如何真正創(chuàng)造消費(fèi)價值打動C端消費(fèi)者，正成為掣肘預(yù)制菜C端市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文從消費(fèi)需求的本質(zhì)入手，以期為更多預(yù)制菜品牌打開C端市場帶來新解、新思路。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

日前，#預(yù)制菜正占領(lǐng)外賣和食堂##廣州超8成連鎖餐飲使用預(yù)制菜#等話題登上熱搜，引發(fā)熱議。

政策扶持、資本加持、巨頭跨界、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛入局……預(yù)制菜市場的熱潮還在持續(xù)發(fā)酵，但C端實(shí)際消費(fèi)需求的基本面卻仍未成形，消費(fèi)端對于預(yù)制菜的接受度還處于低位。如何真正創(chuàng)造消費(fèi)價值打動C端消費(fèi)者，正成為掣肘預(yù)制菜C端市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

而紅餐網(wǎng)注意到，解決品類感知，市場上一些品牌在創(chuàng)造C端消費(fèi)價值方面已經(jīng)形成一套特有的成熟打法，像以“數(shù)據(jù)化營養(yǎng)量化管理”和“精準(zhǔn)營養(yǎng)餐”火出圈的“維小飯”，其中央廚房化生產(chǎn)就是預(yù)制化的生產(chǎn)方式，但創(chuàng)新的產(chǎn)品特質(zhì)和賦予消費(fèi)者的健康增量價值，卻突破了一般預(yù)制菜無法實(shí)現(xiàn)的“敏捷預(yù)制、高效交付、健康增進(jìn)”等瓶頸，在消費(fèi)贏得了極高的評價。

△維小飯每一份餐食都標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)和其它營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，用戶可通過手機(jī)小程序?yàn)樽约号渲煤凸芾頎I養(yǎng)數(shù)據(jù)

我們研究了以維小飯等為代表的企業(yè)馳騁C端市場的經(jīng)驗(yàn)，同時回溯預(yù)制菜整個產(chǎn)業(yè)鏈，從消費(fèi)需求的本質(zhì)入手，以期為更多預(yù)制菜品牌打開C端市場帶來新解、新思路。

01.預(yù)制菜爆火，原來是事出有“因”！

作為餐飲產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)制菜成為近兩年行業(yè)的熱門話題。但眾所周知，預(yù)制菜并不是新興事物，早在20世紀(jì)八九十年代國內(nèi)預(yù)制菜就已開始萌芽。

2020年新冠疫情爆發(fā)，受封控影響人們外出減少，而預(yù)制菜方便、快捷，可以輕松實(shí)現(xiàn)在家做大菜，滿足節(jié)假日聚餐等消費(fèi)需求，這在一定程度上推動了預(yù)制菜的走俏。同時，伴隨冷鏈物流技術(shù)的提升，預(yù)制菜有效降低了B端餐廳的運(yùn)營成本，緩解了疫情期間餐廳堂食減少的損失。種種利好因素的推動下，預(yù)制菜迎來快速增長。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為2888億元，同比增長18.1%；2021年國內(nèi)預(yù)制菜規(guī)模達(dá)3459億元，同比增長19.8%；預(yù)計2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)到4196億元。

數(shù)千億的市場規(guī)模，也吸引著各路入局者跑步入場。今年3月，安井表示將投資10億元用于預(yù)制菜肴生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)；金龍魚預(yù)制菜領(lǐng)域的多處央廚項(xiàng)目已開建或投產(chǎn)，未來其央廚項(xiàng)目將超20個；得利斯陜西基地5萬噸預(yù)制菜產(chǎn)能預(yù)計2022年7月投產(chǎn)；千味央廚計劃2022年成立專業(yè)預(yù)制菜公司……

這些品牌真金白銀加碼預(yù)制菜，但他們打開預(yù)制菜市場切入口的手法大都如出一轍，即瞄準(zhǔn)B端餐飲業(yè)務(wù)。中泰證券研報援引數(shù)據(jù)顯示，目前預(yù)制菜在 B、C兩端的分布比重約為8：2。

從產(chǎn)業(yè)參與者的角色來看或許可以更全面地看出這波預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)浪潮的“事出有因”！

地方政府對預(yù)制菜的推動，從產(chǎn)地端來看，政府是希望提高農(nóng)業(yè)加工化率，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的層次，讓農(nóng)業(yè)在種養(yǎng)殖基礎(chǔ)上增加更多的價值。把原材料做成初級產(chǎn)品從產(chǎn)地端輸出就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一大步，就比如從小麥到面粉再到冷凍的饅頭包子的過程；從消費(fèi)端來看，政府對預(yù)制菜的重視是希望通過提高餐飲的產(chǎn)業(yè)水平和集中生產(chǎn)來提高餐飲的食品安全保障能力。而資本端對預(yù)制菜的推動，則是看上了預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)化方式有可能是餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)?；闹饕窂?。

從商業(yè)模式來看，B端市場是非常重要的落地渠道，也是過去很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。具體到餐飲業(yè)，企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)，出于經(jīng)營效率的考慮，高預(yù)制化率已經(jīng)成為行業(yè)普遍的事實(shí)。這已經(jīng)是一個成熟的市場。

但問題是，預(yù)制菜作為一種并不屬于創(chuàng)新的生產(chǎn)方式，在火爆之后，如何真正能成為一條成型的“賽道”呢？

顯然，B端市場是個存量市場，短期市場擴(kuò)容，增量有限。

C端直接面向個人消費(fèi)者，市場遼闊，但預(yù)制菜憑什么？

02.不在C端破局無以成局，消費(fèi)級預(yù)制菜才是新賽道！

今年1月，陸正耀開啟舌尖英雄預(yù)制菜項(xiàng)目，項(xiàng)目啟動后加盟門店意向簽約數(shù)曾一度達(dá)到6000家。而根據(jù)微信公眾號“預(yù)制菜洞察”最近的一篇報道稱，舌尖英雄北京首店關(guān)門，鄭州、深圳、廣州多家門店停業(yè)。另有一批舌尖英雄加盟商在網(wǎng)上爆料稱，加盟舌尖英雄后，門店持續(xù)虧損，經(jīng)營狀態(tài)不及心理預(yù)期。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，預(yù)制菜的應(yīng)用場景和比例已經(jīng)越來越大了，但消費(fèi)者現(xiàn)在是被迫接受預(yù)制菜，所以舌尖英雄這類面向C端市場的預(yù)制菜門店，生存艱難在預(yù)料之中。

理性地看，過去幾年，預(yù)制菜C端流量的產(chǎn)生更多是借了消費(fèi)“東風(fēng)”，包括：疫情防控下的囤貨需求、節(jié)假日聚餐需求、懶人做大菜的需求……但隨著時間的推移，疫情封控的解除、消費(fèi)者新鮮感的消失，這些需求可能會減弱。

消費(fèi)者憑什么喜歡預(yù)制菜？你和現(xiàn)制菜相比的優(yōu)勢什么？維小飯創(chuàng)始人、深圳市維士智慧健康管理有限公司董事長魏強(qiáng)在接受采訪時講到：“預(yù)制菜明明是一種生產(chǎn)方式，更多的是支持了餐飲企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效率，如果僅僅把“預(yù)制菜”簡單的向C端消費(fèi)市場轉(zhuǎn)移，這個價值理由還不是很充分。”

魏強(qiáng)進(jìn)一步解釋到，比方便比不過“外賣平臺”或者社區(qū)商業(yè)配送（如盒馬）；比口味比不過“現(xiàn)制菜”；比安全，盡管預(yù)制菜是集中化生產(chǎn)，可能比傳統(tǒng)餐飲分散生產(chǎn)更容易實(shí)現(xiàn)食品安全管理，但用戶的可感知程度并不強(qiáng)烈。

所以，預(yù)制菜要想在消費(fèi)市場建立獨(dú)立的市場地位，必須提供新的核心的消費(fèi)價值。而這樣的核心價值，本質(zhì)上至少要解決以下兩個問題：

首先，是口味的復(fù)原。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2021年，用戶購買預(yù)制菜最主要目的是節(jié)約時間(71.9%)，其占比遠(yuǎn)超美味(36.9%)等其他目的。而新鮮感過后，到了2022年，口味復(fù)原程度(61.8%)成為用戶最重要的需求。

很多消費(fèi)者反映，“長期冰凍的菜，調(diào)味哪怕做地再好，吃起來味道也不對！”保證預(yù)制菜的口味是帶來消費(fèi)者復(fù)購的重要決定因素。

其次，要能消除消費(fèi)者對預(yù)制菜營養(yǎng)缺失、健康衛(wèi)生隱患的擔(dān)憂。大部分傳統(tǒng)預(yù)制菜都是重油、重鹽，選品上則是大都避開蔬菜，選擇脂肪量較高的肉類和菜品，因?yàn)樾迈r綠葉類蔬菜做成預(yù)制菜，要實(shí)現(xiàn)長久保鮮的技術(shù)難度大、客單價低、利潤低。

對于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的很多預(yù)制菜意味著營養(yǎng)不均衡。此外，由于大多預(yù)制菜生產(chǎn)者并不直接運(yùn)營C端市場，市場端的去化能力和后端的生產(chǎn)能力在節(jié)奏上并不匹配，所以，預(yù)制周期動輒就幾個月甚至長達(dá)一年的保質(zhì)期，盡管是符合國家對食品安全的管理要求，但消費(fèi)者的體驗(yàn)感和接受度并不高。

預(yù)制菜火熱的前提，一定不能建立在犧牲口感和產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上。一份美味、健康、營養(yǎng)的預(yù)制菜，才有機(jī)會能夠與餐館現(xiàn)制菜品直面PK，觸達(dá)更多消費(fèi)者群體，并持續(xù)吸引消費(fèi)者。

但這些無疑也對預(yù)制菜企業(yè)提出了更高的要求，在生產(chǎn)、保鮮、運(yùn)輸、經(jīng)營模式等諸多環(huán)節(jié)，企業(yè)都會面臨不小的難題。

“預(yù)制菜不是問題，預(yù)制菜2C才是個重要的好問題”魏強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，預(yù)制菜是生產(chǎn)方式，但不是消費(fèi)價值。他表示，從餐飲零售化和餐飲生產(chǎn)化整個趨勢上看，面向C端市場并能為用戶帶來新型核心價值的消費(fèi)級預(yù)制菜應(yīng)該才是預(yù)制菜的賽道。

03.大題新解！維小飯在C端市場如何憑實(shí)力討喜？

預(yù)制菜B端的通路打法并不能完全復(fù)刻到C端市場，畢竟B端與C端市場在人、貨、場三個維度上存在著很大差異。預(yù)制菜要打開C端通路，面對的是更廣泛的消費(fèi)群體，產(chǎn)品需要能為消費(fèi)者帶來真正的消費(fèi)價值，同時還要有渠道滲透、零售終端布局的能力。

如何做到這些？紅餐網(wǎng)注意到，今年以來，在廣州、深圳兩地風(fēng)靡的維小飯是一個頗值得研究的案例。據(jù)悉，該公司是目前全國首家“智慧快餐”品牌，公司的快餐統(tǒng)一在中央廚房加工完成，這與預(yù)制菜的生產(chǎn)方式相同。但不同的是，相較預(yù)制菜，維小飯的每一份快餐融合了數(shù)字化技術(shù)，將品類和口味與個性化營養(yǎng)相結(jié)合，強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

△“精準(zhǔn)營養(yǎng)餐”維小飯設(shè)在深圳CBD寫字樓大堂的小站

紅餐網(wǎng)了解到，截至2022年8月，正式對外運(yùn)營兩年多的維小飯小程序僅在發(fā)源地深圳的注冊用戶就已達(dá)到40萬，日活用戶在2萬+，消費(fèi)者滿意度較高，并且表現(xiàn)出高復(fù)購的消費(fèi)特點(diǎn)，目前其C端市場還在保持著快速增長的態(tài)勢。

維小飯在C端消費(fèi)價值塑造方面有著怎樣的打法和發(fā)展邏輯？從其產(chǎn)品生產(chǎn)、保鮮、運(yùn)輸、交付、經(jīng)營模式等多個重要環(huán)節(jié)或可窺見一二。

用戶核心消費(fèi)價值層面，維小飯做出了全球第一份標(biāo)注營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)的快餐，用戶可通過小程序在線點(diǎn)餐并可便利化定制卡路里數(shù)據(jù)，也可針對特定需求量化管控每一餐飯的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水等宏量營養(yǎng)素及含鹽量、膳食纖維素等含量的數(shù)據(jù)。用戶可以根據(jù)自己的減重健身健康需求，為自己去設(shè)定營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)并據(jù)此點(diǎn)餐。

比如，減脂人群可以為自己定制個性化熱量數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)自己每天必要的熱量缺口。改變了原來熱量攝入過高管理不了體重，熱量攝入不足而影響健康的狀況，同時，更主要的是在形成了自己的合理熱量數(shù)據(jù)后，可以吃任何口味和風(fēng)味的飯菜。

維小飯也因此被用戶贊為“實(shí)現(xiàn)了卡路里自由”。當(dāng)然，維小飯實(shí)現(xiàn)的不僅僅是卡路里自由，同理，也實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)自由、脂肪自由、碳水自由等等。維小飯將數(shù)據(jù)化技術(shù)與餐飲相結(jié)合，甚至創(chuàng)造出一種具有新代際感的餐飲方式，即“千人千餐”、“一人千餐”。

△維小飯的營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)都來自自建的專業(yè)級別檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)高頻的檢測所得

魏強(qiáng)在很多場合說，食品安全問題是“吃什么”的問題，這是個定性的問題；飲食健不健康是“怎么吃”的問題，是個定量問題，需要量化管理，是個個性化問題，要考慮個人針對性，這個是配置問題。維小飯作為新一代的數(shù)字化智慧餐飲機(jī)構(gòu)，將“吃什么”和“怎么吃”的問題統(tǒng)籌起來考慮和解決，去為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)理由。

生產(chǎn)方式方面，維小飯?zhí)峁┑牟似方杂删哂忻灼淞仲Y質(zhì)、亞洲料理大師和中國烹飪大師等層次的大廚帶領(lǐng)的餐飲團(tuán)隊和中央廚房根據(jù)市場需求研發(fā)，綜合考慮食材、烹飪、味道和營養(yǎng)數(shù)據(jù)而成。

△維小飯的3位烹飪大師正在中央廚房的菜品研發(fā)室工作

同時，紅餐網(wǎng)也注意到，維小飯基本上每周都會有產(chǎn)品的上新和下架，保證了產(chǎn)品的豐富、多元化。維小飯的菜品98%的工序在中央廚房完成，之后由營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室檢測并標(biāo)注所含營養(yǎng)成分，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不僅僅只是一份快餐，而是看得見生產(chǎn)過程，標(biāo)注了準(zhǔn)確營養(yǎng)成分，在線管得了營養(yǎng)數(shù)據(jù)的“精準(zhǔn)營養(yǎng)餐”。

維小飯將餐品數(shù)據(jù)化，當(dāng)然需要面對將復(fù)雜化烹飪的中餐如何標(biāo)準(zhǔn)化的問題。但在魏強(qiáng)看來，因?yàn)橹胁蛷?fù)雜而無法標(biāo)準(zhǔn)化的看法，是長期以來傳統(tǒng)餐飲生產(chǎn)力水平不高和生產(chǎn)方式落后決定的。他說，中式餐再復(fù)雜，但相比工業(yè)化而言，還是簡單的。中餐不會比手機(jī)和汽車復(fù)雜，關(guān)鍵還是生產(chǎn)方式先進(jìn)化和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)代化的問題。

所以，維小飯是先創(chuàng)造了消費(fèi)價值，然后再選擇合適的生產(chǎn)方式。比如因?yàn)閷?shù)據(jù)的要求而選擇預(yù)制化的方式。維小飯投資建設(shè)大型中央廚房，通過集中化和合理預(yù)制化的生產(chǎn)方式去在規(guī)?；a(chǎn)、高質(zhì)量的食品安全保障、先進(jìn)保鮮技術(shù)和口味保持率以及快餐標(biāo)準(zhǔn)化等方面尋求最大公約數(shù)的平衡。這樣既能產(chǎn)生規(guī)模供給能力，又能標(biāo)準(zhǔn)化采集和上傳營養(yǎng)成分的數(shù)據(jù)。維小飯為此還建設(shè)了高水準(zhǔn)的檢驗(yàn)檢測中心和餐品研發(fā)中心，去滿足SOP下的高頻次檢測。

△維小飯工作人員正在進(jìn)行營養(yǎng)素檢測

供應(yīng)鏈方面，維小飯的菜品采用冷藏存儲方式（與一般傳統(tǒng)預(yù)制菜的冷凍模式不同），因?yàn)槔鋬鐾?18度的溫度環(huán)境下，食物保存的時間周期可以很長，但口味的衰減和保鮮度的下降是明顯的。維小飯嚴(yán)格執(zhí)行著T+1/T+2的交付模式。飯菜因?yàn)槭窃?-8度的環(huán)境下，所以其菜品既能最大程度上保證口味和新鮮度，同時又能避免使用防腐劑等。在高等級的食安管理?xiàng)l件以及高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境下，其食品安全相比較傳統(tǒng)餐飲的分散生產(chǎn)，有食品安全保障的比較優(yōu)勢。

“我們選擇了敏捷預(yù)制”。魏強(qiáng)表示，當(dāng)然需要前端消費(fèi)市場運(yùn)營和供應(yīng)鏈的交付體系，都能保證高度的一致性。保證維小飯的餐品在單一城市里，在1-2天的時間，能完成訂餐、生產(chǎn)、交付的整個閉環(huán)，并且始終正向循環(huán)。要形成這個能力，這需要一個相對重的資產(chǎn)和專業(yè)投入。

△維小飯中央廚房員工在高潔凈環(huán)境下工作

用戶交付方面，維小飯主打線上、線下結(jié)合。線上通過官方微信小程序、美團(tuán)、餓了么等平臺，觸達(dá)用戶；線下則在商場、CBD寫字樓等人流密集處自建配餐小站和在咖啡館健身場所美容院廣泛建立提貨點(diǎn)，供用戶自提，用戶可加熱即食。這樣的終端輕量化模式，促使其能夠快速接收到C端的產(chǎn)能消化及消費(fèi)者的真實(shí)有效反饋，從而及時調(diào)整、優(yōu)化菜品，達(dá)到高效運(yùn)營。

通過中央廚房-冷鏈-終端小站的全過程封閉性鏈條觸達(dá)用戶。在時間維度、產(chǎn)品維度和用戶消費(fèi)體驗(yàn)三個維度給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價值體驗(yàn)。由此來看，維小飯的快餐也更像是一種高效的預(yù)制菜，又完美解決了預(yù)制菜在“口味”“健康”“營養(yǎng)”等方面的欠缺。與此同時，其帶給消費(fèi)者的“知情消費(fèi)”“信任消費(fèi)”“放心消費(fèi)”，也使其持續(xù)獲得更多消費(fèi)者的青睞。

有一個細(xì)微的差別是，很多傳統(tǒng)面向消費(fèi)市場的預(yù)制菜其實(shí)已經(jīng)“食品化”了，但維小飯是“餐”、是“日常餐”、是有數(shù)據(jù)支持下可營養(yǎng)量化管理的“健康餐”。魏強(qiáng)表示，這是一個用升級的消費(fèi)價值創(chuàng)造的一個剛需市場、一個高頻和高復(fù)購的市場。因此，他認(rèn)為生產(chǎn)級的預(yù)制菜作為一種生產(chǎn)方式不會引爆市場，但消費(fèi)級的預(yù)制菜因?yàn)?ldquo;健康價值”引爆市場，重塑賽道！

△維小飯代表蛋白質(zhì)、脂肪、碳水標(biāo)志的三色小飯盒和綜合套餐的大飯盒

從維小飯數(shù)字化精準(zhǔn)營養(yǎng)餐的關(guān)鍵創(chuàng)新可以看到，未來預(yù)制菜完全可以有To C的能力。

維小飯的這一發(fā)展策略是否值得借鑒？預(yù)制菜行業(yè)是否可以借助“C端破局”真正建立可持續(xù)發(fā)展的賽道，值得我們拭目以待！

結(jié) 語

在整個餐飲行業(yè)承壓，各個餐企不得不重新審視自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與店面模型時，預(yù)制菜無疑給各個品牌調(diào)換或增設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的機(jī)會，更具價格優(yōu)勢、更加多元豐富，可以更快打入各個地域市場。預(yù)制菜整個產(chǎn)業(yè)正在突圍，找到更多的商業(yè)機(jī)會。

我們也大可相信未來一些公司能夠依靠預(yù)制菜茁壯成長。但當(dāng)下預(yù)制菜品在國內(nèi)尚處發(fā)展初期，數(shù)量龐大但市場集中程度較低，競爭激烈但格局不明朗。

從維小飯式的創(chuàng)新，我們看到一個全新的發(fā)展路徑，這樣的策略能否推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一次核心價值創(chuàng)新還需要持續(xù)觀察，但無論如何，預(yù)制菜市場的創(chuàng)新大幕已開啟，堅持核心價值創(chuàng)新，洞察這一趨勢并躬身去做的企業(yè)，相信將會第一時間被市場擁抱。

注：本文部分配圖由維小飯?zhí)峁t餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。