用適合自己的表達(dá)方式，傳遞出品牌獨(dú)有的優(yōu)勢。

今年國慶，餐飲行業(yè)的營銷方式發(fā)生了一些新變化。

商家店員樂呵上場，對著鏡頭自信地講解著產(chǎn)品歷史溯源和門店環(huán)境；品牌把直播間搬進(jìn)田間地頭，秋收現(xiàn)炒的煙火氣在現(xiàn)場升騰；“三二一上鏈接”不再成為唯一的號(hào)召口號(hào)，品牌發(fā)源地標(biāo)下，老板走進(jìn)直播間和大家慢慢嘮起嗑來；還有高顏值男團(tuán)走進(jìn)直播間，在帶貨間隙送上活力熱舞……

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，品牌“本真”的特色標(biāo)簽，在這些抖音玩法場景中，更加立體、生動(dòng)、明顯起來；大眾在彈幕區(qū)刷屏的點(diǎn)贊和嘗試下單行為，也佐證了變化背后“行業(yè)營銷進(jìn)階”的可行性趨勢——越來越多的餐飲品牌，立足本真特色，明確誰來講、講什么，通過何種途徑、方式講，能夠更直接地在用戶心中留下烙印。

可以說，餐飲行業(yè)的營銷，逐漸進(jìn)入“真”表達(dá)時(shí)代。商家講本身的“真”優(yōu)勢，基于經(jīng)驗(yàn)激勵(lì)，通過獨(dú)特的品牌自有的表達(dá)方式，用好抖音的玩法和節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)流量期，讓更多人直接的看見品牌優(yōu)勢，理解品牌、記住品牌。而品牌也在這一過程中，伴隨爆發(fā)流量完成人群吸引和心智積累，走向更遠(yuǎn)的長期主義。

國慶節(jié)點(diǎn)期間，這些商家在平臺(tái)的經(jīng)營，給出了最直接的成功示范。

餐飲溯源風(fēng)起，還原“真食材”

美國華裔女作家楊玉華曾在《鍋氣》一書中寫道，“中國菜的精髓都體現(xiàn)在鍋氣上，沒有了鍋氣的中餐熱菜，就像沒有了靈魂。”

她觸碰到的，是中國飲食文化中超越味覺的集體情感。那種食材與熱油碰撞產(chǎn)生的鑊氣，以及剛剛出鍋、熱氣氤氳的即時(shí)感，是中國人對“新鮮”“煙火氣”的迷戀。

如今，這種集體情感已外化為清晰的消費(fèi)選擇。當(dāng)下消費(fèi)者，特別是年輕一代，對食品安全和食材新鮮感的關(guān)注度逐漸提升，這也推動(dòng)著餐飲品牌從經(jīng)營模式到表達(dá)方式的全面調(diào)整。

國慶期間，主打湖南土菜的農(nóng)耕記，就用一場特別的創(chuàng)新直播回應(yīng)了年輕消費(fèi)者的新需求。品牌首創(chuàng)了“戶外現(xiàn)炒”直播形式，將直播間從裝潢精致的室內(nèi)，搬進(jìn)了黑龍江五常市的稻田源頭里。

當(dāng)金黃的稻浪成為背景、當(dāng)灶火在田間燃起、當(dāng)大廚用新米現(xiàn)場烹飪，從“真食材”的源頭，到烹飪的技藝，再到最終呈現(xiàn)的新鮮菜品，農(nóng)耕記的整個(gè)制作鏈條被完整、透明地置于消費(fèi)者眼前。真實(shí)場景所帶來的感染力，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)營銷話術(shù)所能比擬。這種直觀的視覺沖擊，建立起一種“所見即所得”的確定性。

這份確定性，最終轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉膫鞑バЧ?，在抖音平臺(tái)上，農(nóng)耕記稻田直播平均在線人數(shù)環(huán)比增長136.5%，觀看時(shí)長提升84.1%，最高在線人數(shù)超過5萬。

當(dāng)下的餐飲選擇，看似是一個(gè)下單鍵的動(dòng)作，背后關(guān)聯(lián)的，其實(shí)是消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的“試探”轉(zhuǎn)為“認(rèn)可”，而要完成心智的滲透轉(zhuǎn)化，需要深度了解消費(fèi)者在餐飲就餐上的“本源”關(guān)注點(diǎn)是什么——即真實(shí)料，以及這個(gè)真的過程有沒有被“我”看見。農(nóng)耕記在玩法的策略洞察上，抓住了核心。

或許有人會(huì)問，場景化直播如今已不算新鮮玩法，為何農(nóng)耕記能取得如此成績？

一方面，是品牌對目標(biāo)客群消費(fèi)變化關(guān)注點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。如今大眾生活節(jié)奏加快，特別是經(jīng)常面對鋼筋水泥的都市人群，對自然、松弛生活的向往情緒更加濃烈，而農(nóng)耕記首創(chuàng)稻田現(xiàn)炒戶外直播的形式和內(nèi)容傳遞，正好構(gòu)建出遠(yuǎn)離喧囂、回歸本源的氛圍，回應(yīng)了這份情緒，不追趕時(shí)間和流量，注重本身的表達(dá)。

另一方面，農(nóng)耕記本就主打“真食材”，直播中在稻田里炒菜的內(nèi)容，將“新鮮”這一抽象的承諾，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可直接感知的畫面。這種“適合自己”的表達(dá)，也讓農(nóng)耕記的優(yōu)勢更加具象化。

說到底，農(nóng)耕記的成功，在于沒有盲目跟風(fēng)所謂的平臺(tái)新玩法，而是把自身“真食材”的核心優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為契合節(jié)點(diǎn)情緒、具備內(nèi)容吸引力的原生場景，從而在抖音上精準(zhǔn)連接并留住了那些認(rèn)同其價(jià)值的用戶。

老板走進(jìn)直播間，講好“真故事”

過去，不少餐飲商家陷入一個(gè)營銷誤區(qū)，那就是認(rèn)為只要是吸引眼球的就是好的，但卻忽略了怎么把人留住。

事實(shí)上，從各類美食紀(jì)錄片這幾年的持續(xù)火爆中，我們不難發(fā)現(xiàn)，比起“獵奇”，如今的消費(fèi)者更能被制作者們背后的“真故事”所吸引。人的故事，正在成為餐飲的新調(diào)料。

所謂“真故事”，不是刻意編造的營銷噱頭，而是真誠地展示品牌的初心、來路與堅(jiān)持。比如讓創(chuàng)始人走進(jìn)直播間，以敘述者的身份，將品牌故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠聽懂、并愿意相信的語言。讓這場品牌和用戶的對話，真正走進(jìn)更多人的心里。

正如麻辣空間清油火鍋的聯(lián)合創(chuàng)始人朱總所言：“創(chuàng)始人是品牌的代言人，可以更好地講述品牌原材料、吃法，以及品牌發(fā)展等信息，增強(qiáng)公信力、親切感。”與常規(guī)直播相比，創(chuàng)始人的親自講述，能有效拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離。

對麻辣空間來說，其二十年來專注清油火鍋的歷程，本身就是品牌最有力的故事資產(chǎn)。不同于市面上常見的牛油火鍋，麻辣空間始終堅(jiān)持使用無渣清油底料，在保留麻辣鮮香的同時(shí)，還具有清爽、健康的特性。

這一差異點(diǎn)，正是麻辣空間最該被看見的“品牌靈魂”。

為了讓這份“靈魂”被更多人讀懂，麻辣空間在國慶期間以“用一鍋清油，敬20載情”為主題，在成都雙子塔前策劃了一場直播。

之所以選擇在這里直播，一是借地標(biāo)背書，讓“20年品牌”的厚重感與雙子塔的城市符號(hào)感相呼應(yīng)，提升品牌可信度；二是契合國慶節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)情緒，雙子塔作為成都熱門打卡地，能吸引本地市民和外地游客的雙重關(guān)注，天然承接抖音平臺(tái)的地域流量。

此外，這場抖音直播里，“真故事”的講述也被拆成了有溫度的細(xì)節(jié)，麻辣空間創(chuàng)始人主動(dòng)走進(jìn)抖音直播間，擔(dān)任起“故事主理人”，像朋友聊天一樣與觀眾互動(dòng)，分享清油火鍋的由來與發(fā)展。

據(jù)朱總透露，與日常帶貨直播相比，創(chuàng)始人出鏡的場次觀看人數(shù)更多，用戶對品牌故事表現(xiàn)出更濃厚的興趣，整體互動(dòng)率也有明顯提升。

值得一提的是，麻辣空間還圍繞“真故事”主線，設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)情感連接的環(huán)節(jié)，比如廚師長登臺(tái)分享食材、制作工藝，新老員工齊聚分享有溫度的品牌故事，再搭配創(chuàng)意RAP、型男舞蹈等輕松形式，借助抖音這一年輕化平臺(tái)和活動(dòng)形式，將品牌內(nèi)核以更年輕化、記憶點(diǎn)更強(qiáng)的方式傳遞出去。

“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技。”談及為何選擇創(chuàng)始人直播，朱總亦分享道，麻辣空間走過20年，離不開眾多消費(fèi)者的支持，創(chuàng)始人從幕后走向臺(tái)前，本身即是一種誠意的體現(xiàn)，也是品牌以更接地氣的方式，與消費(fèi)者建立深度信任的積極嘗試。

同時(shí)，像麻辣空間這樣的傳統(tǒng)品牌，選擇在國慶節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，既是對時(shí)代變化的積極回應(yīng)，也是在內(nèi)容平臺(tái)上踐行長期主義的重要一步。通過像抖音這種能夠拉近品牌和消費(fèi)者距離的平臺(tái)，去觸達(dá)更多新老顧客，讓他們真正理解品牌背后的理念。

創(chuàng)造前后端閉環(huán)，展現(xiàn)“真鏈路”

餐飲營銷發(fā)展到今天，市場在變，消費(fèi)者也在變。即使一個(gè)品牌自身有著不錯(cuò)的根基，也依然面臨“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)實(shí)。因此，如何把積累的優(yōu)勢，以這個(gè)時(shí)代更易理解、更易共鳴的方式傳遞出去，已成為所有餐飲品牌，無論新老，都必須面對的問題。

在濱州扎根30年的鴻安肥牛，在今年國慶期間實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“破圈”，讓原本隱藏于產(chǎn)業(yè)鏈后端的實(shí)力走到了前臺(tái)，被更多家庭、年輕消費(fèi)者看見。

比如采用“前店后廠”模式的鴻安肥牛，這是一家有著從養(yǎng)殖、屠宰、加工、運(yùn)輸，最后到餐桌的全鏈條閉環(huán)的餐飲店。還引進(jìn)了德國設(shè)備，運(yùn)用48小時(shí)排酸工藝，讓牛肉在精準(zhǔn)溫控中排出水分與乳酸，最終呈現(xiàn)出鮮嫩多汁的口感。

隨著時(shí)代的發(fā)展變遷和目標(biāo)客群的洞察捕捉，鴻安肥牛主動(dòng)調(diào)整了經(jīng)營策略，結(jié)合自身的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，推出自助餐模式。這樣一來，高品質(zhì)肥牛的消費(fèi)邊界得以拓展，為更多人提供豐富美食體驗(yàn)的同時(shí)，品牌自有“養(yǎng)殖供應(yīng)鏈”的實(shí)力，也在平臺(tái)的內(nèi)容孵化中被更多人感知、理解、記住。

為擴(kuò)大這一體驗(yàn)的傳播聲量，鴻安肥牛同樣選擇在國慶中秋雙節(jié)期間進(jìn)行宣傳，并且借助抖音這個(gè)年輕用戶聚集的平臺(tái)——抖音恰好提供了“發(fā)現(xiàn)-展現(xiàn)-轉(zhuǎn)化”的完整傳播路徑，讓鴻安肥牛從讓更多目標(biāo)客群看見，走向主動(dòng)展現(xiàn)。

鴻安肥牛選擇用“直給型”的傳播方式，借抖音把這份“后臺(tái)實(shí)力”徹底推到前端。具體來看，品牌通過“首次直播+店內(nèi)員工達(dá)人”的傳播，從餐品展示、就餐場景到自助品類等多個(gè)維度，傳遞食材新鮮、福利折扣和供應(yīng)鏈優(yōu)勢等內(nèi)容，為消費(fèi)者搭建了完整的認(rèn)知路徑。

具體來看，門店自播主要做基礎(chǔ)的宣傳，比如門店環(huán)境、菜品類型等；達(dá)人短視頻則借勢國慶，在衣服、場景上烘托出紅色氛圍、愛國情懷，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的情感共鳴。

不同賬號(hào)視角雖然不同，但內(nèi)核一致，即把品牌歷史和背后實(shí)力講清楚，展現(xiàn)鴻安肥牛更立體的一面，從而連接更廣泛的消費(fèi)人群。

最終抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額同比增長112%，核銷率達(dá)到116%。正是看到了這一成果轉(zhuǎn)化，據(jù)品牌方透露，鴻安肥牛計(jì)劃后續(xù)直播場景會(huì)深入到供應(yīng)鏈和源頭牧場，讓“真鏈路”更加可視化。

可見，鴻安肥牛的實(shí)踐，展現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)品牌在抖音平臺(tái)助力下的內(nèi)容時(shí)代創(chuàng)新經(jīng)營的可行性。通過擁抱抖音這類年輕化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群觸達(dá)，并在不斷探索中找到了適合自身的表達(dá)方式，形成適配自身供應(yīng)鏈傳播的內(nèi)容產(chǎn)出模式，在傳承與創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)生長。

用年輕人的方式，玩轉(zhuǎn)“真內(nèi)容”

在當(dāng)下的餐飲營銷環(huán)境中，那些能和消費(fèi)者處成朋友的品牌，大多都能夠做到持續(xù)傾聽、真誠回應(yīng)。尤其是對于處在快速成長期的新品牌來說，能否捕捉到消費(fèi)者偏好，間接決定了流量能否有效沉淀。

不過，敏銳捕捉熱點(diǎn)并不等同于盲目跟風(fēng)，那些能夠?qū)⒎劢z需求融入內(nèi)容策略中的新品牌，更有可能在新一輪的競爭中脫穎而出。

創(chuàng)立于2024年初的謝記大樹烤肉，就是這一理念的成功實(shí)踐者。這個(gè)從江西贛州起步的新興品牌，憑借"新鮮鮮切、明檔廚房、炭烤風(fēng)味"的核心標(biāo)簽，在短短一年半內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從單店到全國314家門店的快速擴(kuò)張，門店范圍從最初的江西、廣東，逐步延伸至河北、河南、山西等省份。

盡管發(fā)展速度較快，謝記大樹烤肉卻始終保持對市場聲音的敏銳感知，主動(dòng)去傾聽、接受年輕消費(fèi)者的建議。品牌方告訴紅餐網(wǎng)，像抖音這類擁有強(qiáng)互動(dòng)屬性的平臺(tái)，恰好就能為其搭建了與消費(fèi)者“直接對話”的最短路徑。

于是，在國慶直播活動(dòng)中，謝記大樹烤肉就靠著一條“內(nèi)容鏈路”，吸引了眾多消費(fèi)者。

在活動(dòng)策劃初期，謝記大樹烤肉團(tuán)隊(duì)便深入洞察當(dāng)下年輕人的內(nèi)容偏好，想要以更貼近新生代的營銷方式去吸引消費(fèi)者。正是在這個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)注意到在抖音平臺(tái)上有兩個(gè)重要的信號(hào)，一是品牌賬號(hào)評(píng)論區(qū)不斷有粉絲留言“想看男團(tuán)團(tuán)播”的期待，二是近幾個(gè)月來“團(tuán)播”形式在抖音持續(xù)走熱，已成為年輕受眾最喜愛的直播類型之一。

再基于客群中18-40歲女性占比超七成的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，這種形式也能讓消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品特點(diǎn)，于是，謝記大樹烤肉便迅速響應(yīng)，邀請了一支“小鮮肉”男團(tuán)入駐直播間。

但它沒像有些品牌那樣只圖熱鬧，反而花了心思做內(nèi)容策劃。謝記大樹烤肉圍繞“鮮肉烤場，C位出道”展開話題策劃，這句話一語雙關(guān)，既指直播間的表演嘉賓，增強(qiáng)記憶點(diǎn)和傳播性，也帶出食材“鮮肉”的品質(zhì)感，傳遞出健康、新鮮的優(yōu)勢。

值得一提的是，直播時(shí)，男團(tuán)表演與帶貨環(huán)節(jié)穿插進(jìn)行，熱舞滿足老客的內(nèi)容需求、吸引新客進(jìn)入直播間，帶貨則承接流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，平衡曝光與轉(zhuǎn)化的雙層需求。據(jù)透露，該場抖音直播GMV突破600萬元，實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。

為了將流量變成“留量”，謝記大樹烤肉還在直播結(jié)束后持續(xù)發(fā)力，在賬號(hào)上發(fā)布了多條男團(tuán)直播的切片，并借助抖音短視頻的裂變傳播力，把直播熱度從直播間擴(kuò)散到更大的用戶池里，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。最后，雙人餐和150元代金券均成交近2萬單，展現(xiàn)出持續(xù)運(yùn)營的長尾效應(yīng)。

不難看出，對于像謝記大樹烤肉這類新興品牌來說，最真誠的對話方式，或許就是找到目標(biāo)客群喜聞樂見的接受形式。畢竟，當(dāng)品牌能夠用消費(fèi)者愿意聽、喜歡看的形式進(jìn)行溝通，大眾自然會(huì)愿意停下腳步，主動(dòng)了解和擁抱品牌。

結(jié) 語

為了在眾多競爭者中被消費(fèi)者第一眼看到，許多餐飲品牌都在尋找自己的差異化，殊不知品牌最珍貴的唯一性往往被忽略，淹沒在跟風(fēng)式的營銷中。

上文案例的成功，本質(zhì)上都源于對自身基因的清醒認(rèn)知，并將這種獨(dú)特性，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可共鳴的真實(shí)表達(dá)。

因此，餐飲“真”時(shí)代，歸根結(jié)底是一場向內(nèi)探索、向外真誠表達(dá)的回歸。在競爭激烈、不斷變化的餐飲市場中找到本真特色，并擅長用好平臺(tái)玩法，形成自己的表達(dá)方式和營銷模式，便能更好地表達(dá)出品牌的優(yōu)勢，完成長期主義的增長目標(biāo)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：吳桐；編輯：笛子。本文封面圖源自圖蟲創(chuàng)意；配圖源自抖音生活服務(wù)，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。