所有門(mén)店停業(yè)整改15天，手感麥夫的處境越發(fā)艱難了。

“自即日起，暫停所有門(mén)店運(yùn)營(yíng)15天……”

12月22日，手感麥夫官方發(fā)布公告稱(chēng)，其在品牌經(jīng)營(yíng)與決策上的失誤，導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，影響了各門(mén)店的正常運(yùn)營(yíng)，即日起，所有門(mén)店停業(yè)15天進(jìn)行整改。

事實(shí)上，12月以來(lái)，這個(gè)在長(zhǎng)沙頗有名氣的烘焙品牌深陷“倒閉”“即將跑路”的傳聞。月初，就有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，手感麥夫多家門(mén)店內(nèi)物品清空，已經(jīng)閉店，還拖欠店員工資沒(méi)發(fā)。

彼時(shí)，手感麥夫哈回應(yīng)稱(chēng)，僅優(yōu)化部分門(mén)店，并未全線關(guān)門(mén)。然而，一個(gè)月即將過(guò)去，手感麥夫的處境似乎越來(lái)越艱難了。

△圖片來(lái)源：手感麥夫官方公眾號(hào)

01.全部門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，危機(jī)早有端倪

手感麥夫2015年在長(zhǎng)沙成立，主打純手工、無(wú)添加的手工面包，曾憑借金沙肉松三明治、墨魚(yú)芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款，成為長(zhǎng)沙烘焙界排隊(duì)熱門(mén)。

高峰時(shí)期，手感麥夫在長(zhǎng)沙擁有20余家門(mén)店。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，目前手感麥夫在長(zhǎng)沙有19家門(mén)店，僅一家顯示“暫停營(yíng)業(yè)”，其余均顯示為正常營(yíng)業(yè)中。

不過(guò)，紅餐網(wǎng)電話聯(lián)系了10余家顯示“正常營(yíng)業(yè)”的手感麥夫門(mén)店，電話均處于已關(guān)機(jī)或無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。與此同時(shí)，紅餐網(wǎng)嘗試聯(lián)系手感麥夫市場(chǎng)客服專(zhuān)員，截至發(fā)稿也未得到回應(yīng)。

△圖片來(lái)源：手感麥夫官方小紅書(shū)賬號(hào)

事實(shí)上，手感麥夫的運(yùn)營(yíng)危機(jī)早有端倪。

早在12月初，多位網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，手感麥夫多家門(mén)店關(guān)門(mén)，店內(nèi)物品已經(jīng)搬空。很快，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始出現(xiàn)手感麥夫“門(mén)店倒閉”“卷錢(qián)跑路”“拖欠薪資”等消息。

輿論爆發(fā)傳聞，手感麥夫曾試圖平息爭(zhēng)議。

12月4日，手感麥夫發(fā)公告稱(chēng)，因運(yùn)營(yíng)策略出現(xiàn)了一點(diǎn)問(wèn)題，公司決定將優(yōu)化幾家門(mén)店（大學(xué)城、復(fù)地、富興、萬(wàn)象匯），其他門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，不是全線倒閉。

彼時(shí)，手感麥夫總經(jīng)理陸星竹在接受瀟湘晨報(bào)采訪時(shí)也明確表示，品牌并未倒閉，關(guān)閉的是一些不盈利的門(mén)店，經(jīng)營(yíng)狀況較好的門(mén)店會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)“不會(huì)跑路”，并承認(rèn)確實(shí)拖欠了員工的薪水，正在積極與員工進(jìn)行協(xié)商。

但隨著閉店傳聞?dòng)萦?，不少持有手感麥夫?chǔ)值卡的消費(fèi)者涌進(jìn)仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店，造成了“擠兌”。

“剛開(kāi)始還不限購(gòu)，上周開(kāi)始就限購(gòu)了，有什么賣(mài)什么?！遍L(zhǎng)沙消費(fèi)者小妮（化名）告訴紅餐網(wǎng)，自從手感麥夫出現(xiàn)倒閉傳聞后，仍在營(yíng)業(yè)中的萬(wàn)家麗店就一直大排長(zhǎng)龍，每次去消費(fèi)都要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)左右。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

小妮進(jìn)一步向紅餐網(wǎng)表示，由于手感麥夫的面包是門(mén)店現(xiàn)做，萬(wàn)家麗店每天出餐4次，分別是上午10:00、中午12:00、下午2:00和下午4:00。為了“搶”到面包，最少要提前半小時(shí)去排隊(duì)。

盡管手感麥夫在最新公告中表示，將實(shí)時(shí)公布改進(jìn)動(dòng)態(tài)，并定期匯報(bào)進(jìn)展。但不少消費(fèi)者仍持懷疑態(tài)度。

“昨天（12月22日）本該去拿孩子的生日蛋糕，得到的就是突然閉店關(guān)門(mén)，沒(méi)有任何提前通知。”手感麥夫老顧客曾萍表示，此前砂之船店的店員稱(chēng)門(mén)店會(huì)一直運(yùn)營(yíng)，她就訂了生日蛋糕。但取貨當(dāng)天發(fā)現(xiàn)砂之船店已經(jīng)關(guān)門(mén)，店長(zhǎng)不回信息，門(mén)店官方電話也關(guān)機(jī)了。

據(jù)多位消費(fèi)者反饋，在官方最新公告所有門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)前，手感麥夫多家門(mén)店事實(shí)上已經(jīng)歇業(yè)了。12月20日，東塘店就張貼了“因無(wú)人上班，暫時(shí)歇業(yè)中”的公示；喜盈門(mén)店也稱(chēng)“因店鋪員工薪酬問(wèn)題內(nèi)部溝通，無(wú)法正常營(yíng)業(yè)。”

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者常思（化名）告訴紅餐網(wǎng)，上周末左家塘東方悅鄰店已關(guān)門(mén)，長(zhǎng)沙市雨花區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局還在該店門(mén)口貼了“消費(fèi)警示函”，表示該店存在退費(fèi)糾紛問(wèn)題。

另外，開(kāi)福區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局回應(yīng)消費(fèi)者稱(chēng)，關(guān)于鳳凰海店投訴事宜，工作人員根據(jù)提供信息到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)發(fā)現(xiàn)，該店負(fù)責(zé)人已經(jīng)無(wú)法聯(lián)系，已按法定流程將其店鎖定，限制其注銷(xiāo)。

02.一批區(qū)域烘焙老牌正在被拋棄

手感麥夫的經(jīng)營(yíng)困境不是個(gè)例，當(dāng)下，烘焙行業(yè)正歷經(jīng)一場(chǎng)前所未有的大洗牌。僅今年以來(lái)，就有多家區(qū)域連鎖烘焙老牌陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至走向破產(chǎn)清算的結(jié)局。

12月8日，陪伴杭州消費(fèi)者20余年的面包品牌“浮力森林”，通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布法院破產(chǎn)公告，宣告正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。企查查信息顯示，浮力森林主體企業(yè)浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司，已被列為失信被執(zhí)行人。

全線關(guān)停、破產(chǎn)清算，上海又一老牌烘焙退場(chǎng)

再往前，杭州網(wǎng)紅品牌“歡牛蛋糕屋”在6月深夜發(fā)布告別信，近60家門(mén)店迅速關(guān)閉；在國(guó)內(nèi)深耕20余年、門(mén)店遍布多個(gè)城市的面包新語(yǔ)成都多家門(mén)店關(guān)閉；泉州的烘焙老牌“向陽(yáng)優(yōu)焙”一夜之間關(guān)閉20多家門(mén)店，總部設(shè)備連夜搬空；上海人氣品牌“珍糕興”撤離大本營(yíng)，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，目前全國(guó)僅剩7家門(mén)店還在營(yíng)業(yè)……

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

諸多烘焙老牌接連“折戟”背后，常被歸因于租金壓力、運(yùn)營(yíng)成本高企、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的利潤(rùn)薄、脆弱的資金鏈等經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。然而，更深層的原因在于，品牌未能跟上消費(fèi)需求的快速迭代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失了吸引力。

例如，靜安面包房、浮力森林等老品牌，產(chǎn)品多一成不變，在追求新奇體驗(yàn)、關(guān)注健康的新一代消費(fèi)者眼中，難免被貼上“過(guò)時(shí)”標(biāo)簽。

當(dāng)前烘焙消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的分級(jí)趨勢(shì)。消費(fèi)者愿意為入口天物、石頭先生的烤爐等高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)的精品烘焙支付一定的情緒溢價(jià)，同時(shí)也追捧山姆、盒馬、沃爾瑪?shù)壬坛峁┑男詢(xún)r(jià)比產(chǎn)品。

在這種分化態(tài)勢(shì)下，那些缺乏鮮明價(jià)值主張、既無(wú)法提供情緒或健康溢價(jià)，又不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“中間品牌”，成為最先被市場(chǎng)拋棄的對(duì)象。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。