茶飲競爭進(jìn)入深度博弈階段，品牌既要懂得原料、工藝，更要懂消費者的情緒需求。

每年冬季，草莓總會成為新茶飲品牌爭奪味蕾與流量的焦點。

12月以來，書亦燒仙草、奈雪的茶、蜜雪冰城等10多個新茶飲品牌已經(jīng)上新了超30款草莓產(chǎn)品。從創(chuàng)意拼配到經(jīng)典回歸，草莓飲品不僅是冬季茶飲界的“C位”，更映照出茶飲行業(yè)在產(chǎn)品策略上的迭代與思考。

在今年的草莓飲品大戰(zhàn)中，書亦燒仙草推出的草莓布丁奶綠和草莓奶云麻薯兩款產(chǎn)品，上市3個月銷量已突破800萬杯，成為這個草莓季的爆品之一。

01.  9.9元手作草莓，3個月賣出800萬杯

每年草莓季，都是茶飲品牌集中發(fā)力、推新促銷的關(guān)鍵節(jié)點。

今年，茶飲品牌更多開始回歸經(jīng)典，不再追求花哨的噱頭和獵奇的口味，而是通過穩(wěn)定品質(zhì)輸出與清晰價值感知，將草莓飲品打造成長銷品。

這一點從產(chǎn)品研發(fā)就能看出來。前兩年，草莓飲品更注重創(chuàng)意風(fēng)味推出，比如搭配一些香辛料、益生菌、威士忌等元素。今年，更多草莓飲品選擇搭配常見的水果，以及米麻薯、布丁、芝士等經(jīng)典小料。

以書亦燒仙草為例，三款草莓新品——草莓奶云麻薯、草莓布丁奶綠、草莓茉莉杏，看似平平無奇，卻遵循著打造經(jīng)典單品的邏輯：以當(dāng)季草莓為基礎(chǔ)，搭配經(jīng)典的茉莉、烏龍等茶底，再融入品牌標(biāo)志性的手作麻薯、現(xiàn)熬布丁等特色小料。這種“鮮果+經(jīng)典茶底+特色小料”的結(jié)構(gòu)，既保證了口味的普適性，又通過咀嚼感和風(fēng)味層次強化了記憶點。

事實上，將季節(jié)性新品、爆品，打造成長銷品，并非易事。這非?？简炂放频亩▋r能力及產(chǎn)品的價值支撐點。

首先，盡管時令鮮果的采購與保鮮成本普遍更高，但書亦燒仙草仍然堅持選用云南和大涼山西昌的露天草莓，并通過合作基地集采保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

相較于大棚草莓，露天自然熟成的高原草莓擁有“八分甜兩分酸一分奶味”的獨特果味，也讓鮮草莓飲品的風(fēng)味更佳。

門店店員則通過現(xiàn)場手作，將這份新鮮進(jìn)一步呈現(xiàn)。比如，新鮮的草莓會首先清洗切丁，然后通過冰沙機現(xiàn)打成草莓果漿，草莓布丁奶綠中使用的草莓布丁也是門店現(xiàn)熬。

對于擁有數(shù)千家門店的連鎖品牌而言，新鮮手作無疑會增加運營的復(fù)雜度，但這種肉眼可見的新鮮感與價值感，卻是無法替代的。

與此同時，書亦燒仙草還延續(xù)“有料有趣”的產(chǎn)品理念。比如草莓奶云麻薯，用烏龍茶湯、真牛乳，搭配新鮮草莓、泰國米粒糯香麻薯，讓消費者可以“嚼著喝”，豐富口感層次。

不少消費者評價稱：“能喝到真實的草莓果肉，果香很自然”“書亦草莓奶云麻薯好好喝，糯嘰嘰，酸甜感清爽不膩”“有鮮草莓果肉，還有現(xiàn)熬布丁，性價比拉滿”。

在定價上，書亦燒仙草則錨定在9.9-12元的大眾消費區(qū)間，并通過100萬張優(yōu)惠券發(fā)放等活動，進(jìn)一步降低消費者嘗鮮門檻，精準(zhǔn)擊中了大眾對“平價優(yōu)質(zhì)”草莓茶飲的需求。

為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價值感，書亦燒仙草的草莓新品還采用草莓形狀杯套，同時配套贈送草莓發(fā)夾、粉色小背帶褲等周邊，可愛的設(shè)計與鮮艷的色彩讓產(chǎn)品自帶“出片”屬性。這些場景化的包裝與周邊設(shè)計，也能拉近品牌與消費者的情感距離。

尤其是在圣誕、元旦等節(jié)日期間，草莓奶云麻薯、草莓布丁奶綠、草莓茉莉杏的鮮亮色調(diào)和豐富的層次感，天然契合節(jié)日氛圍。

換句話說，顧客購買的不僅是一杯飲品，也是一份可記錄、可分享的“儀式感”，進(jìn)一步延伸了產(chǎn)品的體驗價值。

02.行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變：從流量驅(qū)動到回歸產(chǎn)品價值

過往，茶飲行業(yè)曾陷入“流量內(nèi)卷”，不少品牌通過獵奇概念、網(wǎng)紅營銷吸引關(guān)注，但往往曇花一現(xiàn)。

2025年以來，行業(yè)風(fēng)向發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，茶飲品牌們開始回歸“好喝、放心、有價值”的產(chǎn)品主義。

這一方面與消費需求的變化有關(guān)。

年輕消費群體的消費觀念逐漸從“感性跟風(fēng)”向“理性決策”轉(zhuǎn)變，他們不再愿意為精心設(shè)計的營銷故事、浮夸虛無的概念支付過多溢價，更傾向于為真實的產(chǎn)品體驗、扎實的產(chǎn)品品質(zhì)買單。

MobTech研究院調(diào)查顯示，74.8%的消費者認(rèn)為一杯健康的茶飲應(yīng)該使用純天然的真材實料，其次是配方透明、制作過程安全規(guī)范以及無添加。

另一方面，茶飲行業(yè)增速放緩，單純依靠門店擴張或流量轟炸難以持續(xù)，市場競爭的焦點從比拼營銷聲勢轉(zhuǎn)向夯實產(chǎn)品與體驗的內(nèi)功，推動品牌走向價值緯度的競爭。

比如書亦燒仙草“草莓系列新品”的出圈與熱賣，就是一場從定價、原料、體驗到營銷的精準(zhǔn)運營。從主流客群的核心需求出發(fā)——對品質(zhì)的放心、對價格的敏感、對口感的穩(wěn)定預(yù)期，草莓布丁奶綠和草莓奶云麻薯，3個月賣出800萬杯。其中，草莓布丁奶綠上市1個月賣出300萬杯。

這不僅是季節(jié)性產(chǎn)品的成功，更是其品牌整體戰(zhàn)略——“回歸價值創(chuàng)造”的集中體現(xiàn)。

“書亦，為消費者帶來更多放心、好喝、高性價比的經(jīng)典產(chǎn)品。”近期，書亦燒仙草COO聶留趁表示，每個品牌有不同基因和客群，匹配客群和品牌基因的才是好產(chǎn)品。在18周年這個節(jié)點，書亦也明確提出要“回歸價值創(chuàng)造”。

2025年以來，書亦燒仙草將“質(zhì)價比”和“健康”作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的兩大關(guān)鍵詞，通過一系列爆品，不斷強化品牌的獨特價值。

4月份回歸的橙漫山茶花，用湖北秭歸鮮橙搭配山茶花茶基底，3個月累計售出1000萬杯；10月，書亦燒仙草加碼水果輕乳茶的創(chuàng)新，將時令鮮果作為飲品小料，搭配牛乳和茶基底，推出葡萄茉莉奶綠、芒果茉莉奶綠、草莓布丁奶綠等產(chǎn)品，3款產(chǎn)品上市至今 累計銷量突破1000萬杯。

這種“價值回歸”，讓書亦燒仙草跳出了流量營銷的怪圈，通過持續(xù)輸出符合核心定位的產(chǎn)品，沉淀長期品牌心智。

當(dāng)然，價值并非簡單的“低價”，而是建立在品質(zhì)、成本可控基礎(chǔ)上的綜合能力。這背后離不開強大的供應(yīng)鏈實力。

在茶飲行業(yè)，原料品質(zhì)直接決定產(chǎn)品口感與健康屬性，而供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性則決定品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。

書亦燒仙草在2023年便實現(xiàn)了全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的健康標(biāo)準(zhǔn)，并堅持使用好果好茶好奶，嚴(yán)控原料產(chǎn)地和供應(yīng)鏈管理。

為了保障原料供給的穩(wěn)定，書亦燒仙草構(gòu)建了一套完善的供應(yīng)鏈體系。目前，其建立了30余個合作種植基地，并自建29個多溫一體倉、9個水果倉、5個海外倉及200多條冷鏈專線，構(gòu)建“產(chǎn)地－加工－倉儲－配送”閉環(huán)。

這套完善的供應(yīng)鏈體系不僅有效降低了中間流通成本，實現(xiàn)了成本的精準(zhǔn)可控，更能確保原料從產(chǎn)地到門店的新鮮度，為產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定輸出提供了堅實保障。

結(jié) 語

從2025年的市場表現(xiàn)來看，茶飲行業(yè)的競爭已進(jìn)入深度博弈階段。未來，茶飲品牌既要懂得原料、工藝，更要懂消費者的情緒需求。

而在消費理性化、行業(yè)回歸本質(zhì)的大趨勢下，書亦燒仙草的實踐也證明，只有精準(zhǔn)洞察消費者核心需求，將“好喝、放心、高性價比”落到實處，通過供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、體驗感的全鏈路優(yōu)化構(gòu)建價值壁壘，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓；本文配圖由書亦燒仙草提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。