擅長文化營銷的茶顏悅色近期翻車了！

2月20日上午，#茶顏悅色道歉#登上微博熱搜，因此前有網(wǎng)友質(zhì)疑其產(chǎn)品包裝上的文案涉嫌物化女性。隨后，茶顏悅色不少存在歧義、暗示的文案被扒出，爭議越來越大，茶顏悅色再次發(fā)布聲明致歉。

圖片來源：茶顏悅色官方微博

自成立以來，自帶的傳統(tǒng)文化屬性，給茶顏悅色帶來了巨大的流量紅利，讓其在新式茶飲品牌中獨(dú)樹一幟，甚至成為長沙的標(biāo)志之一。近幾年，還有不少餐飲品牌通過打“文化”牌提升品牌附加值。

如今，茶顏悅色因?yàn)槲幕癄I銷翻車，打文化牌還是好的營銷方式嗎？茶顏悅色在文化營銷上究竟做錯(cuò)了什么？

為什么餐企愛用文化營銷

不同于產(chǎn)品營銷，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，進(jìn)而影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為。一般來說，文化營銷可以分為兩類：自身擁有強(qiáng)勢個(gè)性的企業(yè)可以直接進(jìn)行宣傳企業(yè)價(jià)值，而更多的餐企則是融合強(qiáng)勢文化基因促進(jìn)自身品牌發(fā)展。

對茶顏悅色而言，利用文化營銷深耕飲品界中國風(fēng)市場是成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品名稱上，茶顏悅色的茶飲都采用古色古香的四字詞語；包裝上，選擇瑞鶴圖、千里江山圖等傳統(tǒng)名畫進(jìn)行設(shè)計(jì)；線下門店和線上程序都保持著古樸而間接的新中式風(fēng)格。在本業(yè)的茶飲打出名號(hào)后，茶顏悅色又將文化營銷運(yùn)用在子品牌知乎茶業(yè)以及周邊產(chǎn)品上，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上增加地域文化特色。增加了品牌的內(nèi)容度，茶顏悅色的品牌形象便能更加飽滿、且深入人心。

運(yùn)用文化營銷絕非個(gè)例。

去年9月，喜茶首家?guī)X南風(fēng)主題店進(jìn)駐廣州永慶坊，靈感茶在“得閑飲茶”的廣府文化中得到了新的詮釋。主題店的店面入口保留了騎樓建筑特點(diǎn)，結(jié)合喜茶的設(shè)計(jì)元素打造出新式休憩空間。除了年輕人，不少“老西關(guān)”也前去打卡，青磚墻、八仙桌、水泥花磚等元素的運(yùn)用得到了認(rèn)可。

瑞幸咖啡也在西安開設(shè)了唐詩主題店，通過建筑設(shè)計(jì)營造文化氛圍。同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)置了“弄墨角”，消費(fèi)者不僅可以參閱唐詩相關(guān)書籍，更可以提筆留下墨寶。文化主題的運(yùn)用讓品牌突破了產(chǎn)品本身，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)。

一方面，近年來文化浪潮興起，傳統(tǒng)文化的關(guān)注度顯著提升，豐富的文化底蘊(yùn)為餐飲品牌的廣告創(chuàng)意提供了靈感，也帶來了打造網(wǎng)紅爆款的可能。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，餐企運(yùn)用傳統(tǒng)文化或地域文化進(jìn)行營銷不僅能夠突出重圍，引起消費(fèi)共鳴，更能帶動(dòng)流量形成打卡效應(yīng)。

另一方面，文化營銷的背后展現(xiàn)的是餐飲消費(fèi)升級(jí)的邏輯。除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者越來越注重餐飲品牌格調(diào)、空間等全感官體驗(yàn)，在“果腹”之上，有了舒適、好看、可玩等更多期待。

其實(shí)早在星巴克，文化營銷就在品牌IP的打造上顯現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢。背靠咖啡文化的星巴克從環(huán)境著手，運(yùn)用實(shí)物陳列、色調(diào)和燈光設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的氛圍感，打造出集合休息、聊天、簡單辦公于一體的“第三空間”。

文化營銷謹(jǐn)防過度

然而，人們對文化的理解是多樣的，茶顏悅色這次的“爆雷”正出在文化營銷的尺度上。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解發(fā)現(xiàn)，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑的幾款茶顏悅色產(chǎn)品均出現(xiàn)在文案創(chuàng)作的尺度和邊界的把控上。

比如最初受到質(zhì)疑的長沙話主題杯，杯子上都是長沙俚語。其中，“撿簍子”一詞的文案寫道：“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴，我撿了一個(gè)'簍子'?！?/p>

雖然茶顏悅色在道歉公告里做了解釋，“撿簍子”在長沙話中僅代表“走了好運(yùn)”，男女身上都可以用，沒有貶義。但提出質(zhì)疑的網(wǎng)友認(rèn)為該文案存在物化女性的嫌疑，女性是茶顏悅色的主要消費(fèi)群體，不該被當(dāng)成調(diào)侃點(diǎn)。

茶顏悅色目前已經(jīng)改名重新上市的“皇家馬兒”系列馬克杯也存在同樣的問題。

“皇家馬兒”系列馬克杯原名為“皇家馬子”，馬克杯以“馬到成功”“一馬當(dāng)先”為主題，杯上是采用傳統(tǒng)畫法的馬匹。

在古代及香港影視劇的語義中，“馬子”是指代女性伴侶的蔑稱，而這一用法的來源更是粗俗不堪。雖有網(wǎng)友猜測，“馬子”可能來源于長沙米粉，“碼子”即澆頭，但這樣的一字之差帶給消費(fèi)者的感受大不相同。

語言是文化營銷的重要元素之一，但不同地域?qū)ν晃淖直磉_(dá)往往會(huì)有不同理解，更何況傳統(tǒng)文化在封建體制下歷經(jīng)千年，本身存在著很多需要摒棄的部分。如何取其精華去其糟粕，是餐企運(yùn)用文化營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的要點(diǎn)。

早在前幾年肯德基、絕味等餐飲品牌的翻車案例剖析中，就有行業(yè)專家建議，企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)，不僅要對該文化的熱度、品牌與文化的契合點(diǎn)有所了解，更要深入把握文化的起源與變化，斟酌用語，把握尺度和邊界，才能避免營銷的反噬，損害品牌聲譽(yù)。

也正如紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧所言，品牌需顧忌在營銷過程中違背基本的道德約束和自洽邏輯。對于餐飲企業(yè)而言，用“食色性也”的文化符號(hào)闡發(fā)聯(lián)想，是難度系數(shù)較高的營銷手段，用好了“賞心”，用不好“反胃”。

結(jié)語

事情在茶顏悅色的兩次公開致歉后暫告一段落。

問題出現(xiàn)后，及時(shí)回應(yīng)、道歉是挽救品牌聲譽(yù)的一種方式。而反思問題所在，進(jìn)一步改進(jìn)營銷、經(jīng)營方式，才是餐企在危機(jī)后更應(yīng)進(jìn)行的工作。

歸根結(jié)底，無論是什么營銷，都不能觸及消費(fèi)者的心理底線。在把握當(dāng)下潮流的同時(shí)，餐企應(yīng)當(dāng)充分換位思考，不僅是為了防范危機(jī)，也是為了更好打中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

不然，“撿簍子”變成“捅婁子”，別說帶動(dòng)流量，好口碑也毀于一旦。