自居。

羊肉火鍋經(jīng)過多年發(fā)展早就熱度平平，為什么這個(gè)細(xì)分品類卻能引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)”跟風(fēng)潮？

我們看看，市井羊肉火鍋到底有多瘋狂？

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“羊肉館”，長(zhǎng)沙有2192個(gè)結(jié)果，武漢有3805個(gè)結(jié)果，各路店名讓人看得眼花繚亂，相似度也極高，先從幾個(gè)代表品牌了解市場(chǎng)現(xiàn)狀：

洞氮胡記羊肉館，起源于湖南岳陽(yáng)，第一家店成立于1999年，2018年開始品牌化運(yùn)作，如今開出400多家店；

懶談秦市井羊肉館，創(chuàng)立于2018年，起源于武漢，主要在湖北地區(qū)布局，并對(duì)外宣稱“1年開出150家”；

草本味市井羊肉館，2019年年底開業(yè)，疫情歇業(yè)后，2020年9月重新發(fā)力，目前已有20來家門店......

為了解其“瘋狂開店”背后的真相，餐見君聯(lián)系到洞氮胡記羊肉館聯(lián)合創(chuàng)始人劉剛，聊了聊這個(gè)品類背后的邏輯。

01

聚焦細(xì)分品類 ?

用“燙皮羊肉火鍋”的差異化突圍 ?

在火鍋市場(chǎng)紅海一片的時(shí)候，該如何突圍？

劉剛說，火鍋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分化時(shí)代，精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)才能打造差異化，吸引消費(fèi)者。

川渝火鍋常年霸主地位，潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋等細(xì)分品類后來居上，盡管火鍋賽道已百花齊放，但“燙皮羊肉火鍋”似乎還是一片藍(lán)海 。

在2017年前，長(zhǎng)沙乃至湖南并沒有太多以羊?yàn)橹鞔虻钠放?，而羊肉火鍋市?chǎng)又有足夠需求，因此這個(gè)細(xì)分品類是有機(jī)會(huì)的。

燙皮羊肉火鍋和其它羊肉火鍋主要有3點(diǎn)不一樣。

＞帶皮羊肉。相比普通羊肉，它膻味小，紋路清晰肥瘦相間，集嚼勁與糯感于一身，口感獨(dú)特，比羊肉卷好吃。劉剛說，在他們店羊肉品類銷量能占到總銷量的60%~65%。

＞羊骨湯底。先喝湯，再涮肉，是市井羊肉火鍋的標(biāo)準(zhǔn)吃法。不同于清水鍋，湯底是用羊骨加當(dāng)歸、枸杞、紅棗等食材熬制而成的，傳遞出很強(qiáng)的價(jià)值感。

＞“腐乳+香辣醬+香菜末”的特殊蘸料。長(zhǎng)沙人口味偏重，因此他們用秘制香辣醬、腐乳和香菜末作為固定專業(yè)蘸料，讓顧客產(chǎn)生專屬味覺記憶。

為什么大多品牌都以“羊肉館”為名？劉剛說，先前他們也是這么做的，2019年店招主要打的是“羊肉館”，因?yàn)槟菚r(shí)候剛進(jìn)長(zhǎng)沙，一定是要強(qiáng)化品類認(rèn)知，這是一個(gè)新鮮的東西。

到了2020年，同行越來越多，品類教育得差不多了，才開始把“洞氮胡記”這四個(gè)字放大。

02

創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景 ?

三五好友一小桌，溫壺黃酒，燙鍋羊肉 ?

市場(chǎng)上，清一色的羊肉館，名字都叫館子，就能知道環(huán)境和“餐廳”、“飯店”大有不同。

幾乎每家市井羊肉館，且不說真不講究還是刻意營(yíng)造，進(jìn)門就能看見齊膝高的矮腳小桌椅，經(jīng)典炭火爐搭配一口生鐵鍋 ，濃濃的市井味，顧客都是圍著桌子要叉開腿坐下，還原老一輩的用餐場(chǎng)景。

似乎“市井+羊肉火鍋”成為標(biāo)配，很多新生品牌直接把“市井”二字掛在店招上，有的品牌對(duì)原生態(tài)的風(fēng)格進(jìn)行了升級(jí)改造，更加符合年輕人的審美。

劉剛對(duì)這種風(fēng)格的看法是，“小桌子、小板凳都是為了在餐飲市場(chǎng)尋找差異化加上去的，朋友小聚是餐飲消費(fèi)的主力軍，而羊肉館的市井風(fēng)很符合此類場(chǎng)景，三五好友一小桌，溫壺黃酒，燙鍋羊肉 ?！?/p>

除了裝修風(fēng)格類似，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)羊肉館都少不了招牌黃酒，為什么都把黃酒定義為羊肉火鍋的黃金伴侶 ？

劉剛說，羊肉湯鍋?zhàn)詭юB(yǎng)生屬性，選黃酒是因?yàn)楸旧矶葦?shù)不高，又屬于糧食酒，這么多年又是以溫補(bǔ)的功效在市場(chǎng)上立足，所以黃酒很適合羊肉。

還有一點(diǎn)，湖南最早很少有人去喝黃酒，差異化是足夠的，因此洞氮胡記找到中國(guó)黃酒第一品牌古越龍山合作，在制作過程也進(jìn)行了改良，比如在釀制過程中加入藥材，用兩顆話梅打底，提升黃酒的口感層次。

單黃酒產(chǎn)品，就曾創(chuàng)下“9個(gè)人喝38壺”的記錄。

在調(diào)查的過程中，餐見君也了解到，市井羊肉館有個(gè)普遍痛點(diǎn)：一年只賣7個(gè)月，每年9月中旬至來年4月中旬 。

因?yàn)檠蛉饣疱伌嬖诤軓?qiáng)的季節(jié)性因素，到了夏天，炭火給顧客的體驗(yàn)感很差，對(duì)于南方人來說，更習(xí)慣秋冬季吃羊肉，商家夏天只能歇業(yè)。

如何把夏天空檔期利用起來，成為該行業(yè)亟待解決的問題。洞氮胡記的做法是，跟一個(gè)龍蝦品牌合作，打出“冬吃羊肉，夏吃蝦 ”的概念，目前已在十幾家門店試驗(yàn)。

03

模式小而輕： ?

單店投入小，回本周期快，易于快速拓店 ?

市井羊肉館之所以能引發(fā)瘋狂跟風(fēng)，除了品類和場(chǎng)景方面的創(chuàng)新，跟其投資小也有很大關(guān)系。

據(jù)了解，投資一家市井羊肉館大概在十幾到三十萬不等，最多不超過30萬。而且多是社區(qū)店，面積在100平到250平，容納20~30張臺(tái)。

＞主打“市井”，壓縮裝修成本 ?

裝修成本比較低，很多是“因地制宜 ”，在原有物業(yè)條件下簡(jiǎn)單改造就能營(yíng)業(yè)。

劉剛說，他們主張的市井風(fēng)，就是純粹的，大排檔式的，怎么簡(jiǎn)單怎么來，無需刻意設(shè)計(jì)。在墻上畫兩張畫，然后換個(gè)門頭，簡(jiǎn)單裝修一下就ok了?！拔覀冇屑业暝臼倾y行，為了控制成本，干脆把銀行柜臺(tái)的窗口做成上菜窗口?！?/p>

＞標(biāo)準(zhǔn)化程度高：出餐像泡方便面一樣 ?

據(jù)透露，洞氮胡記毛利基本上只有55%，在整個(gè)餐飲行業(yè)來說不算高，但凈利潤(rùn)可以達(dá)到35%以上。

有兩個(gè)方面的原因：一是實(shí)現(xiàn)了出品標(biāo)準(zhǔn)化?！把蛉獾?門店只要切片就可以了，整個(gè)出餐過程基本做到了像泡方面一樣 ?”。

不過這是針對(duì)加盟商的，劉剛說，事實(shí)上羊肉很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，因此他們?cè)诩夹g(shù)上也投資了不少費(fèi)用。其實(shí)最終比拼的是供應(yīng)鏈能力，這才是羊肉火鍋?zhàn)畲蟮母?jìng)爭(zhēng)壁壘。

二是人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，7~9個(gè)人足矣，其他同等面積的火鍋店至少需要10人以上。

劉剛說，他們最夸張的是，（一個(gè)月）曾經(jīng)4個(gè)人做到每天1萬5的營(yíng)業(yè)額，因?yàn)樾碌觊_業(yè)沒招到人，只有4個(gè)人，后廚一個(gè)，前廳兩個(gè)，還有一個(gè)前后跑。

小結(jié)

從開店速度看，市井羊肉館似乎有當(dāng)年小郡肝串串那種野蠻生長(zhǎng)的氣勢(shì)，但這真的是一個(gè)風(fēng)口嗎？

餐見君發(fā)現(xiàn)，它也有幾處痛點(diǎn)，或成制約其擴(kuò)張的因素：

同質(zhì)化嚴(yán)重。市面上的市井羊肉館，無論在裝修、產(chǎn)品上，都有著高達(dá)80%的相似度，一個(gè)新品牌出現(xiàn)，很容易做到以假亂真，如何打造真正屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

受限季節(jié)因素。只有冬天營(yíng)業(yè)，如果在一二線城市，商家能否抗得住歇業(yè)期間的租金壓力？這期間，也將面臨部分顧客流失。

品牌打造不足。餐見君發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)市井羊肉館的品牌意識(shí)不太強(qiáng)，在PK店面數(shù)和市占率的過程中，似乎忽視了品牌的打造。未來的競(jìng)爭(zhēng)，除了供應(yīng)鏈，品牌才是搶占消費(fèi)認(rèn)知的第一抓手。

紅餐點(diǎn)評(píng)：

近幾年來，火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，川渝火鍋賽道幾乎已經(jīng)沒有擠進(jìn)去的可能，于是潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋不斷被挖掘出來?；疱佇袠I(yè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。而唯獨(dú)羊肉火鍋這個(gè)細(xì)分品類，并未引起大家的注意。正是因?yàn)檫@樣，一旦被發(fā)現(xiàn)，便被瘋狂跟風(fēng)。不過，紅餐網(wǎng)提醒各位餐飲老板，新品有風(fēng)險(xiǎn)，跟風(fēng)需謹(jǐn)慎。后續(xù)消費(fèi)者的接受程度如何，還有待時(shí)間來驗(yàn)證。