兩年前，雕爺牛腩創(chuàng)始人說(shuō)：“正餐的靈魂是溫度，不適合做外賣。未來(lái)，正餐一定，也不該是餐飲O2O的主流?！?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;"/>

時(shí)至今日，相關(guān)外賣數(shù)據(jù)卻清晰地顯示：當(dāng)下正是傳統(tǒng)正餐做外賣的好時(shí)機(jī)。

從價(jià)格到品質(zhì)轉(zhuǎn)變，正餐外賣新機(jī)遇 ?

“2016年的時(shí)候，我們的外賣收入占整店?duì)I收才百分之一點(diǎn)多，2017年之后已經(jīng)達(dá)到了20-30%，現(xiàn)在還在往上漲?！币晃蛔隽耸畮啄暾偷牟惋嬂习逶诮邮芗t餐網(wǎng)（微信號(hào)：hongcan18）采訪時(shí)表示，起初因?yàn)槌杀咎?、限制多，初并沒(méi)有重視外賣業(yè)務(wù)，但從去年開(kāi)始，消費(fèi)者似乎對(duì)“外賣也要吃得好”的需求越來(lái)越大，單量的增加促使他們不得不認(rèn)真重視。

而美團(tuán)的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)在線外賣市場(chǎng)2017年市場(chǎng)規(guī)模約為2046億元，較上一年增長(zhǎng)23%，在線訂餐用戶規(guī)模接近3億人。

規(guī)模雖尚不及3.9萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)的一個(gè)零頭，但極大增速和線下門店越來(lái)越高的營(yíng)收占比，讓餐飲老板開(kāi)始積極對(duì)待外賣業(yè)務(wù)。

這其中，外賣呈現(xiàn)出品質(zhì)外賣快速發(fā)展的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于外賣的選擇開(kāi)始從價(jià)格導(dǎo)向往品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。 這一定程度上也意味著，傳統(tǒng)正餐發(fā)力外賣的機(jī)會(huì)來(lái)了。

事實(shí)上，外賣早已占據(jù)了不少正餐席位。2018年春節(jié)長(zhǎng)假期間，美團(tuán)外賣總訂單規(guī)模較去年同期大幅增長(zhǎng)171.53%，其中除夕當(dāng)天成交單量是去年的3.02倍。

“不管輕餐、快餐還是正餐，外賣都已經(jīng)是必經(jīng)之路，只是相對(duì)于過(guò)去外賣主要以輕、快餐為主而言，現(xiàn)在算是傳統(tǒng)正餐一個(gè)比較好的發(fā)展時(shí)機(jī)?！泵缊F(tuán)外賣華南負(fù)責(zé)人李定坤在一次餐飲行業(yè)峰會(huì)上表示，正餐外賣將是接下來(lái)一段時(shí)間外賣業(yè)態(tài)里的主力軍。

那么，既然傳統(tǒng)正餐已經(jīng)大舉入侵外賣市場(chǎng)，商家們要如何做才能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)，從外賣市場(chǎng)上分一杯羹？

精減產(chǎn)品：小份菜+適量SKU——產(chǎn)品 ?

相關(guān)調(diào)查顯示，2017年全國(guó)有近2億單身人群，1.3億在美團(tuán)叫過(guò)外賣，393萬(wàn)人年度訂單數(shù)高于100次，平均每周叫2次外賣，其中有8萬(wàn)人，每天叫一次外賣。除此之外，外賣的主消費(fèi)場(chǎng)景仍集中在中午時(shí)段，最常見(jiàn)的就是公司白領(lǐng)們訂一人餐。

在外賣一人食消費(fèi)成主流的情況下，一人餐、個(gè)性化定制的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 ?

那么如何做好一人餐？——做小份菜。 ?

△?親測(cè)：一個(gè)小份菜套餐+一個(gè)主菜，至少能滿足辦公室2個(gè)女生的中餐

“小份菜并不是把之前的一份菜變成半份，而是把一份菜變成三、四個(gè)菜品，再配上主食、飲品，讓用戶花同樣的錢，享受更多的美味。 ”餓了么副總裁黃念曾對(duì)媒體表示，小份菜首先是能保證快速出餐；其次多樣化，讓用戶覺(jué)得物超所值。

其實(shí)，已經(jīng)有很多餐飲品牌在嘗試做“一人食”的外賣，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

湘菜品牌勇敢的星在新店開(kāi)業(yè)半年的時(shí)間內(nèi)，將外賣的營(yíng)業(yè)額做到了整店的40%以上，其中線上點(diǎn)餐最多的產(chǎn)品，就是其招牌菜“超級(jí)小炒肉”單人套餐，月售上千份。

勇敢的星一共推出5個(gè)單人套餐，均是兩小份家常菜配合+主食+贈(zèng)送的酸奶，單價(jià)在21—29元不等。

“我們這些小份套餐基本上是不賺錢的，是出于消費(fèi)者考慮，因?yàn)槲覀冎苓叺哪繕?biāo)消費(fèi)人群基本上是白領(lǐng)，‘一人食’比較多?！庇赂业男堑觊L(zhǎng)劉英告訴記者，正餐外賣菜單的設(shè)計(jì)也有講究，品牌該根據(jù)自身的產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)外賣菜單。

“我們一般把外賣備選SKU控制在45個(gè)左右，招牌菜、特色菜、涼菜、甜品和飲料互相搭配，保證顧客有一定的可選擇范圍，也留給團(tuán)隊(duì)足夠的操作時(shí)間?！庇鲆?jiàn)湘營(yíng)銷總監(jiān)和外賣負(fù)責(zé)人陳權(quán)表示，普通外賣的特點(diǎn)是快、簡(jiǎn)單、便捷，相比而言，正餐還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是“溫度”， 這兩個(gè)要素構(gòu)成了他們選擇外賣菜品的標(biāo)準(zhǔn)。

△ 套餐+特色菜+涼菜、點(diǎn)心等，各餐廳可以根據(jù)實(shí)際情況定SKU

而西貝的外賣菜則是精選其銷量榜上的頭部產(chǎn)品 ?，SKU從日常的80+減少到36個(gè)（包含主食，不包含飲品），刪減了大部分現(xiàn)做的正餐產(chǎn)品，增加了3款適合一人食的特價(jià)套餐。

美團(tuán)外賣華南負(fù)責(zé)人李定坤也表示，正餐的SKU最好定在30個(gè)左右 。“消費(fèi)者點(diǎn)外賣時(shí)的考慮時(shí)間是5-7秒，最多不會(huì)超過(guò)10秒，如果太多SKU,劃都劃不過(guò)來(lái)。”

保證服務(wù)：控制外賣占比或設(shè)外賣專門店 ?

外賣影響堂食，這是很多正餐老板的憂慮所在。

采訪中，一位受訪者表示，由于一開(kāi)始外賣發(fā)力過(guò)猛，訂單爆發(fā)直接影響了堂食的出餐效率，導(dǎo)致客人投訴不斷，“我們也因此反思，目前正在進(jìn)行比例的調(diào)試中?！?/p>

“外賣時(shí)效性很強(qiáng)，太多的話，后廚很可能應(yīng)付不過(guò)來(lái)。如果沖突，我們還是要優(yōu)先保證堂食顧客的感受，選擇關(guān)閉外賣?！?7年砂鍋粥品牌如軒創(chuàng)始人羅龍明也說(shuō)，堂食和外賣要有所區(qū)別，“堂食店就要把服務(wù)和品質(zhì)做到極致，而外賣店就把效果和產(chǎn)品的匹配度做到極致 。”

因此，雖然如軒的外賣營(yíng)業(yè)額占比在快速攀升，已經(jīng)達(dá)到了20%多，但他并不希望門店外賣的營(yíng)收比例太高，并設(shè)置了專門的外賣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)?！拔覀兤谕验T店外賣比例控制30%就行了”。

同時(shí)，如軒也建立了其它渠道解決消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的的需求——建立外賣專門店。

“外賣店運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，我們會(huì)做一個(gè)中心店，在中心店的周邊設(shè)置幾個(gè)外賣店，把店做小，把密度做大。”

羅龍明表示，如軒能做外賣專門店，靠的是已經(jīng)積累了十幾年的實(shí)力，在原料供應(yīng)、產(chǎn)品調(diào)整、運(yùn)營(yíng)等方面靈活自如，同時(shí)如軒有品牌優(yōu)勢(shì)，這使得外賣專門店也能給消費(fèi)者極大的品質(zhì)安全感。

△ 西貝外賣專門店?

而外賣專門店也越來(lái)越成為大品牌做外賣的選擇。

去年，西貝將原麥香村改為外賣專門店，專門團(tuán)隊(duì)，所有的設(shè)備都是為外賣準(zhǔn)備的；金百萬(wàn)兩年內(nèi)把外賣從0做到了年銷7個(gè)多億，現(xiàn)在正結(jié)合線上、線下運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，用共享思維做共享廚房，為傳統(tǒng)正餐提供獨(dú)立的外賣操作場(chǎng)所。

塑造品牌：通過(guò)包裝、店裝靠攏消費(fèi)者，維持品牌調(diào)性 ?

外賣好不好，送到消費(fèi)者手里首先看包裝，如果包裝漂亮、質(zhì)感好，就能先入為主給人好的印象。

一個(gè)外賣包裝，和店面裝修一樣，也是品牌和消費(fèi)者建立溝通的載體。 ?

包裝和店裝可以突出自己的品牌調(diào)性，區(qū)分于普通商家，通過(guò)品牌特點(diǎn)和性格的突顯，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；也可以主動(dòng)融入消費(fèi)場(chǎng)景，拉攏顧客。

△ 外賣包裝是品質(zhì)的體現(xiàn)和品牌調(diào)性的表達(dá)

“我們外賣包裝即將換新，和之前的有所區(qū)別，這次包裝材料改用牛皮紙，更顯品牌質(zhì)感，同時(shí)換了新的slogan，貼近用戶的生活?！标悪?quán)表示，遇見(jiàn)湘更希望和消費(fèi)者建立對(duì)等可交流的關(guān)系，而外賣包裝就是很好的載體。

可以靈活運(yùn)用各種元素，通過(guò)在包裝上設(shè)計(jì)走心語(yǔ)言，或是消費(fèi)者熟悉的次元文化、卡通、流行文化等形象，貼近消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，營(yíng)造親切感。

其次，外賣菜單里展示的店裝圖片也很重要。在外賣這一環(huán)中，如果不出意外，品牌不會(huì)不直接與消費(fèi)者接觸，因此每一個(gè)自我呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)都很重要。

△? 兩品牌放的店裝圖，你會(huì)選擇哪家外賣？

結(jié)?語(yǔ) ?

一位阿里高管曾說(shuō)：如果你得罪了一位外賣客人，令他的用戶體驗(yàn)糟糕，那么你失去的將不是一個(gè)外賣用戶，而可能是整個(gè)品牌。

可見(jiàn)，外賣雖然更賺錢，但相應(yīng)地殺傷力巨大。而更高成本的正餐外賣，要做到符合消費(fèi)者高品質(zhì)要求，甚至超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，不比堂食容易。

餐飲經(jīng)營(yíng)是一個(gè)閉環(huán)，堂食和外賣是餐飲的兩種渠道，不管進(jìn)入到什么渠道，最終都會(huì)回歸到對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知上，回到餐飲的本質(zhì)上。 ?

正餐外賣一定程度上也可以理解是快餐外賣在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。做還是不做？做到什么比例最合適？品牌要從消費(fèi)場(chǎng)景和自身特點(diǎn)出發(fā)，量力而行。