導(dǎo)語(yǔ)　

水煮魚(yú)從川菜熱門大單品成長(zhǎng)為獨(dú)立的賽道，頭部品牌的變化也透露了行業(yè)的新風(fēng)向。

近年來(lái)，以“大單品”策略出圈，已經(jīng)成為川菜品牌連鎖規(guī)?；闹匾緩?。典型如酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等單品，孕育了門店數(shù)500+以上的頭部品牌。

隨著越來(lái)越多品牌押注同一單品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，想要從市場(chǎng)突圍，要走差異化路線。一些經(jīng)典的川菜菜品，例如水煮魚(yú)、毛血旺、回鍋肉、辣子雞和蹺腳牛肉等等，它們的成長(zhǎng)性也在不斷被挖掘。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院注意到，近幾年，水煮魚(yú)逐漸成長(zhǎng)為熱門單品，且已經(jīng)出現(xiàn)了一批頗具規(guī)模的連鎖品牌。

3月21日，椒愛(ài)水煮魚(yú)川菜舉行了“321聚椒愛(ài)·向未來(lái)——2024椒愛(ài)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布暨答謝會(huì)”。會(huì)上，椒愛(ài)聯(lián)合沙利文發(fā)布了《中國(guó)水煮魚(yú)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），這也是水煮魚(yú)品類首份行業(yè)白皮書(shū)發(fā)布。

通過(guò)這份白皮書(shū)和水煮魚(yú)賽道頭部品牌椒愛(ài)的最新變化，我們也得以了解到，為何水煮魚(yú)單品能夠持續(xù)火熱，當(dāng)前賽道的發(fā)展格局以及未來(lái)水煮魚(yú)品牌又該如何破局。

年復(fù)合增長(zhǎng)率約6.1%

水煮魚(yú)成川菜熱門大單品

回溯水煮魚(yú)的發(fā)展歷程，自上世紀(jì)80年代創(chuàng)制，至今已有40余年。但水煮魚(yú)逐漸成長(zhǎng)壯大為獨(dú)立賽道且出現(xiàn)連鎖化品牌，還不到10年時(shí)間。

水煮魚(yú)原本只是川菜館的一道特色菜品，2000年左右，出現(xiàn)了主打水煮魚(yú)的餐飲店，以單體店居多，山寨或重名的門店橫行；2015年之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些規(guī)?；B鎖品牌，水煮魚(yú)大單品進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，水煮魚(yú)行業(yè)保持增長(zhǎng)，5年間，水煮魚(yú)門店數(shù)量從3800家增至超過(guò)5100家，年復(fù)合增長(zhǎng)率約6.1%。

為什么水煮魚(yú)能演變成為獨(dú)立賽道，并且受到消費(fèi)者喜愛(ài)？這與當(dāng)下的消費(fèi)需求的變化、水煮魚(yú)的產(chǎn)品特性以及相關(guān)品牌的創(chuàng)新推動(dòng)密切相關(guān)。

眼下，消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生的關(guān)注度越來(lái)越高，餐飲消費(fèi)也愈發(fā)重視健康營(yíng)養(yǎng)。魚(yú)作為高蛋白質(zhì)食材，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

追求健康的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“辣”也格外偏愛(ài)。2023年9月，美團(tuán)外賣發(fā)布的《中國(guó)辣文化報(bào)告》顯示，全國(guó)超過(guò)六成的受訪者喜歡吃辣，其中表示非常喜歡吃辣的占了24.37%。水煮魚(yú)的麻辣口味特征，味型本身具有一定普適性，也符合年輕消費(fèi)者“喜辣”的飲食口味偏好。

從《白皮書(shū)》中也能看到，水煮魚(yú)有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。2022年，水煮魚(yú)門店在川菜門店中占比約5%，仍有持續(xù)增長(zhǎng)的空間。

對(duì)于從業(yè)者而言，水煮魚(yú)的原料易得，制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，一定程度上降低了對(duì)廚師的依賴程度，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌規(guī)?；l(fā)展提供有利條件。

同時(shí)，水煮魚(yú)行業(yè)的參與者也在不斷研發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)的高速發(fā)展。比如椒愛(ài)水煮魚(yú)川菜，將北方咸香的椒鹽滋味與南方麻辣濃郁的辛香味結(jié)合，改良創(chuàng)新推出“椒鹽水煮魚(yú)”。

在從業(yè)者的努力下，水煮魚(yú)賽道已逐漸嶄露規(guī)?；钠放??！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示，椒愛(ài)等前5大水煮魚(yú)品牌合計(jì)門店數(shù)約400家。其中，椒愛(ài)是國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多的水煮魚(yú)品牌，在全國(guó)超50城市，擁有150+門店。

2023年，椒愛(ài)獲得了知名專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“椒鹽水煮魚(yú)首創(chuàng)者”“全國(guó)水煮魚(yú)門店數(shù)量第一”的認(rèn)證。

頭部品牌迭代，將游向何方？

水煮魚(yú)單品類餐廳發(fā)展勢(shì)頭良好，但隨著入局者增加，競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。如何在市場(chǎng)上保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)，成為水煮魚(yú)餐飲品牌需要思考的問(wèn)題。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，椒愛(ài)這一水煮魚(yú)頭部品牌，已經(jīng)開(kāi)始著手品牌升級(jí)了。3月21日，椒愛(ài)舉行了“2024椒愛(ài)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)暨答謝會(huì)”。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，椒愛(ài)品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)于洋官宣了椒愛(ài)全新品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

據(jù)了解，此次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，由椒愛(ài)和小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋及其團(tuán)隊(duì)合作完成。具體升級(jí)了哪些方面？此次升級(jí)又將如何影響椒愛(ài)未來(lái)的發(fā)展，我們來(lái)一起看看。

1.品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)全新升級(jí)，豐富品牌理念

好的品牌VI設(shè)計(jì)，能夠傳達(dá)品牌經(jīng)營(yíng)理念，讓更多消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品。一個(gè)全新的品牌VI ，就是一次品牌營(yíng)銷宣傳。

在椒愛(ài)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，小馬宋表示，營(yíng)銷與品牌的本質(zhì)，是為顧客創(chuàng)造越來(lái)越高的商品總價(jià)值，并不斷降低顧客的購(gòu)買總成本。商家向顧客交付的商品總價(jià)值越高，顧客的購(gòu)買總成本越低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則越強(qiáng)。

基于此，椒愛(ài)將品牌VI全新升級(jí)。升級(jí)后的VI圖形整體是“魚(yú)”的形狀，“魚(yú)身”由花、圓、菱形、愛(ài)心等幾個(gè)色彩圖形組成，每個(gè)圖形代表了一種品牌的特色或理念。具體來(lái)看，花代表豐富口味；圓代表歡聚場(chǎng)所；菱形代表產(chǎn)品形態(tài)；愛(ài)心代表為愛(ài)創(chuàng)造。

椒愛(ài)全新視覺(jué)VI的主色調(diào)為椒愛(ài)紅和椒愛(ài)橙，一方面代表著水煮魚(yú)的“鮮香麻辣”，另一方面也傳遞品牌源于“愛(ài)”的理念。椒愛(ài)品牌的創(chuàng)立也與創(chuàng)始人于洋及其夫人的愛(ài)情故事相關(guān)。

椒愛(ài)的新VI，用更年輕化的方式表達(dá)品牌特色和理念，放大品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)立性和不可替代性。

2.建立品牌“三件套”，明確品牌戰(zhàn)略方向

在品牌日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷和視覺(jué)宣傳等只是錦上添花，品牌能否保持長(zhǎng)久生命力，靠的還是“硬實(shí)力”，包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織管理能力等等。

正如小馬宋所言，定位、形象都是營(yíng)銷層面的事，始終要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，是獲得優(yōu)勢(shì)，并保持優(yōu)勢(shì)。

本次發(fā)布會(huì)，椒愛(ài)重新梳理確定了品牌“三件套”，更加明確了品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向：

品牌使命：以水煮魚(yú)為核心進(jìn)行美食創(chuàng)新，讓世界愛(ài)上中國(guó)川菜。

品牌愿景：讓全世界吃到更好的中國(guó)川菜，成為偉大的餐飲企業(yè)。

品牌價(jià)值觀：為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品好服務(wù)；為事業(yè)伙伴提供好機(jī)會(huì)；為餐飲市場(chǎng)樹(shù)立好榜樣。

提出“三心理念”

未來(lái)一年門店數(shù)突破200家

值得一提的是，此次發(fā)布會(huì)上，于洋還提出了椒愛(ài)“三心理念”，即食材放心，服務(wù)用心，價(jià)格貼心。

在于洋看來(lái)，好產(chǎn)品的本質(zhì)是好食材，好服務(wù)的本質(zhì)是用心待客，貼心價(jià)格本質(zhì)是讓顧客覺(jué)得超值。只有做好這些基礎(chǔ)，品牌的其他戰(zhàn)略才能更好地開(kāi)展。

在“三心理念”的踐行上，于洋有足夠的信心。

食材方面，椒愛(ài)堅(jiān)持“原產(chǎn)地食材+新鮮不過(guò)夜”，確保食品安全和產(chǎn)品高品質(zhì)。其招牌產(chǎn)品椒鹽水煮魚(yú)選用少刺鮮活的黑魚(yú)，當(dāng)日現(xiàn)殺，油也是一次性用油，絕不重復(fù)利用。

此外，椒愛(ài)選用的花椒、辣椒、大米等，都是原產(chǎn)地直供。比如花椒選用的是四川省雅安市漢源縣的花椒。漢源被譽(yù)為“中國(guó)花椒之鄉(xiāng)”，當(dāng)?shù)鼗ń窊碛?ldquo;色澤丹紅，顆粒中小，芳香油重，醇麻純香”等特點(diǎn)。下一步，椒愛(ài)將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)地溯源，加強(qiáng)源頭集采，以保證好產(chǎn)品。

在保證優(yōu)質(zhì)食材和穩(wěn)定品質(zhì)的同時(shí)，椒愛(ài)的客單價(jià)在80~100元左右。對(duì)比同類型正餐餐廳，這個(gè)價(jià)格可以說(shuō)是高性價(jià)比了。

而在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，為了更好滿足餐飲消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)，椒愛(ài)在顧客體驗(yàn)上下足了功夫。比如，椒愛(ài)留意到家庭聚餐中，對(duì)兒童餐有比較大的需求，于是在門店上新了兒童健康套餐，套餐包含番茄面、小吃、水果和酸奶，團(tuán)購(gòu)一份才9.9元，健康又實(shí)惠。針對(duì)不能吃辣的顧客群體，椒愛(ài)還提供了不辣的酸菜魚(yú)、番茄魚(yú)等產(chǎn)品。與此同時(shí)，針對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)等不同群體，椒愛(ài)也提供專屬折扣或者工作套餐。

于洋之所以強(qiáng)調(diào)“三心理念”，也與椒愛(ài)一貫秉持的“利他”價(jià)值觀息息相關(guān)。在于洋看來(lái)，餐飲不僅僅是一門生意，也代表了一種社會(huì)責(zé)任。椒愛(ài)要做一個(gè)有良心的企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中，顧客滿意度、員工滿意度、客戶滿意度是企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)。

伴隨著全新的品牌戰(zhàn)略和理念升級(jí)，椒愛(ài)也定下了新的發(fā)展目標(biāo)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院了解到，今年椒愛(ài)將繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，加強(qiáng)在南方市場(chǎng)的布局，預(yù)計(jì)門店數(shù)達(dá)到200+。

對(duì)于未來(lái)5年內(nèi)的規(guī)劃，椒愛(ài)希望繼續(xù)擴(kuò)張門店，鞏固全國(guó)水煮魚(yú)賽道頭部品牌的地位。規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，椒愛(ài)還將探索向多品牌方向發(fā)展，培育出成熟的第二增長(zhǎng)曲線。

注：本文配圖由椒愛(ài)提供，紅餐智庫(kù)經(jīng)授權(quán)使用。