導語：品牌千里路，商標第一步。

本文為星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人老李船長在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我的演講主題是《餐飲品牌高質(zhì)量發(fā)展，離不開知識產(chǎn)權(quán)保護》。俗話說，品牌千里路，商標第一步。知識產(chǎn)權(quán)保護不僅是一個法律問題，更是一個戰(zhàn)略和競爭的問題，品牌在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，應當提前制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，避免對后續(xù)的發(fā)展造成阻礙。

01

商標注冊和使用新規(guī)出爐

餐飲品牌要“注冊有德，行權(quán)有界”

恰巧今天的論壇主題是“2023餐飲投融資發(fā)展論壇”，前些年有投資人告訴我，他計劃投遇見小面的時候發(fā)現(xiàn)了一個很重要的問題——遇見小面的商標沒搞定。

原因在于，小面是一個通用的品類名詞，申請商標的難度較大。當時，這位投資人每天晚上給我打電話，咨詢?nèi)绾谓鉀Q商標問題。好在，這個問題在前幾年得到了解決，這位投資人也憑借投資遇見小面獲得了不錯的回報。

如今市場上有很多很厲害的餐飲品牌，但再厲害的品牌也很難做到十全十美。比如木屋燒烤，木屋燒烤已經(jīng)成為燒烤賽道的頭部連鎖品牌，受到了很多消費者的喜愛。但前些年，木屋燒烤可以說是飽受山寨之苦，比如知名度相對較高的李家木屋燒烤。

木屋燒烤經(jīng)過數(shù)年的維權(quán)，終于在這宗侵權(quán)案種勝訴了。但對于李家木屋燒烤而言，他的錢已經(jīng)賺夠了。對于很多山寨品牌來說，他們的想法并不是要把自己的品牌做大，而是靠“蹭”知名品牌的流量來賺錢。而從這個角度也能看出，早期的木屋燒烤，并沒有成立專門團隊來保護品牌的知識產(chǎn)權(quán)。

而像木屋燒烤這樣的頭部品牌尚且如此艱辛，其他小品牌哪里經(jīng)得起這樣折騰？

再看看其他案例，眾所周知，過去幾年出名的餐飲山寨事件并不在少數(shù)，特別是茶飲賽道，皇茶、鹿角巷、鄰里等品牌被山寨的事件可謂是人人皆知。如今，皇茶變成了喜茶，鹿角巷被盛傳花費一億元維權(quán)打假，LINLEE林里·手打檸檬茶也被迫數(shù)次改名。

老潼關(guān)肉夾饃的案例也非常有意思，如今這個商標已經(jīng)無法注冊了，因為它成了公共性名詞。如果有哪個品牌繼續(xù)頂著這個名字去找拿融資、去做千店模型，顯然是比較困難的，因為這個“商標”不受法律保護，沒有哪個投資機構(gòu)會去投一個不受法律保護的商標。

所以，很多餐飲老板只知道埋頭拉車，這是不夠的。在埋頭拉車的同時，還要抬頭看路，不能只靠感覺向前走，還要了解知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律知識。

去年的世界知識產(chǎn)權(quán)日（4月26日），國家知識產(chǎn)權(quán)局針對餐飲業(yè)的商標發(fā)布了新規(guī)——《餐飲行業(yè)商標注冊申請與使用指引(試行)》。

在商標注冊方面，商標新法規(guī)指出，申請企業(yè)需要查冊分析避免與在先相似注冊的商標產(chǎn)生沖突外，還需要留意一些命名原則，比如規(guī)則明確表示，嚴禁在商標上寫著有品質(zhì)、等級、功能、用途、原料、工性質(zhì)等特點性詞匯。

早期這類企業(yè)的注冊商標“XX茶”之類的都很簡單，但現(xiàn)在如果商標種帶有“茶”這類通用名詞字眼，在商標申請過程中就會被商標局駁回。“遇見小面”“張亮麻辣燙”等，也都是帶有通用名詞的商標，未來也不能再注冊了。

在商標使用方面，新法規(guī)還強調(diào)，商標注冊成功后，權(quán)利人也應遵守誠實信用和權(quán)利不得濫用原則。即商標專用權(quán)人不得禁止他人正當使用商標中包含餐飲行業(yè)通用名稱、地名等公共資源。

比如通用名稱、圖形、型號及直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的詞匯或者地名，都屬于公共資源。已注冊的商標中含有上述要素的，該商標專用權(quán)人也應當合理審慎行使權(quán)利。

新法規(guī)這樣列出這些規(guī)則的原因也不難理解，因為這個市場上除了山寨品牌，還有一類職業(yè)打假人，靠“打假”獲利。比如早些年的青花椒烤魚，在重慶的大街小巷，很多夫妻檔都用這個當?shù)昝?。但是一些職業(yè)打假人發(fā)現(xiàn)，可以鉆法律漏洞，利用打假來賺錢，專門挑這些青花椒烤魚店下手。

這件事影響很大，已經(jīng)超出了普通的商業(yè)行為，所以新的法規(guī)進行了完善。用一句話總結(jié)就是——注冊有德，行權(quán)有界。如今法律從源頭開始規(guī)范清楚餐飲商標如何注冊、如何保護、如何使用、如何維權(quán)，這是一件好事。

02

知識產(chǎn)權(quán)保護不僅是法律問題

更是戰(zhàn)略和競爭問題

接下來跟大家分享餐飲品牌保護的五步法，第一步是品牌選擇要規(guī)范，否則會直接影響到后期的維權(quán)。

以喜茶的前身皇茶為例，早年皇茶的規(guī)模已經(jīng)很大了，但是這個品牌名無法維權(quán)，原因在于品牌方無法主張權(quán)利。面對鋪天蓋地的山寨店，皇茶選擇了改名，而這個時候品牌方也在知識產(chǎn)權(quán)問題上大徹大悟了，花費很多心思進行知識產(chǎn)權(quán)的保護，如今已經(jīng)很少聽到喜茶遇到商標侵權(quán)問題了。

所以，餐飲老板在發(fā)現(xiàn)品牌名稱選得不對時就趕緊改名，否則會直接影響后續(xù)的維權(quán)工作。

第二步是類別的選擇，類別直接決定了商標的保護范圍。餐飲人在選擇類別的時候要有前瞻性和全面性，盡可能走到市場的前面，預估自己的品牌會擴張到哪些領(lǐng)域。繼續(xù)以喜茶為例，起初喜茶只是做芝士茶、水果茶，但如今，其已經(jīng)橫向拓展到了做投資并購、做孵化、做供應鏈等等，這些信息都要不斷完善。

第三步是排除障礙，即掃清商標注冊和后續(xù)維權(quán)的障礙。

第四步是日常監(jiān)督，日常的監(jiān)督很重要，餐飲老板們的眼光市場聚焦在更宏觀的地方，比如如何拿融資、如何開更多店，但日常監(jiān)督?jīng)]做好，就很有可能成為絆倒品牌的因素。

日常監(jiān)督包括對內(nèi)監(jiān)督和對外監(jiān)督。對內(nèi)監(jiān)督包括了是否合規(guī)使用、是否跨領(lǐng)域使用、組合商標不能拆分使用、不能突出某個部分使用。對外監(jiān)督則包括了有沒看有外人在使用品牌的商標LOGO、有沒有近似標申請注冊、競爭對手的動態(tài)監(jiān)控、競爭對手下一步產(chǎn)品研發(fā)動向、賣點等。

第五步是多維打擊。做好第四步的日常監(jiān)督，是實現(xiàn)第五步做打擊動作的保障。

首先是在申請階段的打擊，做好即時持續(xù)監(jiān)測，對于他人的惡意注冊和惡意侵權(quán)要及時、全面打擊。其中，一是包括打擊范圍要全面，對上述兩種行為都要進行打擊；二是打擊手段要全面，不僅有異議，還有刑事、民事、行政投訴和發(fā)函等多種手段。

需要注意的是，如果在行政階段無法搞定，對品牌后續(xù)的維權(quán)將是重大干擾。

其次是在訴訟階段的打擊，精準訴訟有兩層含義，一是要精準地選擇訴訟目的。一般訴訟程序特別長，時間也很長，成本也高，且一般判賠額不會太高。另一個是每個訴訟案件都要精準施策。在打擊過程中，造假和分工越來越專業(yè)，越來越細，而且制造和銷售的鏈條也越來越分散、越來越隱蔽。餐飲品牌要認真研究、精準施策。不能再走批量維權(quán)的老路。

總的來說，品牌千里路，商標第一步。如今，越來越多餐飲品牌意識到了知識產(chǎn)權(quán)的重要性，很多頭部品牌來找我做知識產(chǎn)權(quán)的保護，提的要求已經(jīng)不僅僅是如何注冊一個商標或者保護一個商標。

任何一個品牌想要拓展至新的領(lǐng)域，首先要搞定自己的知識產(chǎn)權(quán)保護，還要了解對手的情況。所以，眼下知識產(chǎn)權(quán)在餐飲品牌的發(fā)展過程中，已經(jīng)不僅僅是一個法律概念，還是一個競爭概念。餐飲人在做品牌戰(zhàn)略之前，首先要做好知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，否則，會對品牌后續(xù)的發(fā)展埋下巨大的隱患。

（作者：紅餐編輯部）