長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，費(fèi)率在未來(lái)的外賣(mài)生態(tài)中，反而是不那么重要的一環(huán)。?

2019開(kāi)年，美團(tuán)再次上調(diào)外賣(mài)費(fèi)率，漲到22%，這讓商家感到生存壓力。餓了么副總裁王景峰也指責(zé)美團(tuán)為了交財(cái)報(bào)、給股東交代，過(guò)早地收割了這個(gè)正在培育階段的市場(chǎng)。

很快，美團(tuán)反擊了。

1月23日，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2019美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上直言，外賣(mài)行業(yè)建設(shè)比競(jìng)爭(zhēng)更重要，一味靠資本紅利會(huì)毀滅市場(chǎng)。他旋即宣布，美團(tuán)將在2019年重倉(cāng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，共投入110億元給供給側(cè)扶持商戶。

費(fèi)率問(wèn)題成為餓了么狙擊美團(tuán)的一顆子彈。而如今，美團(tuán)正試圖用這110億重新?lián)Q回市場(chǎng)信心。

110億元，相當(dāng)于每個(gè)季度都是餓了么一個(gè)“夏季戰(zhàn)役”（30億元）的投入。從美團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物期末余額僅為263億。 ?為了痛快還擊餓了么，美團(tuán)可謂下了血本。

與巨額支出相比，市場(chǎng)顯然更看好計(jì)劃本身，當(dāng)天美團(tuán)股價(jià)就收漲近10%。

餓了么則繼續(xù)通過(guò)費(fèi)率拉攏中小商家?！芭?jì)劃”落地廣東后，先給首批2000中小商家下調(diào)了3%的費(fèi)率。無(wú)論是阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊，還是餓了么副總裁王景峰，都不斷向外界釋放同一個(gè)信號(hào)——阿里不會(huì)增加外賣(mài)費(fèi)率，餓了么費(fèi)率永遠(yuǎn)不會(huì)高于美團(tuán)。

與餓了么不同，美團(tuán)幾乎未對(duì)此事做出正面回應(yīng)，唯一一句被公開(kāi)傳播的來(lái)自“美團(tuán)外賣(mài)工作人員”的回應(yīng)，卻顯得相當(dāng)冰冷：

提高傭金主要是因?yàn)楣具\(yùn)營(yíng)成本以及人工費(fèi)用增加，至于有商家退出平臺(tái)，一方面是由于店鋪轉(zhuǎn)讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，退出是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

不只是外賣(mài)費(fèi)率，強(qiáng)迫商家二選一也成為主要爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)之一。商家要么只選擇其中一家平臺(tái)上線外賣(mài)服務(wù)，享受更低的費(fèi)率優(yōu)惠；要么同時(shí)上線兩家平臺(tái)，被迫上繳更高的外賣(mài)費(fèi)率。

外賣(mài)行業(yè)發(fā)展到這一步，平臺(tái)上調(diào)費(fèi)率的趨勢(shì)已不可逆。 ?

行業(yè)毛利率低，上市公司又追求盡快盈利，提高商家抽成便成了能迅速見(jiàn)效的方式之一。盡管當(dāng)前餓了么宣稱要下調(diào)商戶費(fèi)率，但待未來(lái)市場(chǎng)收割完畢，美團(tuán)的舉動(dòng)或許也會(huì)在餓了么身上重現(xiàn)。

當(dāng)前商家感到壓力，無(wú)非是流量資源競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，此時(shí)平臺(tái)費(fèi)率再拔高一節(jié)，便更覺(jué)吃不消。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是商家還是外賣(mài)平臺(tái)方，都應(yīng)想辦法將運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)。費(fèi)率在未來(lái)的外賣(mài)生態(tài)中，反而是不那么重要的一環(huán)。

經(jīng)歷過(guò)幾輪外賣(mài)大戰(zhàn)后，美團(tuán)、餓了么已達(dá)成共識(shí)：未來(lái)消費(fèi)者端的補(bǔ)貼將不會(huì)是重點(diǎn)。餓了么副總裁王景峰認(rèn)為，過(guò)去通過(guò)補(bǔ)貼就能快速增長(zhǎng)的辦法，已經(jīng)不適用于當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中則提出，外賣(mài)行業(yè)早已不是野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，一味靠資本紅利會(huì)毀滅市場(chǎng)。

于是，兩家公司都將戰(zhàn)略重心從消費(fèi)者側(cè)轉(zhuǎn)移至供給側(cè)，雙雙聚焦商戶端的“數(shù)字化升級(jí)”，開(kāi)始爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商戶。

從餓了么近期在廣東地區(qū)開(kāi)展的“暖冬計(jì)劃”來(lái)看，仍舊以補(bǔ)貼商戶為主要手段，這與整個(gè)阿里本地生活服務(wù)公司的大戰(zhàn)略相符——通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的短期刺激來(lái)?yè)屨挤蓊~。無(wú)疑，補(bǔ)貼是迅速搶奪市場(chǎng)份額的有效法寶，但待市場(chǎng)瓜分完畢，餓了么能否持續(xù)留住用戶還待商榷。

一個(gè)前車(chē)之鑒是，餓了么曾在2016年底至2017年初打響“冬季戰(zhàn)役”，并把大量資金投放到以廣東為首的南方市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼效果很明顯，退潮也來(lái)得相當(dāng)快，補(bǔ)貼一停下來(lái)，廣東地區(qū)的市場(chǎng)份額便出現(xiàn)下降。

如今將“暖冬計(jì)劃”與當(dāng)年的“冬季戰(zhàn)役”做一對(duì)照：同樣是補(bǔ)貼，惠及對(duì)象從C端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至B端商戶，是否會(huì)產(chǎn)生同樣的化學(xué)反應(yīng)，不得而知。

再來(lái)看美團(tuán)計(jì)劃投入110億元“助力商戶升級(jí)”。顯然，美團(tuán)不是用這筆錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼商戶，一邊漲費(fèi)率、一邊搞補(bǔ)貼未免難以邏輯自洽。美團(tuán)的說(shuō)法是，要用這筆錢(qián)來(lái)開(kāi)展行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、推動(dòng)數(shù)字化升級(jí)、深入供應(yīng)鏈服務(wù)、及獎(jiǎng)勵(lì)先鋒商戶。

美團(tuán)正試圖摸索出一整套方案，在商家運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中“露臉”。簡(jiǎn)言之，美團(tuán)要用這110億來(lái)補(bǔ)齊生態(tài)，在B端形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán) 。第一步，就是把美團(tuán)生態(tài)內(nèi)已有的的營(yíng)銷(xiāo)、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)、金融等服務(wù)，悉數(shù)運(yùn)用到商戶的數(shù)字化進(jìn)程中來(lái)。

一個(gè)看似完美的邏輯是，這套體系一旦建立起來(lái)，未來(lái)商戶想要開(kāi)店，從選址、裝修、SaaS平臺(tái)建設(shè)，到供應(yīng)鏈服務(wù)、商品配送，再到支付終端配備、金融貸款，每個(gè)環(huán)節(jié)美團(tuán)都能提供相應(yīng)服務(wù)，商戶每一步都離不開(kāi)美團(tuán)，也不必走出美團(tuán)體系 。

Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)59%的市場(chǎng)份額，餓了么僅為39.5%，受到美團(tuán)扶持的商戶，將享受更多流量紅利和用戶訂單。與美團(tuán)簽訂獨(dú)家協(xié)議的商戶，美團(tuán)還能給予更低的費(fèi)率優(yōu)惠。

這樣一套流程走下來(lái)，商戶在提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也降低了運(yùn)營(yíng)成本，整體效果呈現(xiàn)為正向。即使美團(tuán)上調(diào)了費(fèi)率，對(duì)商戶而言也不是那么難以接受。而美團(tuán)在這個(gè)生態(tài)閉環(huán)中提供的每一項(xiàng)服務(wù)，都是一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，且一勞永逸 。

美團(tuán)這套“方法論”對(duì)餓了么同樣適用。

但從當(dāng)前處境來(lái)看，餓了么乃至整個(gè)阿里本地生活服務(wù)公司，更多還是把阿里生態(tài)已有的服務(wù)“攢”到一起：從手淘處借流量入口、從天貓超市處借配送訂單、從螞蟻金服處借商戶貸款……借力阿里B端生態(tài)體系的同時(shí)，也被阿里縛住了手腳，顯得不夠一體化。

阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾說(shuō)，“在數(shù)據(jù)的體量上，阿里和競(jìng)對(duì)不在一個(gè)維度；在運(yùn)營(yíng)體系上，無(wú)論線上還是線下，日常還是過(guò)節(jié)，阿里積累的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)對(duì)不在一個(gè)維度；在背后的經(jīng)濟(jì)體力量上，阿里和競(jìng)對(duì)也不在一個(gè)維度上”，其實(shí)也從側(cè)面反映出餓了么的不自主。

總結(jié)來(lái)看，美團(tuán)從提高費(fèi)率的那一刻起，就先一步進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。美團(tuán)的大方向沒(méi)有錯(cuò)，不足之處是費(fèi)率上漲走在了生態(tài)閉環(huán)建成之前。而這套體系一旦建成，商戶端將呈現(xiàn)出強(qiáng)者更強(qiáng)的局面，那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的街邊小館、夫妻小店將真正進(jìn)入“優(yōu)勝劣汰”階段。