一支全球品牌片《CHA》在各大媒體平臺瞬間火爆，畫面極具視覺沖擊力，不僅充滿茶文化的內(nèi)涵，更有全球化的大格局，向全世界發(fā)出“以東方茶，會世界友”的邀約。

一連串亮眼的經(jīng)營業(yè)績更是讓人應(yīng)接不暇：2023全年GMV突破百億，達(dá)到108億元；2024年Q1單季GMV超58億元，預(yù)計2024全年穩(wěn)超200億元；2023全年足月月店均48.3萬元，同店增長率88%；2023年單店月均銷售2.4萬杯，最高峰值一天銷售8687杯；目前全球門店數(shù)量突破4500家，全球注冊會員數(shù)量超1.3億……

在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，定位于“現(xiàn)代東方茶”的霸王茶姬迎來了自己的宣言時刻。相比成立初期的低調(diào)布局，如今的霸王茶姬已然成為中國茶飲界的頂流。而霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的更大夢想是，“未來希望能連接100個國家和地區(qū)，為全球消費者提供150億杯茶”。

霸王茶姬2023年如火山爆發(fā)般噴薄而起，背后是否有戰(zhàn)略伙伴的支持？答案是肯定的。這位伙伴就是戰(zhàn)略定位中國領(lǐng)導(dǎo)者——撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（簡稱“撬動咨詢”）。

撬動咨詢雖然成立于2022年，但在短短2年時間里，已經(jīng)贏得了霸王茶姬、小罐茶、舒福德、奔圖、七匹狼、光明乳業(yè)等超15家行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢選擇。

新時期的戰(zhàn)略機會：全球品牌的二元格局

在撬動咨詢創(chuàng)始人姚榮君看來，今天的企業(yè)正在進(jìn)入一個新時期，面臨諸多新的挑戰(zhàn)，比如消費主力年輕化、線上渠道低價化、人才方向單一化、知識創(chuàng)新難進(jìn)化等。面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要思考的一個核心問題是，企業(yè)真正的經(jīng)營重心是什么？

撬動咨詢創(chuàng)始人姚榮君

姚榮君認(rèn)為，“不是在產(chǎn)品、流量、渠道、技術(shù)等運營層面，而應(yīng)該在戰(zhàn)略層面”。那么，這個戰(zhàn)略層面的起點又在哪里？姚榮君進(jìn)一步解釋說：“在消費者的理念世界，在消費者的心智里。”

在新時期里，消費者的理念世界還留給企業(yè)什么機會嗎？理念世界的哪個位置還值得企業(yè)投入所有資源去抵達(dá)？

“我覺得今天這個時代給我們帶來了一個新的機會，就是全球品牌的‘二元格局’。”姚榮君給出了答案。所謂“二元格局”，就是在任何一個領(lǐng)域、任何一個類別，有一個外資品牌，必然會誕生一個與之共生、共榮的中國第一的品牌，而一旦做到中國第一，就極有可能成為全球第一。

比如，在新能源汽車領(lǐng)域，國外有特斯拉，我們有比亞迪；在智能手機領(lǐng)域，國外有蘋果，我們有華為；在打印機領(lǐng)域，國外有惠普，我們有奔圖；在床具領(lǐng)域，國外有舒達(dá)，我們有舒福德；在咖啡和茶領(lǐng)域，國外有星巴克，我們有霸王茶姬。

“全球品牌‘二元格局’的時代已經(jīng)到來。這就是今天企業(yè)在消費者的理念世界里可以去指向、去占據(jù)的位置。”姚榮君說。

企業(yè)的核心競爭力：企業(yè)家精神

姚榮君將消費市場的演變總結(jié)為三個周期時代的變化，即“管理時代”“戰(zhàn)略時代”以及正在到來的“戰(zhàn)役時代”。

在管理時代，消費市場求遠(yuǎn)大于供，誰能掌握大量管理工具，把產(chǎn)品快速鋪向市場，誰就是王者。因此，差異化的管理者就構(gòu)成了那個時代企業(yè)的核心競爭力。

隨著供給側(cè)改革，供開始大于求，企業(yè)之間的產(chǎn)品趨同，戰(zhàn)略時代由此到來。在戰(zhàn)略時代，競爭的焦點從企業(yè)端轉(zhuǎn)向消費者，消費者成了這一時代的核心競爭力。企業(yè)開始尋找消費者的差異化認(rèn)同，通過大傳播的方式搶占消費者心智，以圖讓自己的品牌成為消費者的需求首選。

后來，隨著傳播途徑增多、成本降低和人群迭代，企業(yè)的市場份額不再能夠簡單地與認(rèn)知份額等價，企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)役時代。在戰(zhàn)役時代，企業(yè)需要洞察自身的優(yōu)勢，利用自身的長處去發(fā)動戰(zhàn)役抓住市場的戰(zhàn)略機會。

在這一過程中，姚榮君認(rèn)為，“企業(yè)家至關(guān)重要，因為構(gòu)建代表企業(yè)戰(zhàn)略的多米諾骨牌，發(fā)現(xiàn)形成多米諾效應(yīng)的一系列戰(zhàn)役‘砝碼’，都需要企業(yè)家的創(chuàng)新，而其背后正是企業(yè)家精神”。所以，在正到來的戰(zhàn)役時代，企業(yè)家精神才是企業(yè)未來的核心競爭力。

也正如撬動咨詢聯(lián)席總裁陳繼所說的，“無論策略多么完美，商戰(zhàn)總是充滿了不確定性，而應(yīng)對不確定性的最佳武器是：企業(yè)家對戰(zhàn)略和戰(zhàn)役的篤定，以及企業(yè)上下同欲，內(nèi)外同頻。”

拐點式增長的魔方：撬動企業(yè)戰(zhàn)略方程

姚榮君經(jīng)常稱撬動咨詢“既是書生，又是劍士”，意指既有理論的總結(jié)和提煉，也同步進(jìn)行實踐。

2022年撬動戰(zhàn)略咨詢成立，總結(jié)近15年來的研究和實踐經(jīng)驗，撬動團(tuán)隊開創(chuàng)了“戰(zhàn)略+戰(zhàn)役”新打法，并沉淀提煉出“撬動企業(yè)戰(zhàn)略方程”，也叫“撬動拐點方程”，即拐點=戰(zhàn)術(shù)×戰(zhàn)役戰(zhàn)略。

對于這個方程背后的思考邏輯，姚榮君解釋說：“理念世界決定物理世界、現(xiàn)實世界，企業(yè)必須在潛在消費者的理念世界里，以定位為核心，從企業(yè)的長處出發(fā)有取舍地發(fā)動戰(zhàn)役，以不斷強化在理念世界中的那個定位，最終創(chuàng)造拐點，實現(xiàn)持續(xù)增長。”

在第一次看到這個撬動方程時，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的反應(yīng)是：“實戰(zhàn)！靠譜！可落地。我最怕紙上談兵。當(dāng)我看到撬動方程的邏輯是通過一場場戰(zhàn)役，創(chuàng)造拐點，實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)，我就非常認(rèn)可，因為在歷史上都是依靠一場場戰(zhàn)役扭轉(zhuǎn)了整個格局。”

撬動咨詢是一幫實干家

5月25日，張俊杰作為企業(yè)家導(dǎo)師出席了第100期《撬動戰(zhàn)略課》，也分享了與撬動共創(chuàng)的點點滴滴。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰（右）與撬動咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人林超戎（中）

一年多以前，張俊杰找到撬動咨詢，希望他們能夠幫著回答自2017年創(chuàng)業(yè)以來一直在尋找的一個答案——如何讓內(nèi)外部理解霸王茶姬是誰？我是誰？有何不同？何以見得？

經(jīng)過一年多來雙方團(tuán)隊的共享和共創(chuàng)，到今天，張俊杰終于可以描繪清楚自己一直在尋求的那個方向——“霸王茶姬，現(xiàn)代東方茶”，不僅僅是對過往發(fā)展的定性，更堅定了未來要走向全球，成為每人每天都能喝的現(xiàn)代東方茶。對于這個戰(zhàn)略定位表達(dá)，張俊杰表示，“未來三五年乃至十年，這個定位都不會改變。”

張俊杰也談到撬動對“茶飲健康化戰(zhàn)役”、引領(lǐng)控糖運動及《CHA》全球TVC的貢獻(xiàn)。他提到撬動對全球TVC的初次提案，就已經(jīng)讓他“汗毛直豎”，把品類名和品牌名完美結(jié)合，把茶的過去、現(xiàn)代和未來串聯(lián)起來，更重要的是把茶的會友精神也具象和升華了，與時俱進(jìn)，打破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位的表達(dá)范式，因此也不需要有任何的改動。最后這個片子的TVC跟提案還原度是100%。

在與撬動咨詢的合作中，張俊杰有個非常強烈的體會——撬動團(tuán)隊是一幫實干家，是一個戰(zhàn)壕里的隊友。他由衷地感謝撬動團(tuán)隊，“他們這一年多來沒日沒夜地陪著我們探討、拉皮筋、拍桌子、打仗，雙方真的是一種共生、共創(chuàng)、共享、共贏的狀態(tài)。”

張俊杰提到的“拉皮筋”就是充分交流、提提反對意見的意思，這可能是雙方團(tuán)隊在這一年多時間里講得最多的一個詞，也是做得最多的一件事。

“我特別喜歡一句話‘與柏拉圖為友，與亞里士多德為友，更要與真理為友’。我們和撬動是在一起尋找真相、尋找真理，所以，我們在跳出來跟對方拉皮筋的時候，不是為了否定彼此，而是要找到更接近真相的那個真理。我們彼此的底層價值觀是一致的。”張俊杰評價道。

當(dāng)被問到撬動咨詢給霸王茶姬帶來的最大變化和價值是什么時，張俊杰笑著說：“去年做了108億，這不是最大的變化嗎？”接著他又補充道：“這里面肯定是多維度的，但我的一個真切的感受是，霸王茶姬的身邊多了一個可靠的外部伙伴，撬動擁有足夠高的視野、足夠廣的經(jīng)驗，和足夠深的陪伴，能夠很好地和我們知無不言、言無不盡。我覺得外部視角是非常好的方法和工具，我們需要撬動坐在我們身邊當(dāng)副駕。”

面對霸王茶姬張俊杰的肯定，他的戰(zhàn)友撬動總裁林超戎則認(rèn)為，企業(yè)成功的前提一定是企業(yè)家對戰(zhàn)略和使命的堅定，戰(zhàn)略顧問的價值則在于協(xié)助企業(yè)更快抵達(dá)終點。

“霸王茶姬本身就是一個優(yōu)秀的企業(yè)，即使沒有撬動，霸王茶姬也一定能抵達(dá)服務(wù)100個國家消費者的終點。撬動能貢獻(xiàn)的是讓霸王茶姬找到戰(zhàn)略的心智高速路口，從而更高效地引領(lǐng)東方茶的現(xiàn)代化和全球化。”

面對撲面而來的戰(zhàn)役時代，姚榮君提醒所有企業(yè)家：“一個企業(yè)可以發(fā)動很多的戰(zhàn)役，但是在正確的戰(zhàn)略下驅(qū)動企業(yè)家的長處去發(fā)動一場最關(guān)鍵、最行之有效的戰(zhàn)役，快速抵達(dá)并占據(jù)消費者的心智，將是企業(yè)最大的創(chuàng)新。”

撬動始終致力于通過戰(zhàn)略實踐和理論創(chuàng)新，助力企業(yè)家在新的商業(yè)時代找到拐點增長，也將助力更多世界級中國品牌的誕生。