星巴克中國核心業(yè)績反彈，CEO設(shè)下“價值觀+本地化”的“擇偶”門檻。

此前多個季度同店銷售下滑的星巴克中國，終于迎來了業(yè)績反彈。

星巴克最新發(fā)布的2025財年Q3季報顯示，中國市場的營業(yè)收入同比增長8%至7.9 億美元，同店銷售額同比增長2%。

營收的繼續(xù)增長和同店表現(xiàn)回暖——盡管客單價下降4%，對于星巴克中國而言，是一個令人振奮的消息，尤其考慮到，其2024財年Q3同店銷售一度下滑14%，該項數(shù)據(jù)第一次出現(xiàn)明顯反彈。

業(yè)績回暖的同時，星巴克中國也吸引到了高瓴資本、凱雷等20多家機構(gòu)競逐，在財報發(fā)布后的電話會議中，“擇偶”門檻首次曝光！讓我們一起來看看。

同店銷售重回增長，但難逃“以價換量”？

星巴克財報顯示，在2024財年Q2至2025財年Q1這段時間里，中國市場的同店銷售額連續(xù)四個季度出現(xiàn)同比回落。

進入2025財年Q2，市場表現(xiàn)有所改善，同店銷售額與上年同期基本持平。

而到了本季度，星巴克中國的同店銷售額實現(xiàn)了2%的同比增長。

增長的背后，同店交易量同比增長6%，同店客單價同比下降4%，但環(huán)比有所提升。

星巴克首席財務(wù)官Kathy Smith解釋，這次增長，主要是因為產(chǎn)品創(chuàng)新、整合營銷活動和外賣業(yè)務(wù)。

具體來看，在產(chǎn)品方面，今年4月，星巴克中國推出了“真味無糖”體系，提供500+種風(fēng)味組合，既滿足了消費者對健康與個性化的需求，尤其吸引了美式愛好者嘗試“只加風(fēng)味不加糖”，又使得顧客購買頻次“大幅提升”。

△圖片來源：星巴克中國官方微博

營銷方面，星巴克加碼“上午咖啡下午非咖”，對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖品類進行大規(guī)模降價，平均降幅約5元，單品最低達(dá)23元，這一調(diào)整不僅拓寬了顧客群，還提升了午間和晚間的消費活力，其中冰搖茶業(yè)績實現(xiàn)翻番，星冰樂更在小紅書非咖品類搜索中位居第一。

星巴克還在本季度通過與五月天樂隊、迪士尼瘋狂動物城等品牌開展跨界合作，與京東外賣打通會員體系等方式加強消費者喜好洞察，為產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷提供有力支撐。

正如星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟所強調(diào)的，“我們以敏捷的創(chuàng)新，帶來了品牌價值的持續(xù)提升和顧客體驗的煥新。”

“接地氣”，加速開到縣城

下沉市場對星巴克中國業(yè)績回暖的貢獻(xiàn)尤為關(guān)鍵。

截至2025財年Q3末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)7828家，凈增522家，同比增7%，本季度凈增70家，新進入17個縣級市場。

在2024財年，其凈新增790家門店，50% 位于三線及以下城市，新進入166個縣級市場，總數(shù)達(dá)7596家。

針對新開門店及下沉市場，星巴克推出了一系列新策略：

比如，針對第三空間體驗進行多種創(chuàng)新。星巴克在張掖、敦煌、九寨溝等景區(qū)開出特色門店，將地域文化元素融入門店設(shè)計與服務(wù)中；同時，在上海樂高樂園度假區(qū)打造的上海愛琴海繽紛里門店，以童趣設(shè)計為核心，為不同年齡層消費者營造特色空間。

△張掖愛琴海購物中心店；圖片來源：星巴克中國官方微博

通過這種場景化、本土化的創(chuàng)新，讓第三空間體驗更貼合不同區(qū)域消費者的需求與偏好。

餐食本土化方面，2025財年Q3季報特別提及“非咖場景拓展”，推出冰搖茶、茶拿鐵等本土化飲品，并搭配縣域偏好的“酥皮卷、地方特色糕點”，如甘肅門店的杏皮水風(fēng)味甜點，貼近縣域消費者的消費能力及口味偏好。

這些策略使得星巴克的新店效益增長明顯，新開門店兩年內(nèi)同店銷售高于高線城市均值。

“堅信中國未來還會有數(shù)千家星巴克門店（要開設(shè)），而且沒有理由不把它打造成中國最卓越的業(yè)務(wù)之一。”星巴克CEO倪睿安（Brian Niccol）表示。

“擇偶”條件曝光！堅持保留相當(dāng)比例股權(quán)

業(yè)績回暖的同時，星巴克中國的資本動向備受市場關(guān)注。

早在2024年11月便有消息傳出星巴克擬出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)，2025年3月KKR、華潤等機構(gòu)進入潛在買家名單，6月高瓴資本參與反向路演的消息進一步證實了交易推進態(tài)勢。

倪睿安在財報會議上首次證實星巴克中國正在明確尋找合作伙伴?！澳壳?，已有超過20家意向合作方表達(dá)了濃厚興趣，我們正在評估各種方案。”他強調(diào)，星巴克的目標(biāo)是“保留相當(dāng)比例的股權(quán)”，此前有報道稱可能保留約30%。

星巴克“擇偶”的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸清晰，倪睿安提出合作方需要滿足兩大條件：

1、“必須與星巴克擁有共同的使命和價值觀”；

2、能夠成為“在本地市場更高效運營的絕佳伙伴”。

此前報道提及的潛在方包括高瓴資本、KKR、方源資本、太盟投資、凱雷集團、華潤控股、美團、春華資本及瑞幸大股東大鉦資本等。它們的共同點是不僅提供資金，且在食品飲料行業(yè)有本土實操經(jīng)驗，高瓴曾助力蜜雪冰城數(shù)字化，凱雷推動麥當(dāng)勞中國“金拱門”轉(zhuǎn)型，大鉦深度參與瑞幸崛起。

若成功引入經(jīng)驗豐富的本土戰(zhàn)略伙伴，將極大助力星巴克應(yīng)對下沉市場深耕、數(shù)字化運營深化及激烈價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)。但仍需平衡品牌定位、管理磨合及避免潛在利益沖突等問題。

倪睿安強調(diào)，“最后，我們只會推進真正符合星巴克利益的交易?！?/p>

結(jié) 語

對于目前仍在“擇偶”的星巴克中國，一份頗有亮點的財報表無疑令人振奮，但在眼下的中國市場，星巴克依然面臨不少壓力。

一方面，消費大環(huán)境疲軟、競爭依舊劇烈，低價已成為常態(tài)，客單價下行的壓力是一眾咖啡品牌都必須面對的難題。

另一方面，咖啡賽道的競爭更趨白熱化，本土玩家正在加速布局，將價格帶進一步往下打。

比如蜜雪冰城旗下的幸運咖，已經(jīng)明確提出今年沖擊一萬家門店，目前其門店近7000家，下半年戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向長三角、珠三角一二線城市，從下沉市場向高線城市發(fā)起沖擊。

瑞幸、庫迪等萬店品牌也不逞多讓，前者的門店 2025年Q1凈增1757家至2.4萬家；后者則提出了5萬家“咖啡+便利店”模式擴張目標(biāo)，主攻下沉市場。

這些壓力與挑戰(zhàn)，對星巴克中國如何保持品牌調(diào)性與適配市場價格等能力提出了更高要求。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：方圓。