企業(yè)如何在不確定的時(shí)代找到確定性的增長(zhǎng)。

本文為分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

非常高興，前兩年也來(lái)過(guò)紅餐的大會(huì)，這次有機(jī)會(huì)跟大家做一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的分享。

剛才樊總講了一個(gè)觀點(diǎn)，我特別同意，各行各業(yè)都不容易，餐飲業(yè)更不容易，很多地方都首當(dāng)其沖。但是我覺(jué)得每個(gè)行業(yè)都是經(jīng)過(guò)風(fēng)波，經(jīng)過(guò)歷練才會(huì)越來(lái)越好的，每一次更大的打擊只會(huì)迎來(lái)大家自我更多的完善，所以我想這次跟大家分享一個(gè)主題，餐飲品牌在這樣一個(gè)不確定的時(shí)代怎么找到確定性的增長(zhǎng)。

企業(yè)要增長(zhǎng)，必須有“升維思維”

我在過(guò)去一年當(dāng)中走訪了1000個(gè)客戶，我的工作很少在辦公室，我就去全國(guó)各地去看很多我們的客戶，看看市場(chǎng)，摸摸水溫。我被問(wèn)得最多的問(wèn)題是，第一個(gè)問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)價(jià)格越卷越低怎么辦？第二個(gè)問(wèn)題是短期業(yè)績(jī)壓力那么大，還要做品牌嗎？第三個(gè)問(wèn)題是這個(gè)品牌能不能品效合一？品牌打下去是個(gè)長(zhǎng)久的事情，當(dāng)然有好處，但是效果能不能立馬發(fā)生？

我自己從事廣告業(yè)，從大學(xué)二年級(jí)出來(lái)打工，到今天從業(yè)已經(jīng)33年了。33年中，我很大的體會(huì)，降價(jià)的焦慮靠降價(jià)解不了。所以降價(jià)的焦慮要怎么樣解？要升維解，本質(zhì)上思考要升維，思考升維才能帶來(lái)降維的打擊。

我舉個(gè)我做的客戶（為例），衛(wèi)龍辣條。我在3年之前就提出，辣條消費(fèi)者感覺(jué)不是很健康，其實(shí)也挺好的，但是消費(fèi)者感知不是特別健康情況，你要翻轉(zhuǎn)消費(fèi)的認(rèn)知容易嗎？不容易。所以我當(dāng)時(shí)提出衛(wèi)龍還有一個(gè)產(chǎn)品叫魔芋爽，魔芋的成本實(shí)際上比面粉更低，但是它是膳食纖維，它在消費(fèi)者感知價(jià)值當(dāng)中吃了不會(huì)長(zhǎng)胖。所以我們后來(lái)上了一個(gè)廣告叫“低低低低低低，熱量低了，爽多了，衛(wèi)龍魔芋爽”，大賣(mài)。

我舉這個(gè)例子就是說(shuō)你不是要花出巨大的代價(jià)拉升成本，而最好的方法是你付出的代價(jià)是有限的，但是消費(fèi)者感知價(jià)值是完全不同的。這是質(zhì)價(jià)比如何領(lǐng)先。

質(zhì)價(jià)比領(lǐng)先來(lái)自于你在你的行業(yè)的認(rèn)知落差，就是你在你的行業(yè)付出了很小的代價(jià)，但消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升。如果你用了很猛料，你用了最好的料，做出了最好的菜，賣(mài)出最高的價(jià)格，這沒(méi)前途。為什么？這不是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，這是一個(gè)降級(jí)的時(shí)代，你要利用的認(rèn)知差異是什么？認(rèn)知差異是你在你的領(lǐng)域付出了很小的代價(jià)，但消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升，這才是利潤(rùn)的源泉。

我再舉個(gè)質(zhì)價(jià)比領(lǐng)先，你也可以服務(wù)價(jià)格比領(lǐng)先，比如說(shuō)天貓88VIP，在座各位可能是88VIP用戶，你們買(mǎi)了88VIP，你知道交了88塊給天貓年卡費(fèi)，天貓后臺(tái)花了多少錢(qián)？花了五百多塊錢(qián)，他收了你的錢(qián)，表面上是來(lái)賺錢(qián)的嗎？山姆club是可以來(lái)賺錢(qián)的，天貓是來(lái)賠錢(qián)的。

去年這個(gè)業(yè)務(wù)大概三四百萬(wàn)用戶，所以我開(kāi)始引爆這個(gè)產(chǎn)品，引爆到最后，去年年底4900萬(wàn)，我們看了看4900萬(wàn)的用戶，買(mǎi)過(guò)我們88VIP的用戶，我貼給你400多塊錢(qián)，我們看看有什么改變。

淘寶一個(gè)用戶平時(shí)一年在淘寶上面的消費(fèi)是多少？平均是1.5萬(wàn)-2萬(wàn)，你知道88VIP用戶是多少嗎？5.7萬(wàn)。所以你可以發(fā)覺(jué)一個(gè)用戶和一個(gè)用戶之間差異大嗎？非常大。所以我們覺(jué)得天貓88VIP說(shuō)起來(lái)收了88塊，賠了400多塊錢(qián)，但是迎來(lái)的是5.7萬(wàn)元的高價(jià)值用戶的黏性，花小錢(qián)能夠產(chǎn)生更大的黏性，這些都是好的戰(zhàn)略。

第二個(gè)部分叫痛點(diǎn)升維，比如我們做泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，痛點(diǎn)是什么？以前所有的鞋子痛點(diǎn)都是不要八字腳，我說(shuō)這都是個(gè)基本款了，這個(gè)東西都好多年沒(méi)升級(jí)了，童鞋行業(yè)就是思維沒(méi)升級(jí)，所以很難降維打擊。所以我覺(jué)得每一個(gè)產(chǎn)品你一定要能夠升級(jí)思維，降維打擊。什么降維打擊呢？我說(shuō)不要去看童鞋，比來(lái)比去，你覺(jué)得沒(méi)什么可比的，我說(shuō)去看薩洛蒙，看昂跑，看這些全世界現(xiàn)在最牛逼的戶外科技產(chǎn)業(yè)。結(jié)果我們要做一個(gè)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，痛點(diǎn)就是小朋友少摔跤，走得穩(wěn)，走穩(wěn)第一步，高光每一步。你只要找中了消費(fèi)者特點(diǎn)，寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，鞋底分區(qū)支撐，穩(wěn)；BV mark全球防滑認(rèn)證，穩(wěn)；穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，走穩(wěn)第一步，高光每一步。我們覺(jué)得這個(gè)就是在消費(fèi)者心智中找到那個(gè)痛點(diǎn)。

還有一個(gè)可以賣(mài)溢價(jià)能力的是什么？不給你卷功能價(jià)值，卷情緒價(jià)值。比如說(shuō)我們看到今天的名創(chuàng)優(yōu)品，名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去幾年價(jià)格其實(shí)在持續(xù)上升，為什么呢？其實(shí)你可以發(fā)覺(jué)他在賣(mài)情緒價(jià)值，比如說(shuō)他們家的充電寶，常規(guī)充電寶多少錢(qián)？69塊，他賣(mài)79塊有沒(méi)有道理？沒(méi)道理。但是名創(chuàng)優(yōu)品是Hello Kitty充電寶，是寶可夢(mèng)充電寶。所以你可以發(fā)現(xiàn)，就是不跟你卷功能價(jià)值，卷情緒價(jià)值。

大家講性?xún)r(jià)比，這個(gè)世界講不講性?xún)r(jià)比了？當(dāng)然講性?xún)r(jià)比了，啥東西在消費(fèi)者心中都有性?xún)r(jià)比，都有一桿秤，但是性?xún)r(jià)比不能夠單一來(lái)看，真正的性?xún)r(jià)比是什么？上面是有形價(jià)值+無(wú)形價(jià)值除以有形成本+無(wú)形成本，有形價(jià)值和有形成本會(huì)非?？拷?，有形價(jià)值和有形成本靠的是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，看的是垂直縱向產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，比亞迪為什么有優(yōu)勢(shì)？人家三電系統(tǒng)和電池都自己造的，所以你看它是縱向的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。第二，規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全球最大的電動(dòng)車(chē)公司。

降低無(wú)形成本在什么？你如果是個(gè)白牌和你是個(gè)名牌相比，是不是信任成本？消費(fèi)者對(duì)一個(gè)名牌就會(huì)很容易接受，成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不假思索的選擇，因?yàn)樗膿p失成本最低。

消費(fèi)者是厭惡損失的，所以他要找一個(gè)有安全感的地方，他情愿貴一點(diǎn)也要找個(gè)安全感的地方。這個(gè)就是如何創(chuàng)造安全感，安全感是降低交易成本，提升交易價(jià)值，提升無(wú)形價(jià)值。什么是無(wú)形價(jià)值？比如說(shuō)審美品位是不是無(wú)形價(jià)值？大家的環(huán)境、氛圍是不是無(wú)形價(jià)值？上次我正好一個(gè)朋友來(lái)，他在四川做火鍋，他做了一個(gè)民謠火鍋，我覺(jué)得特別好，請(qǐng)了一些歌手，一邊吃火鍋一邊上面唱民謠，很好，吃火鍋解壓解壓，他說(shuō)聽(tīng)聽(tīng)民謠解壓?jiǎn)?？也很減壓。這個(gè)社會(huì)最大的痛點(diǎn)是什么？焦慮，沒(méi)有什么焦慮是一頓火鍋解決不了的，如果有那就加上民謠。

第二個(gè)部分是個(gè)性標(biāo)簽。我選擇你這個(gè)品牌代表我是什么樣的人，為什么有些人選可口可樂(lè)，有些人是選百事可樂(lè)呢？自我標(biāo)簽，年輕一代的選擇，比如說(shuō)身份檔次，我請(qǐng)客我體面，我在什么地方請(qǐng)，我在米其林餐廳去請(qǐng)。

再往上走，比如說(shuō)情緒價(jià)值，我提供了什么情緒價(jià)值，比如說(shuō)情感共振，再比如說(shuō)價(jià)值觀共振。Nike賣(mài)的是鞋嗎？它是偉大運(yùn)動(dòng)精神的致敬。小時(shí)候我特別喜歡看Nike一個(gè)廣告，“不以成敗論英雄，just do it”，看完了我們特別激動(dòng)。它的價(jià)值觀表達(dá)的是什么？所有奮斗過(guò)、努力過(guò)的人都是英雄，并不是以成敗論英雄的，其實(shí)是一句謊話，這世界就是以成敗論英雄的，但是我們聽(tīng)了很激動(dòng)，看完了之后內(nèi)心熱血沸騰，奮斗過(guò)、努力過(guò)的人都是英雄。他的價(jià)值觀公正，他的普世價(jià)值的公正。

為什么衛(wèi)龍魔芋爽會(huì)起來(lái)？因?yàn)閺囊粋€(gè)“吃爽”回到了“吃好”的過(guò)程，健康需求不斷升級(jí)。我當(dāng)時(shí)講過(guò)幾個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)叫5加，加蛋白、加鈣、加知識(shí)、加膳食纖維、加益生菌。第二叫5減，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽。第三點(diǎn)，5沒(méi)有，0蔗糖、0色素、0香精、0防腐劑、0添加劑，最后5追求，求新鮮、求天然、求輕量、求綠色、求有機(jī)。我是怎么總結(jié)的呢？2020年5月份分眾引爆了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品叫元?dú)馍郑?卡0脂0糖。

我們以前不覺(jué)得這個(gè)東西會(huì)成功，結(jié)果引爆了之后大獲成功，結(jié)果6月份又引爆了東方樹(shù)葉十周年，叫0卡、0脂、0糖、0防腐劑、0添加劑。7月份的時(shí)候，又引爆了一個(gè)產(chǎn)品叫簡(jiǎn)醇，無(wú)蔗糖酸奶。567都成功了，那是我的成功嗎？不是，我覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)的成功，我們只是一個(gè)放大器，我們正好符合了這個(gè)趨勢(shì)。

要么成為第一，要么成為唯一

第二個(gè)部分，我們?cè)倏纯翠N(xiāo)量的壓力，銷(xiāo)量的壓力怎么解？促銷(xiāo)能不能解？今天銷(xiāo)量不好，搞一場(chǎng)大促是不是就解決了？實(shí)際上你可以發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量的壓力促銷(xiāo)解不了，只能品牌解。如果你有巨大的壓力說(shuō)明什么？說(shuō)明沒(méi)有選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，這才是問(wèn)題的根本。

這個(gè)世界的護(hù)城河不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只能讓你領(lǐng)先一個(gè)時(shí)間周期，也就是說(shuō)你這個(gè)新產(chǎn)品，你這個(gè)模式打造出來(lái)，你可以領(lǐng)先三個(gè)月、六個(gè)月、一年、兩年，大概就這個(gè)時(shí)間窗口。在這個(gè)時(shí)間窗口，如果你沒(méi)有把消費(fèi)者心智固化，沒(méi)有飽和攻擊，那么后面的人都會(huì)來(lái)學(xué)習(xí)你，學(xué)習(xí)你之后，你的優(yōu)點(diǎn)就蕩然無(wú)存。

中國(guó)市場(chǎng)最大挑戰(zhàn)是什么？首先人口紅利消失了，消費(fèi)預(yù)期和信心不足，線下流量在腰斬，大家在shopping mall里面也感覺(jué)線下流量在腰斬。線上紅利增長(zhǎng)的地方不容易賺錢(qián)，賺錢(qián)的地方不容易增長(zhǎng)。所以你可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)就是這個(gè)挑戰(zhàn)。

在今天這個(gè)挑戰(zhàn)當(dāng)中，過(guò)去十年我們的獲客方式都是貨找人，我們過(guò)去很多年當(dāng)中，真正穿越周期的那些公司，打造到今天就是靠人找貨，如果消費(fèi)者想你愛(ài)你，指定要你，非你不可，他會(huì)買(mǎi)不到你嗎？你有沒(méi)有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由又深入人心的？每個(gè)時(shí)代你都要根據(jù)時(shí)代的節(jié)奏，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。如果這個(gè)理由沒(méi)了，你就每一次都陷入到團(tuán)購(gòu)、殺價(jià)、打折等等，你再往下殺，因?yàn)槟銢](méi)有差異化價(jià)值的認(rèn)知。

今天每個(gè)人要回答一個(gè)問(wèn)題，你要生存確定性增長(zhǎng)就要回答，你要么第一，要么唯一。你是什么第一？你是哪個(gè)品類(lèi)的首選？你是哪個(gè)功能特性的首選？你是哪個(gè)人群的首選？你是哪個(gè)場(chǎng)景的首選？

比亞迪是中國(guó)新能源汽車(chē)的首選，他15年之前就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)新能源賽道，所以今天是首選，打不過(guò)人家就換一個(gè)賽道，當(dāng)這個(gè)賽道轉(zhuǎn)向你的時(shí)候，你就成了首選。

第二個(gè)部分，什么是功能特點(diǎn)？誰(shuí)是智駕最好的新能源汽車(chē)？問(wèn)界，誰(shuí)是中國(guó)奶爸人群首選車(chē)？理想，方程豹，越野場(chǎng)景首選。波司登是什么？羽絨服品類(lèi)的首選，九牧王是男褲的首選。功能特性，比如蕉下，蕉下被稱(chēng)為防曬功能的首選。人群首選是什么？BALABALA，兒童的首選。我覺(jué)得每個(gè)人都可以在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)首選，你如果做不了那個(gè)品類(lèi)的首選，那就一定要貼到一個(gè)細(xì)分賽道成為首選，否則的話只要跑到數(shù)一數(shù)二以外，基本賺不了錢(qián)，你不能數(shù)一數(shù)二，就切到一個(gè)細(xì)分值上，成為新一代的細(xì)分領(lǐng)域之王。

如果你今天沒(méi)有第一，你就做唯一。什么是唯一呢？比如說(shuō)我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我做分眾的時(shí)候，我從廣告代理公司轉(zhuǎn)型做媒體，我從來(lái)沒(méi)做過(guò)，那怎么辦呢？我就想所有的行業(yè)都有科技趨勢(shì)，我們那時(shí)候科技趨勢(shì)，液晶屏起來(lái)了，今天的科技技術(shù)AI是不是可以把行業(yè)重做一遍？可以，請(qǐng)問(wèn)新能源可以把行業(yè)重做一遍嗎？可以，HPP殺菌技術(shù)可以把果汁重做一遍嗎？可以，你可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)都可能把這個(gè)行業(yè)重做一遍。

再反過(guò)來(lái)說(shuō)，跟巨頭相反走又是一個(gè)方法。以前媒體叫大眾媒體，我就叫分眾媒體。媒體叫內(nèi)容為王，我沒(méi)內(nèi)容，我把特殊的時(shí)間和空間在時(shí)空中，你比廣告更無(wú)聊。所有的戶外媒體叫l(wèi)ocation為王，地理位置最重要，比如說(shuō)外灘很重要，地標(biāo)建筑很重要，我不做地理位置，我搞不定外灘怎么辦？外灘人多還是回家人多？所以我追著人的生活軌跡走，人會(huì)去哪里？會(huì)回家，會(huì)上班，追著人的生活軌跡走，你可以發(fā)現(xiàn)跟巨頭相反走你可以走出一條道路。

這世界你學(xué)習(xí)別人，跟著別人走是不會(huì)有前途的，相反走才能走出一條自己獨(dú)立的路。哥倫布當(dāng)年人人往東去印度，他往西去印度，結(jié)果他沒(méi)有去成印度，但是他發(fā)現(xiàn)了新大陸。

最后一點(diǎn)叫場(chǎng)景細(xì)分。今天洗衣液的老大已經(jīng)有了，雞蛋的老大已經(jīng)有了，日本可生食雞蛋。紙巾的老大有了，德佑濕廁紙?jiān)谝粋€(gè)衛(wèi)生間的濕廁紙當(dāng)中涌現(xiàn)出來(lái)，依舊創(chuàng)造了50億的勝利。所以你可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)太大了，所有細(xì)分場(chǎng)景都可以產(chǎn)生新的東西。

破除流量焦慮時(shí)代的三大口訣

在今天中國(guó)市場(chǎng)，還有一個(gè)問(wèn)題叫流量問(wèn)題。

流量問(wèn)題是站內(nèi)問(wèn)題要站外解，為什么呢？你可以發(fā)現(xiàn)站內(nèi)所有流量都見(jiàn)頂了，見(jiàn)頂之后流量成本就反復(fù)越來(lái)越貴，現(xiàn)在不投餓死，投了虧死。而且所有的品牌解決的問(wèn)題是愛(ài)他愛(ài)他愛(ài)他，為什么愛(ài)他？流量解決的問(wèn)題是買(mǎi)它買(mǎi)它，更低價(jià)買(mǎi)它。所以你既要面臨價(jià)格往下跌，就要面臨流量成本往上來(lái)，所以（企業(yè)）越來(lái)越難。

很多企業(yè)老是覺(jué)得客戶不夠用，其實(shí)客戶不夠用的問(wèn)題是什么？許多潛在的，可以被影響成為你的客戶的人還沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)這個(gè)，大家不要高估自己的影響力，以為每次你都碰到一個(gè)人說(shuō)，我就吃你們家的，我經(jīng)常吃你們家。千萬(wàn)不要被迷惑了。很多重要的客戶還真的不在你的事業(yè)當(dāng)中。

不要老在湖里撲騰，實(shí)際上你要敢于到更大的海里去撒大網(wǎng)捕大魚(yú)，敢于破圈，你要敢于成為消費(fèi)者真正的認(rèn)知。今天海底撈有多大？主要是他在消費(fèi)者心智中，他有核心價(jià)值，同時(shí)在消費(fèi)者心中人人都知道，沒(méi)有人不知道這個(gè)品牌，你吃沒(méi)吃過(guò)，你也知道到這個(gè)品牌。我覺(jué)得這個(gè)才是根本。

要破除流量的內(nèi)卷?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，流量滿了，品牌弱了，都在釣魚(yú)，釣魚(yú)竿越來(lái)越好，釣魚(yú)技術(shù)越來(lái)越好，魚(yú)越來(lái)越少。

第二部分，內(nèi)容越做越碎?，F(xiàn)在哪個(gè)公司不種草？種草上去現(xiàn)在都烏泱泱，草長(zhǎng)在那邊，茫茫草原，茫茫草原種完了之后老找不到自己的草是什么？所以就是內(nèi)容越種越碎，認(rèn)知越來(lái)越淺。大家覺(jué)得我種了草，我好像也看到過(guò)等等，實(shí)際上消費(fèi)者沒(méi)有什么體感，互聯(lián)網(wǎng)就像漫漫星空，你就是那些星星點(diǎn)點(diǎn)，這些星星點(diǎn)點(diǎn)誰(shuí)看得見(jiàn)呢？你又不是閃電。

第三個(gè)部分叫觸點(diǎn)越來(lái)越多，關(guān)注越來(lái)越少。你可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有很多觸點(diǎn)，你都可以觸達(dá)他們。但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)你的關(guān)注越來(lái)越少，信息現(xiàn)在越來(lái)越多了，消費(fèi)者記得住的內(nèi)容越來(lái)越少，現(xiàn)在大家都越來(lái)越健忘了。

所以我給大家三句話，要流量，更要留心，你不能都是流量租賃，你做KOL流量、主播流量、平臺(tái)的流量，你都是在租別人的流量，你有沒(méi)有自帶流量呢？在任何的挑戰(zhàn)面前，品牌自帶流量，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)你，我認(rèn)為這是很核心的，否則你早晚會(huì)被流量吞噬你所有的利潤(rùn)，因?yàn)榱髁康乃?、算法水平最高，我突然找到了?duì)方的算法的漏洞，你能一直找到算法的漏洞嗎？你累嗎？所以真正的算法叫人心的算法，持久的經(jīng)營(yíng)人心的算法。

第二個(gè)部分，要種樹(shù)還要種草。我找了各種各樣的去評(píng)價(jià)，左邊說(shuō)我好，右邊說(shuō)我這個(gè)好，右邊說(shuō)那個(gè)好，說(shuō)你到處都好，記得住嗎？消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是什么？你沒(méi)有一句話深入人心，要種草更要種樹(shù)。所以我把品牌核心價(jià)值深入人心，人家一說(shuō)海底撈好是什么，服務(wù)好，說(shuō)左庭右院好，鮮牛肉火鍋只用當(dāng)天現(xiàn)宰的牛肉，拒絕凍肉，一句話能說(shuō)得出來(lái)你才叫好。

最后，要觸達(dá)，更要觸動(dòng)。你路過(guò)的廣告很多，記得住的廣告很少，實(shí)際上能改變行為的廣告更少。

所以我想給大家的建議就是你最終是要改變消費(fèi)者的行為目標(biāo)，而不是僅僅路過(guò)，少做路過(guò)的事，要做就把它打透。今天所有的銷(xiāo)售網(wǎng)都是一個(gè)用戶租賃，租金真的變得越來(lái)越高，你每一次做更大的促銷(xiāo)，花更多的流量，取得了一次短暫的高潮。但是實(shí)際上你可以發(fā)覺(jué)，真正的品牌才是你穿越周期的核心。

全世界這些品牌70%是消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，30%來(lái)自于短期的促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化，如果生意百分之七八十來(lái)自于促銷(xiāo)流量轉(zhuǎn)化，百分之二三十來(lái)自于指名購(gòu)買(mǎi)，那通常你最后是賺不到錢(qián)的。我們本質(zhì)上要形成強(qiáng)有力的“1+N+X”，第一個(gè)，要有一個(gè)中心化媒體的引爆進(jìn)行定調(diào)，在消費(fèi)者心中一句話，怕上火喝王老吉，一句話能夠知道選擇你而不選擇別人。第二，N個(gè)興趣、N個(gè)場(chǎng)景、N個(gè)內(nèi)容的N倍放大。第三個(gè)才是海量種草。

現(xiàn)在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)引爆品牌容易嗎？比以前更難了。以前電視時(shí)代做電視廣告更容易，互聯(lián)網(wǎng)海量信息，品牌再多投入也很容易淹沒(méi)，因?yàn)檫@是個(gè)碎片化時(shí)代，好像在互聯(lián)網(wǎng)上更精準(zhǔn)了，但是你精準(zhǔn)了老半天，沒(méi)感知了，品牌端要規(guī)?；珳?zhǔn)，要建立社會(huì)共識(shí)。

第三個(gè)部分，除了新品牌的引爆之后，場(chǎng)景非常重要。為什么場(chǎng)景非常重要呢？著名的克里斯坦森教授講了一個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō)人們不需要產(chǎn)品，人們需要的是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題和場(chǎng)景中的情感和生活意義。為什么這么說(shuō)？怕上火，喝王老吉，熬夜看球、加班加點(diǎn)，野外燒烤吃火鍋是個(gè)場(chǎng)景，有了場(chǎng)景就有了主動(dòng)投入的理由。什么是場(chǎng)景？再次說(shuō)一下，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、情緒，這就是場(chǎng)景。

我們?cè)趺撮_(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是我們做藿香正氣口服液，這么老的產(chǎn)品，藿香正氣口服液還怎么增長(zhǎng)？因?yàn)檗较阏龤饪诜憾际欠朗罱禍氐?，但是現(xiàn)在都有空調(diào)，只有那些勞動(dòng)工人在那里喝。那怎么辦呢？而且都是老年人比較相信，年輕人不相信。

我們抓住了年輕人的幾個(gè)場(chǎng)景，吃火鍋喝冰啤，濕氣上升，祛暑祛濕來(lái)一瓶，高溫貪涼，比如說(shuō)你在外面很熱，回家對(duì)著空調(diào)就吹，馬上濕氣上升，祛暑祛濕來(lái)一瓶。這就是從老年人市場(chǎng)怎么打到年輕人市場(chǎng)。所以這個(gè)公司從原來(lái)10億產(chǎn)品兩年之后走到了25億，你開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景才能開(kāi)創(chuàng)需求。

企業(yè)每天在卷流量，你有沒(méi)有想想你如何給客戶創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值，把這個(gè)獨(dú)有的價(jià)值引爆在消費(fèi)者心智當(dāng)中。其結(jié)果比你每天買(mǎi)流量，每天降價(jià)要好得多得多，這才是所有公司穿越周期的關(guān)鍵。

新時(shí)代餐飲如何做到品效協(xié)同

最后我們回到原點(diǎn)上，談?wù)勑聲r(shí)代餐飲怎么做到品效協(xié)同。

我覺(jué)得在餐飲當(dāng)中，所有的生意大概有兩個(gè)部分構(gòu)成，一部分是消費(fèi)者慕名而來(lái)，無(wú)論是看到了各種各樣角度，看到了大眾點(diǎn)評(píng)，看到了排行榜，看到了很多推薦文章，小紅書(shū)種草等等來(lái)的，這可能占到了30%-40%，

另外你的生意通常是周邊3公里之內(nèi)，最多到5公里之內(nèi)，你的固定的受眾就生活在你旁邊。所以人們60%的生活消費(fèi)都發(fā)在3公里生活圈，到你們家吃飯的人，大多數(shù)住在你工作或者是生活在你周邊3公里之內(nèi)，你是他3公里之內(nèi)的優(yōu)先的選擇。

所以我們現(xiàn)在整個(gè)餐飲最簡(jiǎn)單的方法，一，做好抖音、視頻號(hào)等等這些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，做好榜單。接著是做好固化周邊的生意，你的基本盤(pán)是什么？你是不是周邊要介紹，推來(lái)推去都是用最好的特價(jià)，最好的東西去吸引別人，這很累。

其實(shí)最好的生意是周邊1公里，周邊2公里，最多到周邊3公里，就是你身邊的那些生意。比如說(shuō)喜家德，他圍繞周邊1公里到3公里，不斷地成為消費(fèi)者日常，中午要吃飯，辦公樓下來(lái)的人吃飯要去喜家德，蘭湘子也周邊3公里，徐記海鮮周邊3公里，包括費(fèi)大廚等等，都在周邊3公里去做這個(gè)事情。因?yàn)樯?0%來(lái)自于線下，40%來(lái)自于線上社交媒體的推薦。

所以我們覺(jué)得整個(gè)生意要抓住正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的人。正確的時(shí)間是什么？每天中午或者每天下午，你從辦公樓下來(lái)的時(shí)候，饑腸轆轆，世界性的難題是今天到底吃哪家呢？如果你跑到店里面有各種各樣的促銷(xiāo)來(lái)吸引你。但是你在電梯里下來(lái)的時(shí)候，肯德基的廣告出現(xiàn)在面前，說(shuō)小龍蝦漢堡包怎么怎么好，是不是你下樓的時(shí)候跟你隔壁的同事已經(jīng)約好了去吃這一家小龍蝦漢堡包。

肯德基是不是最能伴隨你的快餐呢？你隨時(shí)隨地最想得起來(lái)，因?yàn)樗陔S時(shí)隨地就在你身邊提示你，所以肯德基一年在分眾有24個(gè)不同的廣告內(nèi)容，每個(gè)時(shí)刻都陪伴你，最后適時(shí)地出現(xiàn)在用戶面前，搶占了你第一時(shí)間的選擇。

第二個(gè)部分從截流到引流。一到商場(chǎng)有幾十家上百家的餐廳，大家爭(zhēng)搶分流，消費(fèi)者在中午晚上就餐高峰，從寫(xiě)字樓公寓樓出來(lái)的就餐，商場(chǎng)是他的目的地，或者是馬路上的這些餐廳，餐廳周邊的寫(xiě)字樓、公寓樓是客源的第一時(shí)間、第一場(chǎng)景。

所以在從樓宇里面走出來(lái)或者點(diǎn)外賣(mài)的那一刻，大家想今天吃什么的時(shí)候，你如何在那個(gè)地方搶占他的第一選擇，出門(mén)的時(shí)候，他已經(jīng)想好了去哪里了。盯著的人物是什么？現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)的主要的外出就餐人物，第一是都市上班族，禮拜六禮拜天是社區(qū)家庭，所以你可以發(fā)現(xiàn)分眾覆蓋的這四五億主流人群，他就是上班族和社區(qū)家庭、公寓樓、寫(xiě)字樓，所以他是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍。你抓住了他們就贏得了整個(gè)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

所以我們覺(jué)得真正的傳播在社交化和場(chǎng)景化傳播是餐飲品牌傳播的核心，一方面在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)等社交媒體上話題創(chuàng)造和內(nèi)容種草。另外一方面，固本是什么呢？你日常生活中周邊一公里，周邊2公里看你店的規(guī)模，規(guī)模大可能周邊3公里，規(guī)模小一點(diǎn)也是周邊1公里。在一公里之后覆蓋的公寓樓、社區(qū)、寫(xiě)字樓。如果你是快餐，你就鎖住周邊1公里就夠了。

在今天中國(guó)的快餐業(yè)當(dāng)中，我們還得看看肯德基，我們合作了20年，這20年的每個(gè)月都有不同的主題，誰(shuí)都知道肯德基，肯德基有不同的新品，不同的活動(dòng)，持續(xù)深入。所以一年有24個(gè)部分不同版本的廣告，他就在消費(fèi)者身邊伴隨，這些伴隨本身是不是你最容易想起來(lái)的，最不犯錯(cuò)誤的選擇就是肯德基。我覺(jué)得我們?cè)谡麄€(gè)連鎖旁邊，尤其是快餐，在連鎖旁邊1到3公里的傳播的伴隨是鞏固日常消費(fèi)的基本盤(pán)。

謝謝大家。