每個時代都有未被滿足的需求，只要能抓住市場空隙，就仍有機會。

周六中午十一點剛過，胖明粉館南山店外已經(jīng)聚集著不少等位者。

前臺服務(wù)員一邊忙著給食客取號，一邊招呼顧客進(jìn)店，也有熟門熟路的老客，騎著小電驢來取打包好的螺螄粉。

這家開在深圳南山醫(yī)院西門對面的粉館，已經(jīng)火了三年。

160平米的店，一碗螺螄粉賣到26元，卻能做到日日排隊，單日接待上千人。

不只這家店，胖明開在深圳、廣州的其他5家店，家家都排隊。據(jù)大眾點評，深圳3000多家螺螄粉店中，胖明人氣排“第一”。

餐飲行業(yè)，當(dāng)網(wǎng)紅容易，長紅難。胖明創(chuàng)立至今近5年，依然是“深圳螺螄粉排隊王”。

創(chuàng)始人付啟明說，希望自己的店活得更久一點，至少能開到十年以上，如果市面上其他餐廳比胖明做得更好，被淘汰也是一件自然而然的事情。

開一家天天排隊的店，不是件多了不起的事

2021年，胖明螺螄粉在深圳福田區(qū)石廈村開出第一家店，50多平，位置不算好，需要走五六步臺階才能進(jìn)到店里，附近還有三家螺螄粉店，只賣10多塊錢。

原本這間店鋪是一家湖南米粉店，每天營業(yè)額在500-800元，但對于將一碗螺獅粉賣到26元的胖明而言，這個業(yè)績沒有太多參考價值。

付啟明精心計算過，毛利率要做到62%，定價沒有太多讓步的余地，否則無法支撐門店的正常運營。

“我們不搞任何活動，開業(yè)也沒做宣傳，如果生意不好，就慢慢做，直到某一天店里的復(fù)購越來越高，老客戶越來越多，就可以賺錢了。”

當(dāng)然，他也做好了虧6個月的打算，結(jié)果開出來一個多月就盈利了，3個月后開始火了，排隊1-2個小時是常態(tài)。

這幾年，胖明開一家火一家，從石廈村的50平小店到南山區(qū)160平大店，甚至從深圳開到了廣州。付啟明也從螺螄粉館跨界到了豬腳飯，每一家店都穩(wěn)居大眾點評區(qū)域小吃人氣榜TOP 1。

在社交平臺上，胖明的人氣居高不下。有網(wǎng)友稱“胖明的店，365天都在排隊”；還有人貼心出了“胖明不排隊獨家攻略”“胖明必點產(chǎn)品”等詳細(xì)攻略。

而在線下，胖明更是成為眾多餐飲同行學(xué)習(xí)效仿的對象，比如邵陽米粉邵幫主創(chuàng)始人、甜品品牌仙椰椰的CEO等都前來探店。

付啟明對于同行來考察、甚至偷師學(xué)藝，倒是沒有多介意。

“還有人蹲我們的垃圾桶，就為了翻供應(yīng)商，也有人守到門店晚上關(guān)門請員工吃夜宵，想挖人……”

但他看來，開一家天天有人排隊的網(wǎng)紅店，并不是一件多么了不起的事情，要做長久的生意，要服務(wù)好社區(qū)周邊的客群，靠的是回頭客。

胖明一碗螺螄粉賣到20多元，在付啟明的理解中，如果顧客選擇進(jìn)店，他們本身就具備一定的消費能力，且對品質(zhì)有要求，胖明要做的就是“讓每一位走進(jìn)來的客人滿意走出去”。

第一家店的原始客群是周邊小區(qū)的寶媽，一年半之后，胖明又在南山開了第二家店，至今每天接待1000多位顧客，工作日復(fù)購能達(dá)到7成。

“我可以接受拉新速度較慢，但不能接受復(fù)購率低。”盡管胖明的初衷依然是做一家能夠深度服務(wù)社區(qū)的店，但店開到了購物中心，也吸引了越來越多專程前來打卡的客人。

付啟明還是堅持認(rèn)為，店開得久了生意就會好，所有的店都會有一個慢慢生長的過程。

他在餐飲行業(yè)干了十多年，開過的爆店不少，深知要想火不難，做得久深有門道。

比如他曾經(jīng)營過一家做海鮮小貝殼的火鍋店，店鋪5點半開門，5點就有顧客排隊等位，高峰期要排隊4小時，但卻因為食材季節(jié)性特征明顯，很難支撐一整年的生意而中斷；2019年，他又在深圳城中村開了一家30多平米的快餐店，專門做鹵味，月營業(yè)額超45萬元，又因為項目基礎(chǔ)不牢、股東之間存在分歧而折戟。

但胖明能持續(xù)排隊四年——盡管在門店數(shù)增加后，排隊時間有所減少——本質(zhì)上通過定價篩選客群，滿足他們在其他店沒有被滿足的需求。

26元一碗粉，如何重新定義“性價比”？

“性價比”成為了這兩年幾乎所有消費品牌的唯一解。它背后常常關(guān)聯(lián)著“價格戰(zhàn)”“低價套餐”“降本增效”“總成本領(lǐng)先”……

胖明卻選擇了另一種意義上的“性價比”：敢將一碗螺螄粉賣到26元，并把質(zhì)量和價值做到極致。

在“大本營”柳州，一碗螺螄粉不超過10元，即便是廣深等一線城市，大多數(shù)螺螄粉店，單價也在20元以下。胖明的招牌螺螄粉賣26元、生炒螺螄粉30元、全家福老友粉36元，人均消費在35-40元。

付啟明直言，胖明的產(chǎn)品是同品類里最貴的。“我們顧客是對品質(zhì)要求比較高的客群，人均消費會高一點，品質(zhì)也會好一點。胖明會篩選喜歡自己的客人，滿足他們在別的店沒有被滿足的需求。”

如何圍繞著客群來滿足需求？

第一家店開業(yè)前，付啟明曾花了半年多時間，前往柳州、南寧、上海等20多個城市，吃了200多家店的螺螄粉。

在他的理解里，首先，品質(zhì)并不等同于“正宗”，相反，胖明身上的一個顯著標(biāo)簽就是“不正宗”。不少網(wǎng)友稱“老板不是柳州人”“不嗑正宗，只嗑好吃上頭”，甚至有人直言它做的是“深圳最不正宗的螺螄粉”。

但“不正宗”的胖明螺獅粉在食材上非常舍得投入：一鍋湯的成本要1800多元，里面放了60斤田螺+30斤筒骨+20斤老母雞，每桶都要文火慢煮4-5小時；木薯糖水光是研發(fā)階段就花了8萬元囤貨，當(dāng)時胖明僅僅開出了一家店。

再比如招牌炸肥腸，“螺螄粉+肥腸”是常見的搭配，但付啟明想要做到更好。“我們會從人均200元的粵菜館里找靈感，然后用在人均40元的餐廳里。”

除了用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、烹飪方式去重構(gòu)門店的產(chǎn)品，付啟明認(rèn)為，顧客用餐體驗全過程的所有痛點都要盡可能得到解決。

傳統(tǒng)螺螄粉店多是開在街邊的夫妻店、小店，一個“塑料”的門頭加上卷簾門，再擺上幾張桌子就能營業(yè)了，衛(wèi)生環(huán)境一般，地面常常很油膩，小快餐店也很難提供干凈整潔的衛(wèi)生間，更沒什么服務(wù)可言。

最早，胖明兩家店開在街邊，此后又開進(jìn)了壹方城、壹方天地、卓悅匯等商場。店鋪整體干凈整潔，原木色風(fēng)格，墻面上沒有過多繁雜的裝飾，取而代之的是一些品質(zhì)承諾和點餐建議，如辣度、粉的硬度等點單提示，以及“絕不使用螺螄湯料包”“不好吃就退、有問題就換”等標(biāo)語，打破了傳統(tǒng)螺螄粉店給消費者“破舊、不干凈”的環(huán)境印象。

不過在餐飲行業(yè)，類似將街頭的小吃快餐店開進(jìn)商場，算不上一件多么稀奇的事情。不少老板往往花了大價錢，顧客卻很難真正感知到物有所值，付啟明將這些價值點都融入了細(xì)節(jié)里。

比如，線上線下備受好評的“免費得寶紙”。

無論是在廣西當(dāng)?shù)剡€是深圳，不少螺螄粉店的紙巾需要顧客花錢購買，有些店光賣紙巾，一天的利潤就能達(dá)到700-800元，即便免費提供紙巾的店，用的大都是便宜貨，“擦嘴的時候都是白色的粉末”。

提供免費得寶紙巾讓胖明的成本增加了三成左右，卻帶來了大量好評，更重要的是通過這類普遍又高頻使用的物品，撬動了顧客對于門店品質(zhì)的感知，有網(wǎng)友評價：“（胖明）用得寶，感覺很舍得，很信任。”

類似的細(xì)節(jié)還有不少，比如提供一次性圍裙、發(fā)圈，還有專門給顧客放包的框等等。網(wǎng)友“李李”就表示，“它不是我吃過的好吃的螺螄粉店，但是一定是服務(wù)、干凈、舒適度最高的店。我還記得有一次下雨，專門有服務(wù)人員拿著傘接我進(jìn)店，吃完又送我進(jìn)商場，舒適度滿分。”

付啟明的微信里有一萬多位客人的聯(lián)系方式，他把自己的二維碼貼在胖明公眾號上，也放在門店里，以此來收集顧客的建議，對應(yīng)解決各種細(xì)小的痛點。

“很多店我可能一個星期去一兩次，但會給店里提五六次建議，都是客人向我反饋的，店里改進(jìn)得也比較及時，顧客今天提的意見，他下次來就已經(jīng)改了。”付啟明說道。

一年開一家，不做“鋪天蓋地”的生意

餐飲品牌打造爆店，常規(guī)做法是快速復(fù)制擴張，搶占更多市場份額。但胖明走紅后，付啟明卻保持著一年開一家店的節(jié)奏，不加盟也不融資。

“我不關(guān)心市場體量，希望未來能多開一些能夠填補城市需求的店鋪，將它們打造成這個品類具有標(biāo)桿意義的門店。”

除了螺獅粉店，付啟明這幾年還做了幾個品牌，有做老友粉的胖老友·南寧老友粉；主打廣西菜的8桂廣西菜；做潮汕豬腳飯的村西頭豬腳飯，目前都只開了一家店。

與此同時，他還在構(gòu)思新的店型——胖明小館，在粉面基礎(chǔ)上，加入一些廣西特色菜品，滿足顧客的聚會需求。

這樣緩慢且跨品類開店的節(jié)奏，放在餐飲行業(yè)過去十年高增長、高毛利的背景之下，顯得另類。

這一方面與付啟明此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。他曾在爆店后迅速獲得融資，并擴張開店，但后續(xù)發(fā)展中遇到諸多問題，例如與出資股東意見不一致，需要對資金負(fù)責(zé)，但想要快速擴張沒有資本支撐又很難實現(xiàn)；某個階段無法盈利自己失去話語權(quán)……

這讓他認(rèn)識到餐飲創(chuàng)業(yè)不能貪多求快，否則崩盤可能發(fā)生在一瞬間。

再加上在當(dāng)下，以“手作、新鮮、品質(zhì)”出圈的餐飲品牌越來越多，堅守品質(zhì)，保持稀缺性開店，獲得顧客認(rèn)可。

付啟明的思路也是如此。“可能站在消費者的角度，或者站在很多想要去做規(guī)模的品牌的角度，這不是一件好的事情。但是我不想開連鎖，更希望把每個店開好。”

不想大規(guī)模擴張的同時，付啟明也不主張全方位“標(biāo)準(zhǔn)化”。

目前胖明螺螄粉、胖明粉館的不同門店，在產(chǎn)品、定價有一些差異。比如壹方天地店，上線了桂林米粉系列，這是其他店沒有的產(chǎn)品。而開到廣州的胖明粉館，因為周邊競對的價格較低、同行競爭激烈，調(diào)整了部分產(chǎn)品價格，比如脆皮鍋燒的價格下調(diào)了6元。

在付啟明看來，每家店的位置不一樣，店長、用工情況、房租等都不同，應(yīng)該因地制宜調(diào)整。

但他的經(jīng)營思路沒變——服務(wù)好一部分更在意品質(zhì)的客群，通過更優(yōu)質(zhì)的食材、服務(wù)以及經(jīng)營細(xì)節(jié)讓顧客愿意持續(xù)復(fù)購。

以村西頭豬腳飯為例，產(chǎn)品包括豬腳飯、鹵味、小炒、潮汕菜、甜水等。店里的豬腳都是每天凌晨從屠宰場直送到店，每天分2批鹵制，早上一批，下午一批。當(dāng)然，村西頭豬腳飯價格也更高，一碗豬腳飯售價26元，人均消費42元。

后 記

“現(xiàn)在我們沒有像以前那樣的大機遇，小的機遇還是蠻多的。”在付啟明看來，做餐飲講的是供求關(guān)系。每個時代都有一些需求沒有被滿足，如果自己的餐廳能創(chuàng)造更多價值，滿足那些顧客的需求，就能夠生存下來。

胖明就是抓住空白需求創(chuàng)立的品牌。

今年，付啟明察覺到胖明在內(nèi)部管理上出現(xiàn)了一些下滑的跡象。他坦言：“我們現(xiàn)在主要還是抓內(nèi)部管理，抓起來之后才會考慮做一點新的事情。”

盡管如此，付啟明對未來并不焦慮。

“我們做好自己。如果哪一天市面上的其他餐廳比我們做得更好，我們被淘汰也是自然而然的，這是一個很市場的事情。你不進(jìn)步了，那就把位置讓出來。”付啟明希望，胖明每家店都能活十年以上。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓；文章封面圖、配圖均由紅餐網(wǎng)拍攝。