從求規(guī)模到謀長久。

本文為“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的圓桌論壇環(huán)節(jié)實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，略有刪減。

市場環(huán)境瞬息萬變，如何保持長久生命力、應(yīng)對源源不斷的挑戰(zhàn)、穿越市場周期，成為許多餐飲企業(yè)必須要思考的問題。

在2025中國餐飲品牌節(jié)（第34屆HCC餐飲產(chǎn)業(yè)博覽會）上，紅餐合伙人、品牌總監(jiān)劉依依，與醉得意創(chuàng)始人彭林明，大鴿飯創(chuàng)始人黃小華，師烤豆花烤魚聯(lián)合創(chuàng)始人劉虹汝，小江溪江西菜創(chuàng)始人李偉聲，星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人魔法船長，就“餐飲品牌如何鍛造穿越周期的生命力”的話題進行了深度探討。

調(diào)整預(yù)期，做好自己

劉依依：當(dāng)下的餐飲行業(yè)，特別像在多變的航線上行駛，平臺流量、消費趨勢，每一個變化都在考驗品牌的適應(yīng)力和生命力。從內(nèi)卷到破局，從求規(guī)模到謀長久，越來越多餐飲人開始思考，如何讓品牌在周期波動中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)增長。想先請各位從各自的角度談一談這些變化對企業(yè)或者品牌的影響？

李偉聲：江西菜是這兩年比較網(wǎng)紅的一個品類，我們做江西菜20年了，踩到了這個風(fēng)口。對我們來說，最大的變化還是顧客對江西菜小炒和江西菜的要求越來越高了，品牌需要加強運營管理和供應(yīng)鏈的管理。

黃小華：我一般只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的事情，沒太關(guān)注餐飲行業(yè)的變化，我覺得努力做好自己就行了。

劉虹汝：我感受到今年行業(yè)內(nèi)最明顯的趨勢變化就是數(shù)字化運營，線上線下的融合，像今年京東等平臺都上線了外賣。餐飲消費的場景還在持續(xù)拓展。數(shù)據(jù)告訴我們，除了堂食，線上外賣也會繼續(xù)增長，我們要對此抱有開放的心態(tài)。作為企業(yè)能做的就是堅持做好自己，做好品質(zhì)。其實多了一個平臺，對消費者來說是件好事情，大家多了一個選擇，商家也做好自己的本職工作。

彭林明：我的觀察是消費并沒有降級，而是在升級，行業(yè)在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。另外，經(jīng)濟其實也沒有下行，仍然是增長的。在這樣的背景下，我們以顧客為中心對品牌的定位做了調(diào)整，聚焦一道菜戰(zhàn)略，就是炒雞，正好這個品類還沒有被占領(lǐng)。我們原來是有三道招牌菜的，也賣得不錯，但現(xiàn)在調(diào)整完會更好一點，產(chǎn)品的質(zhì)量提高很多。但是我們不是只有一道招牌菜，產(chǎn)品還是比較豐富的，我們今年的增長也比較可觀。

魔法船長：我認(rèn)為在當(dāng)下的行業(yè)背景下，如何保持一個比較合理的發(fā)展速度是比較關(guān)鍵的。早些年餐飲人很冒進，店開得很快。但是這幾年，尤其是今年，大家更加理性、更加客觀，很多企業(yè)不再那么關(guān)注開店數(shù)量、門店規(guī)模，這些是面子指標(biāo)，給別人看的。很多餐飲人越來越本我，越來越回歸企業(yè)。

江西菜處于風(fēng)口，要控制開店節(jié)奏

劉依依：江西菜今年還是非?；馃?，小江溪江西菜作為賽道頭部品牌，能不能請李總分享一下，您對賽道的觀察和體會？江西菜想要繼續(xù)火的話，品牌接下來該往哪些方向努力？

李偉聲：這兩年江西菜確實是一個大風(fēng)口。我覺得這首先得益于政府在大力推廣江西文旅，江西菜順著江西文旅的火爆也火起來。另外，江西菜有幾個天然優(yōu)勢，下飯、性價比，類似于湖南菜。正好碰到經(jīng)濟下行，江西菜物美價廉的特點就凸顯出來了，所以這兩年發(fā)展特別好。但是我們最擔(dān)心的是風(fēng)口過了怎么辦，現(xiàn)在開店對我們來說是一個負(fù)擔(dān)，我們在適當(dāng)控制開店節(jié)奏。

接下來我們最主要的計劃是打通線上線下的平臺。現(xiàn)在外賣已經(jīng)占了餐飲市場的近30%，我們在這方面也有了一些準(zhǔn)備和探索。

其次是拳頭產(chǎn)品的打造，我們會繼續(xù)放大“江西湯汁小炒肉”這個招牌產(chǎn)品，同時還會做好供應(yīng)鏈建設(shè)，保證鮮肉的品質(zhì)。未來我們還想深挖江西的文化和江西特色菜，繼續(xù)努力，不辜負(fù)大家對江西菜的期望。

△小江溪江西菜創(chuàng)始人李偉聲

深耕核心產(chǎn)品，給消費者最好的

劉依依：大鴿飯在廣深都是排隊王，也可以說是咱們嶺南的地標(biāo)名店了，黃總說過大鴿飯菜單一直沒有怎么變過，想請教一下不改菜單的底氣來自哪里？又怎樣應(yīng)對消費者可能出現(xiàn)的口味偏好、消費流行趨勢變化呢？

黃小華：今年是大鴿飯的第18年，菜單沒怎么變過，是我們核心產(chǎn)品沒變過。這主要有兩點原因。第一是我們的模式選擇。我們的店基本都是一千平方或者千平以上的店。如果把餐廳比作舞臺的話，有的餐廳是脫口秀，有的是二人轉(zhuǎn)，有的是話劇，我們可能就是一部電影，需要很多角色，對劇情豐富度的要求較高。8年前，我們調(diào)整過一次菜牌，高效縮減SKU，從原來的200多道菜砍到58道，但從市場的反應(yīng)來看是不合適的。因為我們是大門店大場景，這樣滿足不了多客群的需求。后來我們逐步增加SKU，目前保持在110個左右。

△大鴿飯創(chuàng)始人黃小華

第二，我們在核心產(chǎn)品上面花了很多心思。比如鴿子的烹飪方式，傳統(tǒng)做法的優(yōu)點是鴿子咬下去皮是脆的，缺點是肉質(zhì)比較柴。后來我們不斷做調(diào)整，改用山茶油，換成生炸工藝，調(diào)整之后汁水更多，肉質(zhì)更嫩，市場的接受程度更高。

其他產(chǎn)品我們也會根據(jù)客群的變化做微調(diào)。我們的客群以“家庭+輕商務(wù)”為主，年齡段在25-40歲左右，每隔5年，25歲變成30歲，30歲變成35歲，都是不同的需求。我們的產(chǎn)品圍繞他們的需求做微調(diào)，保持一定程度的年輕，但不能做得太年輕。

除了烹飪方式，我們還自建鴿場、自己屠宰。一般來說，這樣會節(jié)約成本，但我們家的鴿子比市場上面其他家的鴿子，成本還要高40%左右。但是我覺得值得，消費者遲早會知道這個東西好。

提升產(chǎn)品品質(zhì)，區(qū)域集中開店

劉依依：作為中國炒雞第一品牌，醉得意這些年在策略打法上經(jīng)歷了很多轉(zhuǎn)向，從家常菜大王到后面精簡SKU，聚焦炒雞大單品。想請問彭總，“做減法”背后有哪些考量？未來有沒有可能回歸“做加法”，或者說接下來咱們還有哪些新的動作或規(guī)劃？

彭林明：炒雞這道菜我們是一直都有的，只是這次圍繞顧客的健康和品質(zhì)體驗對菜品系統(tǒng)地進行了升級，原來用的是白羽雞，生長周期比較短。后來換成了中華土雞，腳是黑的，大家比較容易識別出來，炒起來更好吃。我們的炒法也有講究，是福建客家的炒法，這種炒法有點辣，味道跟三杯雞差不多。另外，我們也對所用的山茶油做了升級。

事實上，這個品牌創(chuàng)立13年以來，SKU一直是在30-50個左右，只是在戰(zhàn)略上做了升級調(diào)整，優(yōu)化了菜品結(jié)構(gòu)。調(diào)整完之后，客單價升了一些，從原來的40多元到現(xiàn)在的50多元，滿足消費者品質(zhì)需求升級的趨勢，從“性價比”到“質(zhì)價比”。我們還有一個優(yōu)勢在于，只在幾個省開店，福建、廣東、山東、湖北等等，幾百家店就是在這些地方，比較集中，好管理一點，容易形成規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，讓利給消費者“質(zhì)價比”。

△醉得意創(chuàng)始人彭林明

快速擴張的基礎(chǔ)還是穩(wěn)扎穩(wěn)打

劉依依：作為烤魚品類的頭部品牌，師烤本身是一個相當(dāng)年輕的品牌，不僅在國內(nèi)做到200+店的規(guī)模，今年出海到新加坡。請問一下劉總，師烤能夠在競爭激烈的烤魚賽道迅速擴張甚至出海的核心秘訣是什么？

劉虹汝：我們在2023年快速發(fā)展，那個時候更多得益于組織優(yōu)勢，招人、選人，在各個部門的協(xié)作下快速開店，最多的時候一個月要開30多家店，非常拼。另外，我們的品牌產(chǎn)品特性也比較適合快速擴張，畢竟做單品，標(biāo)準(zhǔn)化程度會更高一些。

到了今年，我們選擇穩(wěn)定成長，沉淀下來，除了繼續(xù)提升人員能力，也對核心產(chǎn)品進行了優(yōu)化，讓消費者記住。很奇怪的一件事情是，我們是做魚的，但給顧客留下最深刻記憶的是豆花。背后我們做了很多努力。豆子富含蛋白質(zhì)、脂肪各種營養(yǎng)成分，為了找到最合適的豆子，我們甚至去了東北找人合作。從采購到現(xiàn)磨現(xiàn)做，口感確實不一樣，最終讓消費者記住了。所以我覺得，品牌優(yōu)先做好產(chǎn)品品質(zhì)，消費者一定是能感受得到的。

還有一點是我們對年輕人消費需求的洞察到位。比如，年輕人開放、自主性強，我們剛好有自助的雪碧、可樂還有調(diào)制的飲料等等。靠自助模式，我們得到了年輕消費者的認(rèn)同。

△師烤豆花烤魚聯(lián)合創(chuàng)始人劉虹汝

出海是因為我們也想去海外卷一卷，鍛煉一下品牌，看看產(chǎn)品在海外是不是也有一定的市場。至于去哪里，我們也做了調(diào)研，而不是像前幾年中餐出海那樣，光看哪里華人多就去哪里，更需要考慮的是本地居民的接受度。另外也要提前做好幾年內(nèi)的規(guī)劃，思考我們可以在這個國家開出多少家店。

出海非?？简炂髽I(yè)的組織力，我們首先要派人出去，需要了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，辦好工作簽。其次要把產(chǎn)品帶出去。像新加坡市場本身就很喜歡烤魚，本土也有類似的產(chǎn)品，所以我們認(rèn)為這個市場是有潛力的。當(dāng)然，我們也研發(fā)了一些本地人喜歡吃的口味，比如甜辣口味等等。

餐企要想活得更好，必須做到三點

劉依依：船長服務(wù)了成千上百家餐飲企業(yè)，您觀察到這些增長比較快的品牌有沒有什么共同點？

魔法船長：今天能存活下來的，而非曇花一現(xiàn)的餐飲品牌，有三個點出奇一致。

第一，選品定生死，這是老天爺注定的，選擇大于努力，今天坐在這里的品牌絕大部分都能做到這一點。第二，賽道有根基，不管是鴿子、江西菜、烤魚還是炒雞，都是很有生命力的賽道。第三，不斷迭代升級。很多人做到了前兩點之后就選擇了慢慢來、慢慢做，但卓越的品牌都在加速迭代。比如小華哥從源頭開始養(yǎng)鴿子，沒多少人能夠做到，大家可能會受制于短期利益，局限在每一只鴿子的毛利能夠達到多少，但小華哥的價值觀是要為消費者好，消費者總有一天一定會知道。

產(chǎn)品的迭代以外，人和組織也要迭代。能開出一百多家店的企業(yè)基本都具備很強的組織力。所有的東西都是人做出來的，但是人的迭代又是最難的，最難的事情同時也是最能作為護城河的。

還有一個共同特點就是專注，不要分散自己的時間和精力，這很關(guān)鍵。很多人拿到結(jié)果之后，又做別的事情去了，這樣容易失敗。能夠存活至今的企業(yè)，不是說今天抓住了某個機會就騰飛了。餐飲行業(yè)是一個勤行，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注基本面的東西，組織、產(chǎn)品、營運，要知道自己的強項在哪里，把產(chǎn)品做得足夠厲害，大家一吃就感覺到，這一家的東西和別人家有很大的不同，選準(zhǔn)品類，賽道夠長，迭代速度夠快，就能成為賽道里很強的存在。

△星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人魔法船長

餐飲品牌穿越周期的壓艙石是什么？

劉依依：除了剛剛一直在講的核心產(chǎn)品以外，還想請各位嘉賓再從各自深耕的賽道出發(fā)，談一談一個品牌從初創(chuàng)到成長再到成熟，哪些要素是品牌穿越周期的壓艙石？

李偉聲：一個品牌要穿越周期，最重要的還是內(nèi)功和文化。我們的產(chǎn)品、運營、管理都在向大品牌學(xué)習(xí)，努力把江西湯汁小炒肉做得更好，更極致，讓大家認(rèn)同這個口味。到了那個時候，就不存在周期問題了，因為大家離不開你。我們做的都是一些很剛需、家常的東西，再過5年、10年，甚至100年，大家都還在吃。只要我們把這個東西做好，一代一代傳承，其余都交給市場，會有好的回報的。

黃小華：我自己的體會是，盡量把復(fù)雜的事情做簡單。北京的四季民福很早之前就是我的目標(biāo)，包括海底撈、胖東來等品牌，我覺得他們能把復(fù)雜的事情做簡單。簡而言之就是一直堅持對客戶好，對員工好，不做對客戶、對員工不好的事情，自然從容一點。

彭林明：第一，持續(xù)洞察和滿足客戶需求?，F(xiàn)在市場迭代很快，不確定的因素很多，所以要時刻判斷客戶需求，有哪些是我們沒有挖掘到的，再落實下去。

第二，未來顧客對健康的要求會更極致，我們也會圍繞這個對產(chǎn)品做一些調(diào)整。這對我們來說比較容易做到，一是SKU比較少，二是我們分布地區(qū)也比較集中，食材采購等調(diào)整起來相對容易一點。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

劉虹汝：我們內(nèi)部有非常簡單的一句話，用年輕人的思維服務(wù)年輕人。我們當(dāng)初創(chuàng)立這個品牌的初心就是給年輕人提供性價比高的產(chǎn)品，我們團隊內(nèi)部也始終踐行這一點。

團隊層面，我們的門店管理者、公司的小伙伴都比較年輕。我們鼓勵年輕人共同學(xué)習(xí)，通過讀書會等形式，建立共同認(rèn)知；

決策層面，既然要用年輕人的思維服務(wù)年輕人，決策就不一定都是我們做的，而是可以讓一線執(zhí)行者參與進來，讓他們貢獻一些意見。只要我們的組織是有生命力的，是不斷創(chuàng)新的，就可以圍繞著年輕顧客做有價值的輸出，我認(rèn)為這個是核心。

魔法船長：今天的話題是穿越周期，但其實我們始終在周期里，只不過從這個周期跳到另外一個周期，永遠不能躺平。我覺得對于優(yōu)秀、拔尖的品牌創(chuàng)始人來說，有三點是特別重要的：

第一，提前預(yù)判。絕大部分人只關(guān)心今天是什么天氣，但是創(chuàng)始人是拿著望遠鏡的，他一定要知道接下來會進入什么季節(jié)。第二，全面領(lǐng)悟。察覺到未來可能出現(xiàn)的狀況后，有哪些應(yīng)急的動作，A方案、B方案、C方案等等。第三，執(zhí)行到位。團隊的執(zhí)行能力一定要特別強，說到就要做到位。