在Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，品牌如何跨越次元壁與年輕人真正對(duì)話(huà)？

紅餐網(wǎng)消息，CoCo都可與經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《獵人x獵人》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《獵人》）的首次茶飲聯(lián)名，上演了一場(chǎng)“經(jīng)典品牌+經(jīng)典IP”再創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)范本。這場(chǎng)活動(dòng)不僅收割了粉絲情懷，展現(xiàn)了品牌對(duì)年輕消費(fèi)心理的洞察，也為年輕化營(yíng)銷(xiāo)沉淀下一種新范式。其背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，值得從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和品牌策略維度深入拆解。

懷舊經(jīng)濟(jì)+經(jīng)典煥新：雙引擎驅(qū)動(dòng)情感共鳴

社會(huì)學(xué)學(xué)者鮑曼提出的“液態(tài)現(xiàn)代性”理論指出，現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系像水一樣流動(dòng)，在信息過(guò)載的時(shí)代，年輕人更渴望確定性情感寄托。出于該趨勢(shì)，CoCo洞察到“反速食文化”下的情懷經(jīng)濟(jì)正在升溫，聯(lián)合《獵人》以“獵人羈絆 茶起旅途”為主題，將飲品消費(fèi)升華為一次重溫青春的精神之旅。

《獵人》作為跨越20多年的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP，其主人公小杰熱血冒險(xiǎn)的故事及正念積極的精神，與CoCo都可28年長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)的品牌內(nèi)核高度契合，形成“雙經(jīng)典”元素的動(dòng)能轉(zhuǎn)換，老元素通過(guò)新載體重構(gòu)，激發(fā)出更大勢(shì)能。

從“IP聯(lián)動(dòng)”到“價(jià)值共生”：內(nèi)容傳播的升維策略

二次元聯(lián)名對(duì)CoCo來(lái)說(shuō)并不陌生，早前與三麗鷗家族Hello Kitty、大耳狗、庫(kù)洛米以及《戀與制作人》等手游聯(lián)名多次擊中粉絲，為他們留下了深刻印象，不少粉絲更是稱(chēng)贊CoCo是二次元圈層中“自己人顯眼包”！

頗有經(jīng)驗(yàn)的CoCo對(duì)此次聯(lián)名仍然拒絕“貼標(biāo)式合作”，深度挖掘IP與品牌基因的共性?！奥?lián)名不是流量收割，而是文化共振。”CoCo此次聯(lián)名負(fù)責(zé)人說(shuō)到。總體來(lái)看，從傳播策略到文化價(jià)值構(gòu)建，CoCo在每一處細(xì)節(jié)都具顯細(xì)膩。

用產(chǎn)品敘事：聯(lián)名產(chǎn)品上，CoCo選擇了暢銷(xiāo)17年的高人氣經(jīng)典單品“鮮百香雙響炮”和今夏輕快明星產(chǎn)品“鳳梨可樂(lè)達(dá)”，不僅從配色上與角色相得益彰，也是一次經(jīng)典與創(chuàng)新的碰撞。也有粉絲看出聯(lián)名杯上的畫(huà)面選擇的都是動(dòng)畫(huà)中小杰與奇犽的招式瞬間，在產(chǎn)品介紹中預(yù)埋了人物技能屬性，如酸度穿透力+50%、Q彈強(qiáng)化感+100%等，將飲品轉(zhuǎn)化為“劇情開(kāi)關(guān)”，觸發(fā)粉絲的“瞬間記憶”。

周邊情感化：對(duì)愛(ài)好收藏“谷子”的吃谷人群來(lái)說(shuō)，他們格外在意二次元周邊質(zhì)量好壞。此次聯(lián)名中，粉絲普遍對(duì)徽章和鐳射票的手感和畫(huà)面感到滿(mǎn)意?！盎照聨в屑?xì)閃工藝的、鐳射票復(fù)刻的是團(tuán)長(zhǎng)西裝柄圖，主題店打卡超值得！”CoCo用吃谷文化載體重構(gòu)IP符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了從“回憶殺”到“新社交貨幣”的升級(jí)。二次元群體“為愛(ài)付費(fèi)”的收藏心理，印證了品牌營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者成本不僅考慮價(jià)格和產(chǎn)品本身，也開(kāi)始向“情感價(jià)值”轉(zhuǎn)移。

重用戶(hù)體驗(yàn)：除了產(chǎn)品口味和周邊質(zhì)量、粉絲在門(mén)店的體驗(yàn)感同樣引起越來(lái)越多品牌的重視。全國(guó)17家活動(dòng)主題店里，CoCo將小杰的“猜猜拳”招式融入線(xiàn)下互動(dòng)，以游戲的方式復(fù)刻為“獵人猜拳挑戰(zhàn)”，事實(shí)上不論結(jié)果輸贏，都能獲得專(zhuān)屬鐳射票，這種儀式化游戲體驗(yàn)通過(guò)規(guī)則設(shè)定和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制大大激發(fā)了用戶(hù)的參與感。一位粉絲在小紅書(shū)上感慨到：“到店取餐時(shí)，看到店員小姐姐從聯(lián)名杯里又抽出一個(gè)杯子看單號(hào)時(shí)，我悟了：不用洗杯子，不用撕標(biāo)簽，鐳射票還用袋子單獨(dú)包裝”。從層層宣導(dǎo)到下發(fā)門(mén)店執(zhí)行單，CoCo的用心是落到實(shí)處的。

品牌沉淀：從“茶飲品牌”到“文化符號(hào)”的跨越升級(jí)

用戶(hù)心智刷新：無(wú)論從聯(lián)名套餐的銷(xiāo)量來(lái)看，還是社媒上的粉絲分享內(nèi)容，CoCo都可在他們心中的認(rèn)知已然成為“懂二次元的潮流伙伴”，例如在互動(dòng)話(huà)題中，CoCo結(jié)合《獵人》中比斯吉的念能力，提問(wèn)粉絲“想獲得誰(shuí)的念能力”引發(fā)聚集討論，又或是在設(shè)計(jì)中融入“貪婪之島篇章游戲”。每一場(chǎng)聯(lián)名正不斷加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象，也折射出CoCo懂粉絲的“鏡中我”心理。

產(chǎn)品與文化價(jià)值：承接“鮮百香雙響炮”17周年生日慶，通過(guò)與IP的綁定記憶，賦予更深入的“情懷身份”，進(jìn)一步鞏固了其“經(jīng)典爆品”的地位。在傳播鏈路上，CoCo充分融合了新媒體生態(tài)的傳播規(guī)律，預(yù)熱期的線(xiàn)索懸念透露、爆發(fā)期的多變焦擴(kuò)散，從線(xiàn)上的文化傳播到線(xiàn)下物料制作，CoCo都可正通過(guò)一杯飲品販?zhǔn)塾脩?hù)所需要的“文化認(rèn)同”。

營(yíng)銷(xiāo)方法論沉淀：擁有長(zhǎng)期主義底色的品牌，總是有能力總結(jié)出適合自己的“可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方法論”，形成品牌獨(dú)有的溝通符號(hào)，鑄造成為品牌資產(chǎn)中的一環(huán)，CoCo都可便是這樣。這一檔活動(dòng)，驗(yàn)證了“經(jīng)典品牌×經(jīng)典IP”再創(chuàng)新模型的可復(fù)制性，為后續(xù)聯(lián)名提供了新的啟發(fā)。

在注意力稀缺的時(shí)代，CoCo都可用一場(chǎng)“雙經(jīng)典”聯(lián)動(dòng)證明：真正的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，不是追逐潮流，而是成為潮流本身——喚醒集體記憶，賦予經(jīng)典新的生命力，這或許也是CoCo穿越周期的強(qiáng)大能力。

（作者：紅餐編輯部）