餐飲品牌如何做好文化敘事？

味道，是一道菜的靈魂，而一道能讓人記住的招牌菜，則是一家餐廳和餐飲品牌最核心的競爭力之一。餐飲行業(yè)，從依靠風(fēng)味創(chuàng)新迅速崛起的新秀，到憑借百年傳承贏得信賴的經(jīng)典品牌，無一不在印證“味”的核心地位。

對于食客來說，“味道”則是一種更加具體且細膩的感官體驗。酸甜苦辣的細微差別，總能喚起某個記憶深處的畫面或情感共鳴，可能是媽媽做的紅燒肉，也可能是異鄉(xiāng)街頭一碗熱氣騰騰的排骨湯。這也是餐飲行業(yè)得以超越其他消費，和消費者構(gòu)建更深層情感連接的根基。

然而，我們不得不正視一個現(xiàn)實：無論是餐廳獨特的秘制配方，還是承載著個人記憶的家庭味道，都可能在時代或地域變遷中逐漸模糊、甚至徹底消失。這不僅是廚師們面臨的技藝傳承問題，更是飲食文化傳承亟需面對的現(xiàn)實課題。讓這些打動人心的味覺記憶得以保留，正是餐飲行業(yè)每一個有遠見的品牌、每一位有擔(dān)當?shù)膹N師都應(yīng)認真思考并付諸實踐的事。

如何守護這些或?qū)⑾诺奈队X記憶？近日，李錦記與聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）共同發(fā)起的“忘不了的味道·檔案計劃”，為行業(yè)提供了一個創(chuàng)新且富有遠見的參考答案。

該計劃超越了常規(guī)的品牌活動，通過建立一個全球性的“味道記憶檔案庫”，提供了一套可以讓每個人都參與其中的飲食文化保護和傳承系統(tǒng)，同時也為那些想要講述文化故事的餐飲企業(yè)，提供了新的思路與啟示。

不止于存檔：餐飲品牌如何講好文化新敘事？

記錄一道經(jīng)典菜品的配方并不難，但如何講述它背后的故事與情感？這是許多餐飲品牌講文化故事時遇到的瓶頸，也是美食愛好者們對一種味道深有感觸，卻難以形成有效傳播的現(xiàn)實困境。

紅餐網(wǎng)觀察到，近日，李錦記與聯(lián)合國教科文組織啟動的“忘不了的味道·檔案計劃”，以打破常規(guī)的方式解決了以上難題。

不同于傳統(tǒng)做法，該計劃不止于菜譜的記載，也不再局限于少數(shù)人的研究與記錄，而是邀請全球食客共同參與，將飲食文化的保護從“專家記錄”轉(zhuǎn)向“人人分享”。

“忘不了的味道·檔案計劃”通過社交媒體發(fā)起全球征集，鼓勵用戶以視頻或圖文形式，在小紅書，IG等社交平臺發(fā)布并帶上專屬話題“味道記憶檔案”，分享屬于自己的味道記憶故事。這些故事的主角，可以是一道念念不忘的菜、一種特別的風(fēng)味，或是一段飲食傳統(tǒng)。

入選的內(nèi)容將被收錄于“忘不了的味道·檔案計劃”的官方平臺，并有機會獲得由聯(lián)合國教科文組織頒布的帶有唯一存檔編號的認證證書。

這些設(shè)計，讓這個計劃的意義超越了常規(guī)的品牌活動。

在啟動儀式上，聯(lián)合國教科文組織東亞地區(qū)辦事處主任兼代表夏澤翰教授分享了他的理解：“烹飪傳統(tǒng)不僅涉及固定的食譜，更是鮮活的實踐。”他認為，人本身，是飲食文化的真正傳承者。基于這一理念，該計劃將關(guān)注年輕廚師的成長，通過與美食城市合作，促進廚師間的交流與代際傳播，培養(yǎng)年輕人才。

△聯(lián)合國教科文組織東亞地區(qū)辦事處主任兼代表夏澤翰

李錦記集團首席企業(yè)事務(wù)官兼總法律顧問石家齊則指出，飲食承載的是家的記憶、親情的溫度，是文化最真實、最生活化的表達，他希望通過這個計劃讓更多人感受到，“文化不只是在博物館里，更在一日三餐的煙火之中。”

△李錦記集團首席企業(yè)事務(wù)官兼總法律顧問石家齊

從活動指引到發(fā)起者們的思考，都清晰表明了這次計劃的深層價值。它圍繞著“飲食文化遺產(chǎn)保護”“跨文化對話”“公眾參與激活”“青年人才培養(yǎng)”四個方向展開。這為餐飲品牌如何與國際組織開展深度文化合作、建立持久的文化影響力，提供了一個切實的參考。

而支撐這一系統(tǒng)布局的，是兩項重要的創(chuàng)新。

一方面，是記錄主體的轉(zhuǎn)變。“忘不了的味道·檔案計劃”打破了傳統(tǒng)文化保護中“專家主導(dǎo)”的模式，轉(zhuǎn)向“邀請全球消費者共同記錄”。

正如計劃發(fā)布當天嘉賓的分享，無論是名廚鄭永麒記憶中關(guān)于祖母制作的“獅子頭”的味道，家庭食譜記錄者肖楊講述的“汪婆婆排骨藕湯”和自己的故事，又或是紹興菜烹飪技藝代表性傳承人孫國樑記憶中，第一次燒柴火飯的經(jīng)歷，這些來自個體關(guān)于“味道”的真實故事，讓飲食文化遺產(chǎn)的保存，真正扎根在了每個人的“日常煙火”之中。

更深層次的創(chuàng)新，在于該計劃的“內(nèi)核”。“忘不了的味道·檔案計劃”保存的，遠不止靜態(tài)的食譜，更是食譜背后的個人故事和情感。例如美食創(chuàng)作者楊光在分享中提到，每家“西紅柿炒雞蛋”的做法各有差異，這些不同的偏好，恰恰承載了各個家庭獨特的情感聯(lián)結(jié)。

這種對故事的聚焦，讓檔案超越了一份冰冷的數(shù)據(jù)，而成為一部有溫度、能引起共鳴的“全球飲食文化集”。

味道的“連接者”，為何必須是李錦記？

推動一個全球性的飲食文化傳承項目，并非易事。這樣的計劃要想真正落地并產(chǎn)生共鳴，不僅需要一個品牌具備跨越時間與空間的深厚積淀、真正融入全球日常生活的廣泛觸達，還需要由內(nèi)而外的文化自覺。

尤其在餐飲行業(yè)，能同時滿足這些條件的頭部品牌并不算多，而擁有138年歷史的李錦記，是最具代表性的選擇之一，它成為該項目的首要發(fā)起者與推動者，背后有其必然性。

在這次合作中，李錦記之所以能夠承載聯(lián)合國教科文組織的信任，并喚起全球社區(qū)的共鳴，源于三個方面的積淀。

首先，是時間沉淀帶來的真實信任。很多品牌都想講“傳承”的故事，但138年的歷史對李錦記而言，不是一個營銷概念，而是實實在在的公眾記憶。

李錦記用超過一個世紀的時間，完成了一個看似簡單卻至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變，它已經(jīng)將自己的產(chǎn)品比如一瓶蠔油、一味醬料，從一種帶有異域特色的“調(diào)味品”，逐漸變?yōu)槭澜绺鞯卦S多廚房里關(guān)于“鮮味”的自然選擇。

這個過程是通過一代又一代人的真實使用積累起來的——它可能是外婆烹飪年夜飯時的那瓶蠔油，也可能是父親做出家常小炒的一勺醬油。

這種跨越幾代人的味覺習(xí)慣，讓李錦記的產(chǎn)品成為了許多人關(guān)于“家”和“傳統(tǒng)”記憶的一部分。

紅餐網(wǎng)認為，也正是這種存在于日常生活的真實記憶，讓李錦記與聯(lián)合國教科文組織的“忘不了的味道·檔案計劃”的發(fā)起，有了天然的親切感和可信度，這是很多品牌難以通過營銷手段快速建立的。

時間維度之外，還有李錦記全球網(wǎng)絡(luò)帶來的真實聯(lián)結(jié)。

李錦記的特別之處在于，它的全球化不僅是將產(chǎn)品銷往100多個國家，更是讓這些產(chǎn)品真正進入了不同文化背景的日常生活：在海外的“留子”用它來復(fù)刻家鄉(xiāng)菜的味道；在馬來西亞的餐廳，廚師用它創(chuàng)新融合菜品......每個產(chǎn)品背后，都鏈接著不同人群最真實的烹飪故事。

因此，當李錦記與聯(lián)合國發(fā)起全球征集時，本質(zhì)上是向一個已經(jīng)存在、遍布世界的用戶社群發(fā)出邀請，分享那些早已和李錦記產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起的日常生活故事，這種基于真實使用體驗且覆蓋全球多個國家和地區(qū)的經(jīng)歷，也是其他品牌難以快速建立的。

基于這樣的歷史沉淀和全球聯(lián)結(jié)，李錦記的角色早已超越了單純的“風(fēng)味提供者”，長時間以來，它早已在無形中扮演著飲食文化的“連接者”和“守護者”。

對于絕大多數(shù)品牌而言，與聯(lián)合國教科文組織的合作，可能止步于提升品牌聲譽的公關(guān)活動，但對李錦記而言，這是其百年商業(yè)實踐積累的“文化資本”的自然落地。

李錦記能成為這個項目的關(guān)鍵推動者，恰恰說明了：真正的文化影響力，并非來自一次性的宏大敘事，而是在漫長歲月中，通過一款產(chǎn)品、每一次使用，在無數(shù)真實場景里積累起來的信任與情感。

從產(chǎn)品到文化：為餐飲行業(yè)賦能的鮮活樣本

當餐飲行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭、流量焦慮和品牌故事匱乏的困局時，許多餐飲人需要的不只是一次短期營銷，而是持續(xù)性的賦能。李錦記與聯(lián)合國教科文組織的“忘不了的味道·檔案計劃”，為行業(yè)展現(xiàn)了一種新的可能性。

首先，該計劃為餐飲人提供了一套實用的“工具”。對廚師來說，這個匯聚了全球家庭食譜與真實故事的“素材庫”，提供了大量的創(chuàng)新靈感。更重要的是，這種以故事為基礎(chǔ)的連接，讓烹飪成為了一種超越味覺的情感交流。

對餐飲品牌而言，參與這個計劃的過程，實際上也在為品牌積累一種更高維度的資產(chǎn)：文化與信任。當一個品牌不再只代表“好吃”或“實惠”，而是和“保存記憶”“連接情感”這些更深層價值相關(guān)聯(lián)時，它就構(gòu)筑起了更穩(wěn)固的競爭壁壘。

過去一年，不少餐飲品牌在流量和價格中深受困擾，然而李錦記的實踐提醒我們：提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵，或許已轉(zhuǎn)移到下一個“戰(zhàn)場”。

李錦記全球品牌發(fā)展與傳播副總裁曹曉敏指出，“餐飲行業(yè)的價值評估不僅看口味和營收，也看其承載的故事與文化。”而在他看來，這種讓家庭、廚師、乃至聯(lián)合國教科文組織都愿意信任的品牌積累，沒有捷徑，靠的是“時間”和“一致性”——138年時間里，對產(chǎn)品品質(zhì)近乎偏執(zhí)的堅守，對合作伙伴需求的真誠響應(yīng)。

△李錦記全球品牌發(fā)展與傳播副總裁曹曉敏

這給行業(yè)的啟示也同樣深刻，它讓餐飲人認識到，有生命力的文化戰(zhàn)略，一定是企業(yè)漫長歷史、全球?qū)嵺`與對品質(zhì)始終如一的堅守所結(jié)出來的“果”，而不是企圖短期獲益而播種的“因”。

結(jié) 語

在紅餐網(wǎng)看來，“忘不了的味道·檔案計劃”的啟動，遠超建立一個食譜集合的層面，而是為全球餐飲行業(yè)與美食愛好者搭建了一個充滿溫度與故事的“集體記憶”展示舞臺，讓一道菜不僅是食材和技藝的組合，更包含情感的流動，也讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。

它提醒我們，在追求效率和創(chuàng)新的同時，不能忘記餐飲最本真的力量——那些由味道串聯(lián)起的情感、記憶和文化根脈，始終是這個行業(yè)的靈魂。

李錦記與聯(lián)合國教科文組織的這次攜手，不僅是為全球味道“存檔”，更是在為餐飲行業(yè)的未來價值，埋下一顆顆“文化種子”。

同時，這次計劃也為餐飲行業(yè)的品牌文化建設(shè)指明了一個具體可循的方向：文化的建設(shè)，可以從一件具體的小事開始。不需要宏大的策劃，它可以是餐飲人記錄一道招牌菜的獨到工藝，分享一位老顧客與這道菜的溫暖故事，或者挖掘一種本地食材的獨特來歷。

參與“忘不了的味道·檔案計劃”，本身就是這樣一種實踐。這種具體而微的記錄，或許正是構(gòu)建品牌文化最扎實的起點，當越來越多的餐飲品牌開始珍視并主動留存這些真實的故事，我們或許會看到，在商業(yè)利益之外，用心記錄與傳承飲食文化，將帶來超乎我們想象的深遠價值。

這份飲食文化的傳承與構(gòu)建，始于每一個人的參與。

無論你是深耕行業(yè)的餐飲人，還是熱愛美食、珍視記憶的普通食客，都可以加入到這場溫暖而有意義的記錄行動中來。在小紅書、Instagram等平臺，帶上話題#味道記憶檔案、#ForeverFlavorsProject、#忘不了的味道，分享一道菜背后的個人故事（或直接通過官網(wǎng) foreverflavorsproject.lkk.com 投稿），即可參與活動，讓每一份承載情感的味道記憶，真正成為可以被保存、被看見、被傳遞的文化財產(chǎn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢俊；編輯：方圓。文章配圖由李錦記提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來源：李錦記。