此前，紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者西哥的一篇文章（《不是餐飲難做了，是你不懂得聚焦產(chǎn)品！》），引發(fā)了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，一些成功聚焦的品類(lèi)案例，著實(shí)看得令人眼紅。

諸多餐飲從業(yè)者都在后臺(tái)留言咨詢(xún)品類(lèi)聚焦的方法論。為此，紅餐網(wǎng)另一位專(zhuān)欄大咖余奕宏，說(shuō)出了自己的品類(lèi)聚焦之道。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者余奕宏（微信號(hào)：shikonghui?）授權(quán)發(fā)布；

很多人看到西少爺火了，喜茶火了，巴奴毛肚火鍋火了，就跑到人家店里去體（chao )?驗(yàn)?( xi )，嘗了之后，主觀認(rèn)?（pian )?為?（jian )?別人的產(chǎn)品就（bu )?那?( ru )?樣?( wo )，肯定是營(yíng)（pai )?銷(xiāo)?( dui )?做得好。

于是回家開(kāi)發(fā)爆品，找自媒體團(tuán)隊(duì)或者購(gòu)買(mǎi)大號(hào)頭條，再加上水軍排隊(duì)，超級(jí)折扣，果然第一個(gè)月妥妥滴火了，然后就沒(méi)有然后了。

再有人看了一些定位的文章，隱隱感受到了聚焦的力量，聽(tīng)說(shuō)了品類(lèi)分化的概念，回去也照貓畫(huà)虎地弄了一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，或者自認(rèn)為打造了一個(gè)爆品，然后就期盼著生意火爆，粉絲云集，從此成為上市公司ceo，迎娶白富美，登上人生巔峰。

△照貓畫(huà)虎

but，一切都沒(méi)變化，甚至還造成業(yè)績(jī)下滑……于是大喊：全特么都是騙子，什么狗屁品牌，什么操蛋定位，什么鬼品類(lèi)戰(zhàn)略，好吃才是王道，又回家研究獨(dú)門(mén)秘方去了。

這種在現(xiàn)象層面去思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的企業(yè)，永遠(yuǎn)不可能成為品類(lèi)王者。

聚焦卻無(wú)效，問(wèn)題在哪里 ?

今年春節(jié)，我在老家度過(guò)。過(guò)節(jié)期間被當(dāng)?shù)夭惋嬋税鼑?，結(jié)果就是過(guò)了一個(gè)假的春節(jié)。

節(jié)日期間去了一家朋友開(kāi)的餐廳，這家餐廳也經(jīng)歷了一次品類(lèi)聚焦失敗的經(jīng)歷，拿來(lái)跟大家分享這個(gè)案例，覺(jué)得非常具有代表性。

這是當(dāng)?shù)睾苤囊患叶箵苹疱?，也開(kāi)了有十來(lái)年時(shí)間，并且在本地是這個(gè)品類(lèi)的代表。

△ 豆撈火鍋

老板前兩年因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)太多，所以沒(méi)有把主要的心思放在餐飲上。這兩年想回頭把這個(gè)品類(lèi)做好，就找了一些專(zhuān)家來(lái)幫他重新梳理。

這些專(zhuān)家呢，據(jù)說(shuō)來(lái)自于一家知名的火鍋企業(yè)，于是經(jīng)過(guò)一番診斷給這個(gè)企業(yè)做了重新定位——“ 丸滑專(zhuān)家” 。寫(xiě)了一句信任狀，類(lèi)似“服務(wù)1000萬(wàn)顧客 ”并且把菜品從150道砍到50多道菜。

整個(gè)過(guò)程，都是老板力排眾議，力挺著專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。但是在做了一番努力之后，門(mén)店業(yè)績(jī)不增反降，老板頂不住了，于是一切又重新推倒重來(lái)。

聚焦品類(lèi)，誤區(qū)重重 ?

上述的這家豆撈火鍋，其實(shí)是一個(gè)非常典型的案例，也暴露了這兩年大家對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略的認(rèn)知還是有偏差。

首先，聚焦品類(lèi)不是一蹴而就，不是立馬賺錢(qián)的靈丹妙藥。

任何一個(gè)人、一家企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注、聚焦某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，意味著一開(kāi)始要舍棄一些用戶(hù)，或者是一些收入。 ?

這個(gè)陣痛期對(duì)于每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)時(shí)間來(lái)說(shuō)長(zhǎng)短不同，因此，要有充分的心理準(zhǔn)備和實(shí)力儲(chǔ)備。（阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚(yú)，早期虧掉十套房子，若不是樊總意志堅(jiān)定，力排眾議，哪有今天的鳳凰涅槃。）

那種一聚焦、一分化就立馬賺錢(qián)、甚至火爆的情況只有一種可能：心智中有，市場(chǎng)中無(wú)。 就是這個(gè)品類(lèi)一直在消費(fèi)者心智中存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早到了要分化的時(shí)刻，只是沒(méi)人有智慧發(fā)現(xiàn)，有勇氣去承擔(dān)、有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)，這種情況比較難得。

比如：巴奴毛肚火鍋、西少爺肉夾饃、云味館過(guò)橋米線等等。（注：巴奴自從聚焦毛肚火鍋，從加盟改為直營(yíng)，砍掉100多家加盟店，一年損失1000萬(wàn)以上，但是今天成為毛肚火鍋代名詞，年銷(xiāo)售突破10億）

其次，聚焦的品類(lèi)應(yīng)該是在消費(fèi)者認(rèn)知中有代表性的品類(lèi)。

前幾年，在整個(gè)餐飲市場(chǎng)都還停留在大餐飲思維、大菜系格局時(shí)，那些些早期聚焦品類(lèi)者率先搶占了原本就是品類(lèi)代表的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

由于毛肚火鍋就是重慶火鍋的代名詞，也是川渝火鍋?zhàn)詈诵牡闹魇巢模鈯A饃幾乎就是陜西小吃的代表，過(guò)橋米線就是云南米線的代名詞，這些品類(lèi)原本就存在消費(fèi)者認(rèn)知中，只是缺乏有人把它們品類(lèi)品牌化而已。

但是相比起來(lái)，豆撈火鍋中的“丸滑”，且不論是否消費(fèi)者去吃豆撈火鍋就是為了去吃丸滑，就連“豆撈火鍋”這個(gè)大品類(lèi)，都在很多消費(fèi)者心中缺乏強(qiáng)認(rèn)知。

因此，聚焦于“豆撈火鍋”、“丸滑專(zhuān)家”這一品類(lèi)是否合適，還應(yīng)慎重判斷。

如何選擇聚焦的品類(lèi) ?

在聚焦品類(lèi)時(shí)，我們要問(wèn)自己兩個(gè)核心問(wèn)題：

• 1.我們?yōu)槭裁匆劢蛊奉?lèi)？ ?

• 2.在何種情況下，我們需要聚焦品類(lèi)？ ?

品類(lèi)分化，看上去是老板主動(dòng)做的抉擇，其實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

在品類(lèi)分化中，我們要遵循兩個(gè)前提，第一個(gè)是順應(yīng)消費(fèi)者心智，第二是差異化認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

比方說(shuō)巴奴毛肚火鍋為什么他用毛肚火鍋就非常的成功？原因是毛肚原本就是重慶火鍋的代名詞，可以說(shuō)，巴奴搶占了毛肚火鍋，就等于搶占了重慶火鍋?zhàn)畲蟮姆只奉?lèi)。

毛肚既是重慶火鍋的代表和原型，也是消費(fèi)者心智中原本就存在的認(rèn)知，只是當(dāng)時(shí)缺乏創(chuàng)始人有眼光和智慧識(shí)別出來(lái)而已。這就是我們常說(shuō)的“心智中有，市場(chǎng)中無(wú)”。

另一方面，巴奴提出的產(chǎn)品主義，對(duì)立于龍頭競(jìng)品海底撈的服務(wù)認(rèn)知，這是典型的差異化認(rèn)知，與龍頭老大對(duì)著干，在運(yùn)營(yíng)中處處強(qiáng)化“產(chǎn)品為王，毛肚專(zhuān)家”才能在消費(fèi)者心智中占有位置。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略清晰明確，巴奴執(zhí)行堅(jiān)定堅(jiān)決，才有了近幾年的名聲鵲起。

那我們?cè)賮?lái)看豆撈火鍋。

豆撈火鍋，事實(shí)上是中國(guó)餐飲人創(chuàng)造出來(lái)的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有很深的根基。豆撈火鍋的鼻祖，應(yīng)該是“澳門(mén)豆撈”品牌。

在20年前，一個(gè)浙江溫州人開(kāi)發(fā)出來(lái)了豆撈火鍋品類(lèi)。這個(gè)火鍋的原型其實(shí)是來(lái)源于汪先生看到港澳的人用海鮮撈火鍋的這個(gè)吃法。但是事實(shí)上，在港澳、廣深地區(qū)，豆撈也缺乏認(rèn)知。

因此，豆撈火鍋的原型應(yīng)該是海鮮火鍋。而丸滑是否是這個(gè)品類(lèi)的代表？在消費(fèi)者心智中，丸滑是否能支撐這個(gè)品類(lèi)？

△丸滑

我們?cè)偃プ銎奉?lèi)的分化時(shí)，要考慮的最核心的一個(gè)要素是競(jìng)爭(zhēng)，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致我們必須開(kāi)始分化品類(lèi)。

比如說(shuō)重慶火鍋，在重慶就有3萬(wàn)家，在全中國(guó)已經(jīng)有不下10萬(wàn)家，大多數(shù)都稱(chēng)為叫重慶火鍋，或者叫做重慶老火鍋，如何在這10萬(wàn)家重慶老火鍋當(dāng)中脫穎而出，這是分化的必然。

而豆撈火鍋今天面臨的問(wèn)題，不是來(lái)自豆撈火鍋內(nèi)部強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)源于這個(gè)品類(lèi)本身就缺乏龍頭企業(yè)。

最初的澳門(mén)豆撈是由溫州人創(chuàng)新出的全新品類(lèi)，既不屬于港式打邊爐，又不是粥底火鍋，嚴(yán)格意義上應(yīng)該算是海鮮火鍋。伴隨著上一個(gè)時(shí)代的消（gong )費(fèi)( kuan )升( xiao )級(jí)( fei )?,客單價(jià)在500左右，成也升級(jí)，敗也升級(jí)，后來(lái)的情況你們都知道了，于是澳門(mén)豆撈在全國(guó)都處于下滑了。

當(dāng)時(shí)也有“豆撈坊”這樣的品牌，在澳門(mén)豆撈的基礎(chǔ)上做了改良，用優(yōu)質(zhì)的魚(yú)滑、蝦滑、牛肉代替的高檔海鮮，適當(dāng)配合一些小海鮮，也適當(dāng)?shù)厣?jí)環(huán)境，（比川渝火鍋排擋夜宵）場(chǎng)景更私密，更溫馨，更時(shí)尚，大獲成功。豆撈坊甚至一度成為滬上火鍋的代名詞。

△豆撈坊

后來(lái)全國(guó)興起的各種豆撈火鍋，應(yīng)該都算是豆撈坊的衍生品。

近幾年，川渝火鍋一改過(guò)去油膩中年男形象，也開(kāi)始了環(huán)境升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，巴奴應(yīng)該算是其中佼佼者，井格、辣莊、大龍燚、小龍坎，都各自在傳統(tǒng)川渝火鍋上做了創(chuàng)新，用或直營(yíng)、或加盟的方式在全國(guó)攻城掠地。

川渝火鍋代替川湘菜館走上了新的上升大通道，橫掃全國(guó)餐飲市場(chǎng)，一方面更符合現(xiàn)代人渴望線下社交、聚會(huì)的場(chǎng)景，另一方面麻辣火鍋具有其獨(dú)特的“癮品”品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)頭正勁。

豆撈火鍋整個(gè)品類(lèi)處于發(fā)展停滯狀態(tài)，澳門(mén)豆撈頹勢(shì)不減，又遭遇麻辣火鍋的侵襲，品類(lèi)逐漸萎縮。

在這個(gè)時(shí)期，豆撈火鍋不是因?yàn)檫^(guò)度開(kāi)發(fā)，自身過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)品類(lèi)勢(shì)能下降。在消費(fèi)者心智中，豆撈火鍋缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)知變得模糊，也就是豆撈火鍋究竟等于什么？豆撈火鍋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

小鍋（一人一鍋）雖然更加衛(wèi)生，但是對(duì)于火鍋這樣一個(gè)天然的聚會(huì)場(chǎng)景屬性的品類(lèi)而言，大鍋更符合品類(lèi)原型，也符合場(chǎng)景，所以小鍋并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

△ 一人一鍋

那么，豆撈火鍋的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)是誰(shuí)？他要搶誰(shuí)的市場(chǎng)？他在消費(fèi)者心智中的地位是什么？

這一切都是豆撈火鍋今天模糊的地方。

而丸滑只是豆撈火鍋的分化，豆撈火鍋沒(méi)有解決自身的認(rèn)知問(wèn)題，單純用丸滑更無(wú)法凸顯競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，這個(gè)照貓畫(huà)虎式的定位，不會(huì)產(chǎn)生任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法提升豆撈火鍋?zhàn)陨淼膭?shì)能。

最后強(qiáng)調(diào)一下聚焦品類(lèi)兩大原則：

1.認(rèn)知原則，順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知； ?

2.競(jìng)爭(zhēng)原則，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，搶占有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)位置； ?

品類(lèi)發(fā)展要找到品類(lèi)發(fā)展的規(guī)律，而在現(xiàn)象層面上的模仿，是永遠(yuǎn)走不出一條開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)，并占據(jù)品類(lèi)之路的。