一串糖葫蘆，為何能引爆線(xiàn)上與線(xiàn)下？

“第一批奶皮子糖葫蘆受害者現(xiàn)身?！?/p>

今天，一條關(guān)于奶皮子糖葫蘆的話(huà)題登上微博熱搜第一，有網(wǎng)友稱(chēng)，自己因?yàn)榘V迷奶皮子糖葫蘆，每天下班都要買(mǎi)幾串來(lái)解饞。然而吃了一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)自己的臉色越來(lái)越差，去醫(yī)院后才發(fā)現(xiàn)，是糖分?jǐn)z入超標(biāo)引發(fā)了皮膚糖化反應(yīng)。

實(shí)際上，“迷上”奶皮子糖葫蘆的不止這位網(wǎng)友，由這串糖葫蘆引起的風(fēng)潮，在這條熱搜之前，已經(jīng)席卷全國(guó)各地。

“工作日下午都要排一個(gè)半小時(shí)的隊(duì)，這奶皮子冰糖葫蘆我總算是吃上了。”

近段時(shí)間，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出打卡奶皮子冰糖葫蘆的經(jīng)歷，這款在傳統(tǒng)糖葫蘆基礎(chǔ)上，裹了一層奶皮的小吃，在上海、北京、杭州等城市掀起排隊(duì)熱潮，價(jià)格也被黃牛炒到200元。

從幾塊錢(qián)一串的街頭小吃到如今的“天價(jià)網(wǎng)紅”，奶皮子糖葫蘆憑啥？

披上奶皮子的冰糖葫蘆，排起長(zhǎng)龍，賣(mài)出“天價(jià)”

從外形上看，奶皮子冰糖葫蘆不過(guò)是在傳統(tǒng)冰糖葫蘆的糖殼之外，裹上一至兩層奶皮。部分產(chǎn)品還會(huì)撒上脆香米，以增強(qiáng)口感的層次。但就是這么一個(gè)小改動(dòng)，讓這款經(jīng)典街頭小吃在線(xiàn)上線(xiàn)下雙雙引爆。

上海一家售賣(mài)冰糖葫蘆的門(mén)店在上月推出該產(chǎn)品后，迅速走紅。據(jù)網(wǎng)友反映，由于奶皮子糖葫蘆熱賣(mài)，店外連續(xù)多天排起20多米的長(zhǎng)隊(duì)，周末高峰期排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)2小時(shí)。有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面曬出自己的經(jīng)歷：“即便是工作日的中午也花了70分鐘排隊(duì)才買(mǎi)上?！?/p>

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

不止上海，類(lèi)似的景象在北京、杭州、南京等多地“上演”。

一些門(mén)店由于原料告急而提前收攤或暫停營(yíng)業(yè)，部分門(mén)店則通過(guò)線(xiàn)上取號(hào)、每人限購(gòu)一串等策略，試圖緩解排隊(duì)壓力、維持運(yùn)營(yíng)秩序。

線(xiàn)下爆火也推高了奶皮子冰糖葫蘆的價(jià)格。

據(jù)了解，上海一家店鋪曾將奶皮子冰糖葫蘆線(xiàn)上售價(jià)調(diào)至98元/串，線(xiàn)下則為49元/串，店主回應(yīng)媒體時(shí)坦言，這是因?yàn)樯饣鸨┎粦?yīng)求。

商家主動(dòng)調(diào)價(jià)之外，“黃牛”們的代排、代購(gòu)則將奶皮子糖葫蘆推向了“天價(jià)”。

以上海一家網(wǎng)紅店為例，其售賣(mài)的晴王冷萃奶皮子和草莓冷萃奶皮子最受歡迎，代購(gòu)們聞風(fēng)而動(dòng)，大量代購(gòu)代排單子在二手平臺(tái)涌現(xiàn)，原本單價(jià)為20元/一串的冰糖葫蘆，從黃牛手上購(gòu)買(mǎi)，平均每串需要加價(jià)20-50元不等。

此外，北京、哈爾濱等城市的熱門(mén)店鋪同樣被大批黃牛盯上。在南京，有消費(fèi)者表示，黃牛報(bào)價(jià)高達(dá)100元/根，但礙于自己實(shí)在太饞，最后難抵誘惑和朋友拼單高價(jià)“拿下”。

火爆排隊(duì)和夸張的價(jià)格，也讓線(xiàn)上的討論度居高不下。

在抖音，奶皮子糖葫蘆的話(huà)題播放量已經(jīng)突破6億次。小紅書(shū)上，同一話(huà)題也累計(jì)1.2億瀏覽。博主們咬開(kāi)酥脆糖衣和奶皮的“聲畫(huà)誘惑”，配合鮮艷水果的視覺(jué)沖擊，不斷激發(fā)觀(guān)眾食欲與好奇。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，由于奶皮子冰糖葫蘆的爆火，越來(lái)越多的店家持續(xù)入局，有專(zhuān)營(yíng)奶皮子的線(xiàn)上店鋪直言，受奶皮子冰糖葫蘆的走紅影響，店鋪近日出現(xiàn)了爆單，需要安排工人加班，導(dǎo)致價(jià)格有所上漲。

一串小小的糖葫蘆，就這樣在線(xiàn)上和線(xiàn)下的反復(fù)共振中，被推向了流量的頂峰。

為何偏偏是奶皮子冰糖葫蘆？

奶皮子冰糖葫蘆的爆火，意料之外，但也在情理之中。

首先，奶皮子早已不是“新人”。在“攻占”冰糖葫蘆之前，它已在茶飲和乳品賽道完成了市場(chǎng)教育，圈粉不少。

例如早在2024年，老字號(hào)紫光園就憑借奶皮子酸奶出圈，今年春節(jié)期間，單日總銷(xiāo)量最高達(dá)40萬(wàn)杯。又比如瑞幸咖啡在今年秋天就推出了“奶皮子拿鐵”，成功將這一風(fēng)味植入消費(fèi)者的日常消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，超市中售賣(mài)的預(yù)包裝奶皮子酸奶也受到不少消費(fèi)者喜愛(ài)。這一切，都為奶皮子積累了足夠的品類(lèi)認(rèn)知和接受度，當(dāng)商家將這種獨(dú)特的口感和風(fēng)味標(biāo)簽與冰糖葫蘆融合時(shí)，這種創(chuàng)新非但不突兀，反而順理成章讓人樂(lè)于接受。

△圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博宣傳視頻截圖

“奶皮子冰糖葫蘆”走紅的另一個(gè)原因，是它精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

當(dāng)一串幾塊錢(qián)的街頭小吃，升級(jí)為個(gè)頭爆滿(mǎn)、糖殼晶瑩、奶香濃郁的“精致甜品”，它所承載的早已不止于飽腹和味覺(jué)滿(mǎn)足的功能，而是一種社交資本和情感體驗(yàn)。從下定決心排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，到手捧糖葫蘆拍照分享，產(chǎn)品本身成了道具，它承載的儀式感、情緒價(jià)值和身份認(rèn)同，才是真正的賣(mài)點(diǎn)。

而回歸產(chǎn)品本質(zhì)，它成功的核心還在于精準(zhǔn)拿捏了“微創(chuàng)新”的尺度。

傳統(tǒng)冰糖葫蘆基本以山楂、草莓為原料，口感多集中在脆糖殼加上酸甜果肉的組合上，而奶皮子的加入則增加了一種綿密的口感層次。一些商家還會(huì)撒上脆香米，果肉中間又夾帶酸奶餡，進(jìn)一步提升了口味體驗(yàn)。這種小創(chuàng)新的聰明之處就在于，它既保留了糖葫蘆的國(guó)民記憶點(diǎn)，又做出了新鮮感，自然更容易被消費(fèi)者接受與喜愛(ài)，最后成功破圈。

不過(guò)，作為一款季節(jié)屬性較強(qiáng)的單品，奶皮子冰糖葫蘆的熱度究竟會(huì)持續(xù)多久呢？

“太膩了”“難吃”“太貴”“不值得排這么久的隊(duì)”，最近，在各大社交平臺(tái)和不同店鋪點(diǎn)評(píng)頁(yè)下，部分消費(fèi)者在嘗鮮后留下了不一樣的聲音，熱度過(guò)后，許多商家無(wú)法留住顧客。

縱觀(guān)近年來(lái)的網(wǎng)紅單品，從臟臟包到一米長(zhǎng)糖葫蘆，多數(shù)難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，這也意味著當(dāng)“網(wǎng)紅”標(biāo)簽逐漸淡化，想要支撐門(mén)店繼續(xù)生存和增長(zhǎng)，終究要回歸到復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品力。

下一次引爆市場(chǎng)的“爆款”會(huì)是什么尚不可知，但可以確定的是，讀懂這屆年輕人為情緒價(jià)值買(mǎi)單的邏輯、將短暫流量轉(zhuǎn)化為扎實(shí)的復(fù)購(gòu)，才能讓“網(wǎng)紅”真正長(zhǎng)紅，這也將是這串奶皮子糖葫蘆帶給行業(yè)最有價(jià)值的啟示。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢(qián)??；編輯：方圓。