餐飲創(chuàng)業(yè)九死一生，必須步步為營，而選品更是成為選址之后決定生死的關(guān)鍵。有人選中了品類的藍(lán)海，一朝爆發(fā)，輕松上位；有人選品不慎，進(jìn)入紅海廝殺，從此沉沒。那么，餐飲企業(yè)到底該如何選品呢？有沒有什么方法論呢？

本文中，鴨屎哥通過自己的觀察思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為我們總結(jié)出一套相對(duì)有效的方法論。

01 大數(shù)據(jù)選品？小心掉坑里

各種餐飲市場報(bào)告，被很多餐飲人奉為選品的‘圣經(jīng)’，認(rèn)為書中自有黃金屋，認(rèn)為按圖索驥總是沒錯(cuò)。

殘酷的事實(shí)是，大數(shù)據(jù)看了這么多，但很多餐飲人的事業(yè)未見長進(jìn)，反而落得草草收兵的下場。

俗話說，好的開始是成功的一半。你有沒有想過，經(jīng)營不善的結(jié)果可能是因?yàn)橛么髷?shù)據(jù)指導(dǎo)選品？

其實(shí)，大數(shù)據(jù)本身沒有錯(cuò)，只有錯(cuò)誤解讀的餐飲人。

錯(cuò)誤1：

把餐飲選品當(dāng)房地產(chǎn)投資

“某餐飲數(shù)據(jù)顯示，xx品類發(fā)展迅速，未來三年一定是一個(gè)不錯(cuò)的市場，現(xiàn)在布局這個(gè)餐品就一定沒錯(cuò)！”。

這就是典型的，用房產(chǎn)投資思維為餐飲選品。

房產(chǎn)是投資預(yù)期升值空間，而大多數(shù)中小生意的經(jīng)營講求的是活在當(dāng)下。 因?yàn)橐坏┠氵x擇了投資經(jīng)營，就意味著承擔(dān)每個(gè)月的房租、人工、原材料、水電等各項(xiàng)開支。至于未來，你的餐飲生意有沒有“升值空間”，一方面是品類發(fā)展趨勢的問題，但更多的是自身經(jīng)營的問題。

比方說，《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年美團(tuán)外賣“輕食”訂單量同比增長157.9%。如果單從這個(gè)數(shù)據(jù)上來看，選品輕食的確是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。但其背后有59個(gè)城市的美團(tuán)外賣輕食訂單量才剛實(shí)現(xiàn)了零的突破，你就可以想象其實(shí)目前國民還沒有形成“吃草”的習(xí)慣。在中小餐企的選品上，并沒有早布局早享受或者早布局優(yōu)勢更大的道理。美團(tuán)發(fā)布，餐廳的平均壽命只有508天，如果你在選品時(shí)只考慮了一個(gè)“未來很好”的品類，那你就要有足夠的經(jīng)濟(jì)能力和耐性去承受這508天的寂寞。

錯(cuò)誤2：

當(dāng)?shù)厥袌鲞x品迷信大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)反映的是餐飲大盤過去的客觀事實(shí)或者未來的預(yù)測。這對(duì)于一個(gè)稍有規(guī)模的連鎖餐企來說是一個(gè)重要的參考。

但對(duì)于中小餐企來說則是“僅供參考”。從全國下至省、市、區(qū)再到局部商圈，數(shù)據(jù)鏈條的層層下沉經(jīng)歷的是一個(gè)嚴(yán)重“失真”的過程。就比如上文說到的，如果錯(cuò)誤解讀輕食品類的數(shù)據(jù)，選品輕餐在四五線以下城市經(jīng)營，目前來看必然是九死一生的。

那是不是意味著，如果大數(shù)據(jù)的反映與當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r一致，就可以考慮經(jīng)營該品類的呢？

非也，大數(shù)據(jù)的職責(zé)是告訴我們大壞境過去的事實(shí)和未來的整體可能性，但并沒有教我們?cè)谀硞€(gè)商圈或者某條街道是否合適經(jīng)營該品類。換個(gè)說法，只有能獲取某個(gè)商圈或者某條街道的真實(shí)數(shù)據(jù)，才便于中小餐飲商家作出最準(zhǔn)確的選品決策。

就目前而言，只有外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)才可以以最低的成本、最直接地幫我們完成這個(gè)任務(wù)。因此，我以下提供的方法，僅適用于外賣平臺(tái)的選品。當(dāng)然，對(duì)于一些餐飲外賣滲透率高的城市，我們還可以用其作為線下實(shí)體餐飲的選品。

02 外賣選品三步走 10分鐘幫你解決問題

在過去，討論外賣選品策略的文章也不少。

它們大致上分為兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)是論述怎么樣的品類特點(diǎn)適合在外賣平臺(tái)上發(fā)展，但并沒有針對(duì)在某個(gè)商圈時(shí)應(yīng)該怎么選品，這難免有一種以全概偏的感覺。

另外一種觀點(diǎn)是根據(jù)特定商圈人群的消費(fèi)喜好和品牌自身的情況判斷選品。論述邏輯是統(tǒng)計(jì)該商圈熱銷商家所從事的品類，然后根據(jù)品牌自身優(yōu)勢在所統(tǒng)計(jì)出的品類合集中選擇最有可能成功切入的品類。這種方法針對(duì)了商圈情況展開選品，但難免把缺乏核心競爭力的小商家?guī)нM(jìn)了紅海。

而今天我要提供給大家的是首創(chuàng)的外賣選品策略。這種思路的推論邏輯是：首先尋找哪些外賣品類存在市場稀缺（Scarce）；其次計(jì)算哪些稀缺的外賣品類還有足夠的盈利空間（Profit）；最后分析稀缺的外賣品類中哪些最容易實(shí)施有效的競爭戰(zhàn)略(Strategy)。我將其簡稱SPS外賣選品策略。

Scarce:

尋找哪些外賣品類存在市場稀缺

嚴(yán)格來說，全國性的外賣平臺(tái)誕生至今已經(jīng)十年有余，目前兩大平臺(tái)的合作商戶已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬之巨。真正意義上的空白品類是鳳毛麟角的。

所以我們不妨把標(biāo)準(zhǔn)降低，尋找市場稀缺，也就是針對(duì)某個(gè)商圈競爭相對(duì)較少的品類。我們以商圈作為單位，一個(gè)品類如果在A商圈是一個(gè)飽和品類，但它在B商圈可能是一個(gè)稀缺品類，每個(gè)商圈都有相對(duì)競爭較少的稀缺品類。

傳統(tǒng)餐廳的籌劃思路是先選品后選址，但由于我們的選品思路決定每個(gè)商圈都有稀缺品類，這意味著每個(gè)商圈都存在市場機(jī)會(huì)。所以，我們可以把思路倒過來，先選址后選品。

如下圖1，打開外賣平臺(tái)APP，定位你的意向選址，然后點(diǎn)擊“全部分類”。你所看到的品類名稱以及數(shù)字就是能配送到你所定位的地址的所有商家數(shù)量及其不同品類的細(xì)分外賣店數(shù)量。然后，將稀缺品類（紅圈）勾選出來作為備選項(xiàng)。勾選的具體標(biāo)準(zhǔn)可以自行設(shè)定，比如你可以將門店數(shù)量呈個(gè)位數(shù)的品類全部勾選，又可以將感興趣或者擅長的品類勾選出來，但首要原則是相對(duì)市場稀缺。但如果你認(rèn)為該選址沒有稀缺品類或者你對(duì)稀缺品類都并不感冒，那么建議你重新選址。

△圖1

Profit：

計(jì)算哪些稀缺的外賣品類還有足夠的盈利空間

假設(shè)你已經(jīng)篩選了其中兩個(gè)比較感興趣的稀缺品類，“韓式料理”和“鴨血暖胃粉絲湯”，如下圖2，合計(jì)以下5個(gè)外賣店。

△圖2

接下來我們就要通過計(jì)算對(duì)比這兩個(gè)品類中哪個(gè)更具備盈利空間。開始之前我們必須要清楚毛利潤公式。

毛利潤=營業(yè)額-原材料成本=人均消費(fèi)×平均每單消費(fèi)人數(shù)×月售單數(shù)-原材料成本

以上公式中的數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)、月售單數(shù)是已知項(xiàng)（平臺(tái)公開數(shù)據(jù)）；原材料成本暫且取品類均值，約占營業(yè)額的35%；平均每單消費(fèi)人數(shù)可以通過商家后臺(tái)計(jì)算得出，但是我們作為調(diào)研者無法直接獲取，那應(yīng)該如何估算呢？

這里提供三種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法結(jié)合估算：

1 通過門店選址附近的主要目標(biāo)人群進(jìn)行估算，如居民則傾向以家庭為單位的多人消費(fèi)消費(fèi)為主;白領(lǐng)則傾向個(gè)人為單位的單雙人消費(fèi)為主;學(xué)生則傾向以宿舍為單位的多人消費(fèi)為主;

2 通過品類的屬性去估算，比如披薩、火鍋等社交屬性較強(qiáng)的品類則傾向多人消費(fèi)，而麻辣燙、粉面則更傾向于單雙人消費(fèi)。

3 如下圖3，通過該商家評(píng)價(jià)中顯示的顧客點(diǎn)評(píng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品內(nèi)容估算。比如點(diǎn)評(píng)內(nèi)容顯示，顧客點(diǎn)過兩份面條主食，那一般情況下我們可以理解為該單為二人消費(fèi)。不過，無論哪種調(diào)研方法，這里必然會(huì)帶有主觀性，我們只能做到盡量確保信息的準(zhǔn)確性。

△圖3

根據(jù)上述的公式和合理的假設(shè)，我們得出以下統(tǒng)計(jì)表以及品類對(duì)應(yīng)門店可能產(chǎn)生的毛利潤。

得出毛利潤后，我們就可以根據(jù)你目標(biāo)選址的房租，達(dá)到對(duì)應(yīng)單量和營業(yè)額所需支出的平臺(tái)傭金、人員、水電煤、營銷、折舊、稅費(fèi)等各項(xiàng)成本分別代入以上每一位商家，最后得出如果是你經(jīng)營時(shí)可能獲得的凈利潤，從而基本能判斷哪一個(gè)品類更值得進(jìn)入。

Strategy：

分析稀缺的外賣品類中哪些最容易實(shí)施有效的戰(zhàn)略的

有些餐飲老板認(rèn)為，只要模仿同行開設(shè)一家外賣店就能獲得差不多的利潤。但事實(shí)剛好相反，一塊蛋糕并不會(huì)因?yàn)槟愕倪M(jìn)入而變大，模仿只會(huì)落得兩敗俱傷。

以上兩個(gè)步驟只是告訴了你外賣用戶給哪些接近藍(lán)海的品類“投更多票”了，但不代表進(jìn)入后就會(huì)得到相同的“票數(shù)”。要贏得市場，競爭學(xué)之父邁克爾·波特為我們提供了三種著名的競爭戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先、差異化和專一化戰(zhàn)略。

總成本領(lǐng)先是指通過高效的管理獲得低成本、低價(jià)格的產(chǎn)品占有市場。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，在餐飲業(yè)“三高一低”和在外賣平臺(tái)高抽傭的背景下，顯然是一張險(xiǎn)牌，或許已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展潮流；差異化是指為顧客提供與別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。比如義泰昌以“現(xiàn)炒才好吃”區(qū)隔料包化快餐和低品質(zhì)質(zhì)快餐而獲得成功；專一化是指針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)或差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。比如樂凱撒以專注榴蓮披薩，開創(chuàng)榴蓮披薩品類獲得成功。

我們不妨先從競爭對(duì)手的評(píng)星和顧客評(píng)論開始入手，可以是外賣平臺(tái)或結(jié)合第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。外賣店鋪評(píng)星越低，證明顧客對(duì)其中差評(píng)越多，新進(jìn)者的機(jī)會(huì)就越大。接下來，為了更清晰地認(rèn)識(shí)到對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，我們可以將過去6個(gè)月內(nèi)的顧客評(píng)論的內(nèi)容摘錄下來作SWOT分析。

當(dāng)然近期數(shù)據(jù)越多會(huì)越精準(zhǔn)，如果比較擅長使用網(wǎng)絡(luò)工具的餐飲老板可以通過數(shù)據(jù)爬蟲軟件快捷抓取并生成用戶評(píng)論畫像。這個(gè)評(píng)論主要分為四星以上好評(píng)和三星以下中差評(píng)兩大類，而這兩大類又分別細(xì)分多個(gè)不同的具體好評(píng)和差評(píng)關(guān)鍵詞，比如好評(píng)中分為“味道正宗”、“分量充足”“包裝精致”等；差評(píng)中又分為“不衛(wèi)生”、“價(jià)格貴”、“湯灑了”等等。每個(gè)細(xì)項(xiàng)獲得對(duì)應(yīng)評(píng)論數(shù)越多證明該商家的長處越長或短處越短。

這樣，我們就能清楚知道顧客的關(guān)注點(diǎn)，知道對(duì)手的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，劣勢和威脅，從而做出正確的戰(zhàn)略決策。

本文由鴨屎哥（公眾號(hào)：鴨屎哥聊餐飲（ID:YESOK0829））供稿，紅餐網(wǎng)已獲得獨(dú)家授權(quán)。鴨屎哥是廣州也噢品牌顧問有限公司（餐飲策劃設(shè)計(jì)全案公司）創(chuàng)始人，曾任多家連鎖餐飲公司、餐飲策劃公司總經(jīng)理。