逆勢開大店、大面積造景，慶春樸門正把素食從小眾做成大眾。

餐飲圈里有個(gè)“不按常理出牌”的排隊(duì)王——當(dāng)同行都在絞盡腦汁壓縮面積、提升坪效時(shí)，它偏偏開出上千平米的門店；當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在為客單價(jià)發(fā)愁時(shí)，這個(gè)屢次登上米其林必比登推薦的品牌，卻堅(jiān)持人均百元，讓精致餐飲變得觸手可及。

這家店就是慶春樸門。

每到飯點(diǎn)，北上廣深核心商圈的慶春樸門門口，等位一小時(shí)是常態(tài)。明明是家素食餐廳，卻比很多烤肉火鍋更能吸引食客心甘情愿排隊(duì)。

當(dāng)一系列的反差感匯聚在一家店身上，這不禁讓人好奇，慶春樸門到底有什么魔力，能讓消費(fèi)者死心塌地？

逆勢開千平大店，排隊(duì)火爆，慶春樸門做對(duì)了什么？

慶春樸門的爆火，從其產(chǎn)品特色、門店裝修、經(jīng)營模型等多方面，或可窺探一二。

1、融合國內(nèi)外多個(gè)菜系，超100款SKU

一般人腦海里的素食無外乎兩種類別，一種是傳統(tǒng)素食齋菜，風(fēng)味偏向清淡；另一種則是走“功夫菜”路線，運(yùn)用各種技法將素菜做出“肉味”，但這類門店往往客單價(jià)偏高。

慶春樸門很聰明，不走“仿葷”老路，而是玩起了融合菜。菜單上足足有102道菜品，從點(diǎn)心、小吃到主食、湯品，一應(yīng)俱全。

具體來看，既有煎菌菇、素雞塊、黑松露炒飯這類清新口的經(jīng)典素食，也有像藜麥麻婆，蕎麥餃子，松茸湯包這種由地方特色菜改造而來的素菜，還包含肉骨茶、咖喱薄餅、冬陰功等融合國外風(fēng)味的菜品。

這無異于構(gòu)建了一個(gè)“素食宇宙”，將中式八大菜系、東南亞及西式風(fēng)味融為一體，足以滿足絕大多數(shù)顧客的口味需求。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

值得一提的是，慶春樸門不依賴昂貴食材，而是把家常蔬菜做出高級(jí)感。比如一道“橄欖油煎三種菇”，用的就是白蘑菇、蟹味菇這些常見菌菇，靠調(diào)味和烹飪手法提升風(fēng)味。這樣既控制了成本，又讓顧客覺得，“原來素食也可以這么好吃”。

2、人均百元，菜品低至6元起

在很多人印象里，精致的創(chuàng)意菜約等于“貴”，精致的慶春樸門卻把價(jià)格打了下來。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，慶春樸門人均104元左右，最便宜的芋頭菜只要6元，最貴的黑松露炒飯也才56元，大多菜品價(jià)格集中在20-40元。套餐方面，慶春樸門并未在各類生活平臺(tái)上線團(tuán)購套餐，但在店內(nèi)提供了雙人餐、四人餐、六人餐和八人餐，價(jià)格在266-1158元不等。

當(dāng)同類品牌的客單價(jià)動(dòng)輒上到數(shù)百元，慶春樸門卻堅(jiān)持選擇100元這個(gè)價(jià)位，創(chuàng)始人嚴(yán)建軍曾在一次專訪中解釋道，“我的本心是讓更多年輕人來吃，多吃多體驗(yàn)，讓更多年輕人了解素食、喜歡素食。”對(duì)他而言，短期盈利不如培育長期市場，讓更多人先走進(jìn)來，才有機(jī)會(huì)讓他們留下來。

這樣的舉措確實(shí)有效，據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，慶春樸門廣州天匯廣場店單日營業(yè)額曾突破14萬元，翻桌率高達(dá)6-7輪?？梢?，品牌自身的吸引力，已經(jīng)成為盈利的核心。

3、門店多在千平以上，打造沉浸式用餐體驗(yàn)

在餐飲行業(yè)普遍追求降本增效，通過壓縮門店面積以提升坪效的今天，慶春樸門卻反其道而行，開出多家超千平方米的大店。

比如最新開業(yè)的深圳灣萬象城店，面積達(dá)2600平方米，可同時(shí)容納638人用餐；上海太平洋新天地店、廣州天匯廣場店等多家門店也均超千平，座位數(shù)超過300個(gè)。

粗略估算，平均每位顧客享有約4平方米的用餐空間，在寸土寸金的餐飲市場中實(shí)屬難得。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都提到慶春樸門“座位寬敞，吃起來自在”。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

然而，慶春樸門執(zhí)著于大面積店鋪，絕不僅僅是為了讓座位更寬敞，更深層的目的是打造沉浸式場景，提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)價(jià)值。

素食本身自帶素雅氣質(zhì)，慶春樸門在裝修風(fēng)格上也貼合這一調(diào)性，店內(nèi)處處流露禪意，桌椅、燈飾多以宋式美學(xué)和日式侘寂風(fēng)為主。但這并不意味著門店裝修千篇一律，慶春樸門每一家店都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，并借助大面積進(jìn)行主題造景。

例如杭州首店，門前設(shè)有一座與室內(nèi)面積相當(dāng)?shù)耐ピ海钥萆剿?、石燈、楓樹等營造出步移景異的園林意境。

其他城市的各家商場店風(fēng)格也具有一定個(gè)性，廣州天匯廣場店采用的是“星際”主題，擺設(shè)出模擬火星地表的碎石景觀，并在上面擺放一些太空艙包廂；上海前灘太古里店和深圳萬象天地店則在店內(nèi)或店外花了一定的面積引入庭院元素，以苔蘚、黑松、細(xì)砂石等構(gòu)成了一個(gè)枯山水景觀。

慶春樸門杭州店

△圖片來源：小紅書截圖

最讓食客印象深刻的設(shè)計(jì)，是其在門店入口處設(shè)置的“明檔長廊”。 對(duì)于常規(guī)餐廳來說，消費(fèi)者進(jìn)門后通常直接看到就餐區(qū)，廚房則被“藏”在后面。但慶春樸門卻將整個(gè)廚房區(qū)打造成一個(gè)開放的“宋式市集”。

明檔按照“西餐創(chuàng)意”、“鐵板煲仔”、“川香湘辣”、“燉湯滋補(bǔ)”等菜品類別，清晰地劃分為多個(gè)獨(dú)立的透明小間，且所有小間均采用統(tǒng)一的宋式簡約風(fēng)格。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

當(dāng)食客穿行于這條明檔長廊，仿佛瞬間穿越到了《知否》里所描繪的宋代市集，可以親眼看見烹飪過程、聽見食材在熱油中滋滋作響、聞到撲鼻而來的食物香氣。這種多感官的體驗(yàn)，第一時(shí)間拉近了素食與日常生活之間的距離，消解了素食“高高在上”的距離感。

此外，慶春樸門還會(huì)在明檔廚房前擺放出新鮮水靈的瓜果蔬菜，讓消費(fèi)者在就餐前就能直觀地感受到“現(xiàn)炒現(xiàn)制、食材新鮮”的價(jià)值感。

吸引非素食者就餐，成為復(fù)購關(guān)鍵

慶春樸門能持續(xù)火爆，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，其從一開始就沒把自己局限在“素食餐廳”的狹義定位里。

在杭州走紅后，慶春樸門幾乎把所有分店都開在了北上廣深等高線城市的熱門商圈里，比如北京的三里屯太古里、上海的前灘太古里、深圳的深圳灣萬象城等等。

這其實(shí)是一種更為聰明的考量，像慶春樸門這種精致的素菜餐廳，其目標(biāo)客群大多是追求生活品質(zhì)、注重健康和消費(fèi)體驗(yàn)的都市年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)階層，高端商場恰好是這類人群高頻聚集的場景。

另外，紅餐網(wǎng)在探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者不是純素食者，有人是因?yàn)榭吹骄W(wǎng)上的種草筆記而來，有人因?yàn)楦咝詢r(jià)比而成為復(fù)購?？?，還有人在品嘗過門店菜品后逐漸愛上素食，成為長期光顧的“粉絲”。

△圖片來源：小紅書截圖

然而，僅憑選址、環(huán)境和菜品，并不足以支撐持續(xù)的復(fù)購。正如海底撈用服務(wù)打造競爭壁壘，慶春樸門同樣將服務(wù)視為塑造品牌忠誠度的重要一環(huán)。

探訪時(shí)紅餐網(wǎng)還注意到，店內(nèi)每次有客人剛想抬手倒水，服務(wù)員已快步上前代為添滿；詢問菜品時(shí)，服務(wù)員對(duì)食材與口味如數(shù)家珍；用餐過程中，至少會(huì)有兩輪主動(dòng)詢問，關(guān)注食客的體驗(yàn)反饋。這種細(xì)致而不迫人的服務(wù)，令人聯(lián)想到海底撈式的溫度。

這樣的服務(wù)水準(zhǔn)，或許離不開創(chuàng)始人“員工即品牌”的理念。在慶春樸門，嚴(yán)建軍賦予每位員工極大的自主權(quán)，在他看來，只有當(dāng)員工被尊重、需求被滿足，他們才能將溫暖與善意自然流淌給顧客。

可見，好吃的菜品、舒服的環(huán)境再加上貼心的服務(wù)，慶春樸門成功驗(yàn)證了一套將小眾素食轉(zhuǎn)化為大眾流行的模型，這也讓其有了底氣在更多城市開疆拓土。

就目前來看，慶春樸門今年的拓店步伐明顯加快，近兩個(gè)月分別在上海和深圳新開了一家門店，廣州和成都各有一家門店正在籌備中。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

但風(fēng)潮之下，還存在著挑戰(zhàn)。

一方面，隨著門店數(shù)量的增加和區(qū)域的擴(kuò)大，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化與出品穩(wěn)定性的難度升級(jí)。對(duì)素食餐廳而言，食材品質(zhì)至關(guān)重要，如何在全國范圍內(nèi)保持統(tǒng)一的體驗(yàn)感，是對(duì)供應(yīng)鏈和后廚管理體系的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

另一方面，不同于國外“vegan餐廳”的遍地開花，中國餐飲里素食依然是小眾賽道，在整體餐飲市場中的占比仍然有限。如何持續(xù)擴(kuò)大客群基礎(chǔ)、提升消費(fèi)頻次，是品牌乃至整個(gè)品類需要長期思考的課題。

但就當(dāng)下而言，慶春樸門的走紅，已不僅僅是一個(gè)品牌的成功。這更像一個(gè)信號(hào)——當(dāng)素食不再被定義為一種戒律，而成為一種可親近、可品味的生活方式時(shí)，慶春樸門所喚醒的，正是現(xiàn)代人在喧囂都市中，對(duì)一餐安靜、健康、治愈飯食的普遍渴望。

而這，或許才是慶春樸門真正排隊(duì)不止的底層邏輯。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：盧子言；編輯：笛子。封面圖來源：紅餐網(wǎng)攝。