湖南人口味頑固，到哪都放不下一碗湘菜，是以湘菜潛入各地的大街小巷，成為第二大菜系。滬上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，開(kāi)放包容，但口味上非常執(zhí)拗，嗜甜如命，在上海做湘菜品牌無(wú)疑是難的。

然而有這樣一個(gè)品牌，不做迎合，堅(jiān)持做地道辣味湘菜，卻得到了極大認(rèn)可，成為了上海勢(shì)能強(qiáng)勁的湘菜品牌。它就是巡湘記。

今天這篇文章，是關(guān)于這個(gè)湘菜品牌如何找到自己和做自己的故事。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

湖南衡陽(yáng)人歐陽(yáng)俊平原是做銷(xiāo)售的職業(yè)經(jīng)理人，走南闖北的酒席飯桌上，始終忘不了一口香辣味。于是到上海之后跟朋友一起開(kāi)起了湘菜館，做自己喜歡吃的湘菜，做著做著就從兼職變成了全職。

這是一個(gè)常見(jiàn)的餐飲創(chuàng)業(yè)開(kāi)頭，“異鄉(xiāng)人”在餐飲創(chuàng)業(yè)者中占有不小的比例，然而實(shí)際做的過(guò)程和艱辛，卻是各有曲折。

從2004年接觸餐飲行業(yè)，15年間，歐陽(yáng)俊平接連創(chuàng)建了3個(gè)湘菜品牌，對(duì)湘菜、對(duì)品牌、對(duì)餐飲市場(chǎng)的認(rèn)知也在不斷刷新。

從映山紅到湘樂(lè)匯再到巡湘記，前兩個(gè)品牌皆做到了10家店以上的規(guī)模，雖然因?yàn)槭袌?chǎng)和自身原因，相繼更迭掉了，但由二者衍生的巡湘記，卻結(jié)合了兩者的優(yōu)勢(shì)，在上?；鹆?。

“巡湘記的‘巡’就是我們的品牌基因，通過(guò)巡遍湖南，不斷去尋找湖南的食材、民間匠人和手工藝，挖掘湖湘文化，將它們搬到上海來(lái)。 ”歐陽(yáng)俊平在采訪中堅(jiān)定地說(shuō)，巡湘記堅(jiān)持只做地道湘菜，全面還原記憶中的湖南味道。

“巡湘記雖然只有14家店，上海有8家，但品牌勢(shì)能在上海的湘菜品類(lèi)里面應(yīng)該是最高的。”他自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

將湘菜原封搬到上海，不做任何口味上的迎合改良，反而讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一提到湘菜就想起巡湘記，這個(gè)品牌是如何做成功的？

歐陽(yáng)俊平談巡湘記的定位

1一個(gè)湖南人，做湘菜不地道怎么行？

1 對(duì)于湘菜品牌來(lái)說(shuō)，什么最重要？

說(shuō)到巡湘記，不得不提映山紅和湘樂(lè)匯的發(fā)展。歐陽(yáng)俊平直言，這兩個(gè)品牌的意義在于讓他加深了對(duì)品牌的理解。

2004年，歐陽(yáng)俊平跟朋友在上海莘莊街邊開(kāi)出第一家店，起名映山紅。“那時(shí)，我們并沒(méi)有品牌意識(shí)，裝修簡(jiǎn)單，菜就還原衡陽(yáng)本地菜做法，做好吃做地道。”這種樸素的做法反而收到了意外之喜，一個(gè)月后這家店就開(kāi)始排隊(duì)。

直到2009年，上海購(gòu)物中心興起之后，映山紅遇到了重創(chuàng)，每家店的效益都下降了20%左右。高壓之下，歐陽(yáng)俊平更看好購(gòu)物中心的發(fā)展，決定順勢(shì)而為進(jìn)商場(chǎng)。

街邊店靠味道就能取勝，進(jìn)商場(chǎng)沒(méi)有品牌卻是萬(wàn)萬(wàn)不行的。于是，他們嘗試著做品牌。

像當(dāng)時(shí)很多初進(jìn)商場(chǎng)的品牌一樣，湘樂(lè)匯走的快時(shí)尚路線：裝修很炫很時(shí)尚，但并沒(méi)有自己的特點(diǎn)；產(chǎn)品為了兼顧客群，將湘菜做了很大調(diào)整，失了本味。品牌定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有特色，湘樂(lè)匯逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。

“我們一直在反思，到底要做一個(gè)什么樣的品牌？后來(lái)覺(jué)得有兩點(diǎn)對(duì)于做湘菜來(lái)說(shuō)很重要：第一要深入挖掘湖南文化，第二要有差異化的經(jīng)營(yíng)策略。 ”

2 全面還原湘味，做地道湘菜品牌

做湘菜十幾年，歐陽(yáng)俊平發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者對(duì)辣的接受度越來(lái)越高，特別是年輕人，口味更包容了。而對(duì)應(yīng)的，上海的湘菜卻始終沒(méi)有多大的變化，仍然是街邊店、夫妻店居多，散而雜。但上海又是一個(gè)愛(ài)小資和講究生活調(diào)性的城市，沒(méi)有品牌概念，湘菜始終只是街邊小炒。

換言之，湘菜在上海的發(fā)展也遇到了瓶頸。

“三年前，上海的湘菜館也有兩千多家，跟現(xiàn)在差不多，但沒(méi)有一家真正意義上是做傳播湖湘文化、做地道湖南菜的品牌，我們認(rèn)為這就是突破的機(jī)會(huì)。 ”在花了近一年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研、品牌規(guī)劃、回湘挖掘產(chǎn)品和文化之后，2015年7月份，巡湘記開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)了。

這次他們的目標(biāo)很明確：就做地道的湖南美食，發(fā)揚(yáng)湖湘文化。

1）場(chǎng)景還原，一境入湘

紅餐（ID：hongcan18）的采訪在上海仲盛商城的巡湘記門(mén)店內(nèi)進(jìn)行，這是巡湘記第一家門(mén)店。進(jìn)門(mén)先是一道上坡走道，隔開(kāi)商場(chǎng)的喧嘩，里面是另一番景象：青苔院墻隔開(kāi)一排排院落式的餐座，青藤老樹(shù)纏繞在欄桿屋檐之上，給人一種翻山越嶺走進(jìn)湘西村寨的感覺(jué)。

歐陽(yáng)俊平介紹，這個(gè)餐廳的主題就叫“湘西院落”，打造的正是湘西農(nóng)家院落的場(chǎng)景感。除此之外，還有夢(mèng)幻湘西、洞庭漁家等主題，巡湘記通過(guò)造場(chǎng)景的方式，用不同的文化主題呈現(xiàn)湖湘文化，讓消費(fèi)者迅速進(jìn)入對(duì)湘菜和湖湘文化的體驗(yàn)情境中。 每個(gè)主題僅做兩三家店，巡湘記還在挖掘更多的文化主題。

△ 巡湘記洞庭漁家主題店

餐廳造景必然需要足夠的承載空間，才能不失味道和體驗(yàn)感。在高租金的商場(chǎng)內(nèi)，如何充分利用每一寸面積將一個(gè)個(gè)場(chǎng)景安置好，也是品牌要考慮的問(wèn)題。

“原來(lái)我們做得很寫(xiě)實(shí)，比如做洞庭漁家的時(shí)候，我們要擺幾條船在那，但船實(shí)際上很占面積，坐的人也少，這就浪費(fèi)了，需要不斷調(diào)整，將湖湘文化更聚焦。”歐陽(yáng)俊平表示，目前巡湘記的14家店，原來(lái)基本需要五六百平米，現(xiàn)在基本要控制在三四百平米，成本才能控制到合適。

2）產(chǎn)品還原，保留原味

在巡湘記的菜單上，主菜、涼菜、小吃、湯和主食多達(dá)77道。歐陽(yáng)俊平表示，巡湘記做的是“大湖南菜”，囊括了湖南各地的特色菜，而且拒絕半成品和中央廚房，靠廚師的手工藝做菜 ，這就要求品牌具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和廚師人才儲(chǔ)備。

供應(yīng)鏈方面，巡湘記80%的食材從湖南輸送，用好食材做出好味道。 為還原湘菜原味，保證原材料的獨(dú)特性，巡湘記目前的食材供應(yīng)大多由湖南地區(qū)供應(yīng)商提供。隨著今后規(guī)模擴(kuò)大，壓力就會(huì)大增，因此供應(yīng)鏈的規(guī)劃整合是巡湘記當(dāng)下著力要解決的問(wèn)題。

△ 霸蠻辣椒炒肉

產(chǎn)品上堅(jiān)持手工制作，手握技藝的廚師必然要被重視。“巡湘記是一個(gè)完全靠技藝來(lái)生存的品牌，為此我們建了一個(gè)技術(shù)人才庫(kù)。”歐陽(yáng)俊平說(shuō)，要聚攏好的廚師，最重要的是給予他們尊重。

巡湘記現(xiàn)在挖掘了很多年齡在40歲左右的廚師，作為技術(shù)人才，給予高待遇和高地位。  這些廚師平時(shí)在門(mén)店指導(dǎo)手藝，以師徒的方式傳承廚藝；巡湘記會(huì)定期組織廚藝切磋會(huì)，針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和未來(lái)要研發(fā)的的產(chǎn)品，比試各人的技藝水平以及對(duì)菜品的理解。

在巡湘記的菜單上，小吃占了不小的篇幅。“在上海，我們是第一個(gè)把湖南各地的小吃拿到上海來(lái)的湘菜品牌。”歐陽(yáng)俊平透露，從手工效率上衡量，其他的品牌必然要砍掉這樣的產(chǎn)品，或者選擇少做，但他們要做，而且別有用意。

△ 巡湘記部分小吃

“就像我們到各地旅游，一定要去巷子里找當(dāng)?shù)氐男〕?，小吃是地方性最?qiáng)的記憶符號(hào)，最有情懷的美食。”小吃就是巡湘記的品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)也兼顧手工藝展現(xiàn)的作用。 巡湘記的每家店都設(shè)置了面積不小的明檔，通過(guò)這些明檔，將小吃的現(xiàn)做程序展示給消費(fèi)者，增加手做體驗(yàn)感。

2 品牌先行，攻占上海市場(chǎng)的妙招

曾有一位紅餐（ID：hongcan18）專(zhuān)欄作者表示，在辣味系幾乎占領(lǐng)全國(guó)的情況下，有幾個(gè)地方很難被征服，其中一個(gè)就是上海。上海人嗜甜，口味根深蒂固，再加上西餐進(jìn)入得早，占據(jù)大片市場(chǎng)份額，辣菜系的生存空間被壓縮得很小。

然而歐陽(yáng)俊平說(shuō)，巡湘記之所以開(kāi)業(yè)就能引消費(fèi)者“出洞”，讓他們慕名而來(lái)，是因?yàn)樗麄冊(cè)谇捌谙铝瞬簧俟Ψ?。品牌先行，將前期宣傳營(yíng)銷(xiāo)做得好。

1 品牌微電影“先聲奪人”

為了籌備巡湘記，歐陽(yáng)俊平多次和團(tuán)隊(duì)深入湖南鄉(xiāng)村，挖掘文化、尋找食材和產(chǎn)品。這期間他們也在想，品牌有了，如何打動(dòng)和吸引消費(fèi)者？他們選擇用“舌尖”紀(jì)錄片式的微電影呈現(xiàn)他們“巡湘”的歷程，和巡湘記想要傳播湖湘文化和美食的品牌理念。

△ 微電影畫(huà)面

“整個(gè)微電影并沒(méi)有太多植入巡湘記的廣告，我們只想告訴大家巡湘記想做什么和正在做的，將我們的初心傳達(dá)出去。”歐陽(yáng)俊平介紹，微電影拍攝前后耗時(shí)3個(gè)月，在視頻平臺(tái)上推出之后，一個(gè)星期的點(diǎn)擊量就達(dá)到了兩三百萬(wàn)，巡湘記因此在門(mén)店開(kāi)出前就獲得了極大的曝光度。

2 社群營(yíng)銷(xiāo)，鞏固核心粉絲

微電影能獲得大量傳播分享，在上海的湖南老鄉(xiāng)功不可沒(méi)。歐陽(yáng)俊平表示，進(jìn)入巡湘記消費(fèi)的客人中湖南人只占20%，這20%就是他們的核心粉絲。

在開(kāi)店之初，他們建了很多湖南老鄉(xiāng)社群。在這些社群里，他們向大家征集做好一個(gè)能代表湖南的湘菜品牌的意見(jiàn)，并不定期舉辦試吃活動(dòng)，讓大家提建議。“大家討論很激烈，對(duì)于什么是真正意義上的湘菜，大家你一言我一語(yǔ)，給了我們很多啟發(fā)。”

3 商圈宣傳提前做，細(xì)節(jié)同樣重要

“我們每進(jìn)一個(gè)商圈，就會(huì)簽下大量的商圈廣告，戶(hù)外、地鐵廣告也會(huì)做，在開(kāi)店之前先把品牌導(dǎo)入。”歐陽(yáng)俊平表示，上海的餐飲競(jìng)爭(zhēng)格局起步遠(yuǎn)比其他地方高，如果不站在品牌的高度做餐飲，單純做好產(chǎn)品，根本不能引發(fā)關(guān)注。

此外，一些細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也必不可少。比如他們會(huì)在商場(chǎng)人多的周末或者節(jié)假日，專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備品牌特色小禮品、一瓶剁辣椒、幾樣精美小吃等；在小吃的擺盤(pán)上做特別設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈等。準(zhǔn)備這些小東西不費(fèi)心思，但能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的分享，十分討巧。

4 請(qǐng)民間大師“代言”，傳遞匠人精神

采訪中，歐陽(yáng)俊平表示，他們最近最值得高興的事，是巡訪到了6位民間湘菜大師，來(lái)為巡湘記打造6道主產(chǎn)品。

△ 微電影畫(huà)面

這幾位大師，有辣椒燒肉技藝的第三代傳承人，有做了40年剁椒魚(yú)頭的，有16歲就開(kāi)始做永州血鴨的，有專(zhuān)研紅燒肉40余年的……巡湘記為此專(zhuān)門(mén)打造了“湖南菜，大師造”的微電影，并用一整頁(yè)的菜單展示這些大師和他們做的菜，或者做成單獨(dú)海報(bào)放在門(mén)店顯眼的位置 ——這也可見(jiàn)巡湘記對(duì)這些廚師、手藝人的尊重。

“請(qǐng)這6位大師過(guò)來(lái)，不單單是希望得到他們的技術(shù)指導(dǎo)，更重要的是希望把他們做菜的匠心精神嫁接到巡湘記來(lái)，讓我們的員工傳承這種精神。”

后 記

在餐飲行業(yè)，不找差異化，做不出自己的品牌特色很難長(zhǎng)期存活。巡湘記如今有如此清晰的品牌定位，是歐陽(yáng)俊平及整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷總結(jié)、反思前路的結(jié)果，撥云見(jiàn)日之后的厚積薄發(fā)。

另外，巡湘記作為一個(gè)外來(lái)菜系用“品牌先行”的方法打開(kāi)上海市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒。當(dāng)品牌要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，如何營(yíng)造足夠大的聲量，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者意識(shí)到你的存在，并喜歡上你？除了品牌本身的特色之外，正確、合適的營(yíng)銷(xiāo)方法同樣重要。