茶顏悅色終于走出“舒適區(qū)”，但整體策略仍偏保守。

“慢半拍”的茶顏悅色（簡稱茶顏），終于在2026年春天有了新動作。

這一次，它的坐標不再是死磕了數(shù)年的江蘇或者湖北。4月下旬，茶顏悅色將深圳灣萬象城、深圳萬象天地同步開出“雙首店”。

動作不只是在深圳開家奶茶店那么簡單。

今年1月，茶顏已經(jīng)在上海低調成立了分公司。在招聘平臺上，上海、深圳和北京三地的多個崗位密集上線。盡管官方目前把京、滬兩地的布局稱為“創(chuàng)意工作室”，暫無明確開店計劃，但這一系列動作，仍然被外界解讀為其在為更大范圍的異地經(jīng)營做鋪墊。

回望2025年，新茶飲市場的座次表已基本定型：頭部品牌紛紛上市，萬店規(guī)模成了生存底線。

相比之下，一直守著“三省一市”、堅持直營不加盟的茶顏，為何選擇在這個時間節(jié)點邁出向外擴張的一步？

01.首進深圳，茶顏的“出湘”試探

茶顏明確表示，此次進駐深圳并非快閃店。

這也是繼2021年快閃店、2023年周邊體驗店后，其首次以常態(tài)化現(xiàn)制茶飲門店進駐深圳。

據(jù)品牌官方信息，目前深圳門店的各項籌備工作已經(jīng)進入倒計時：專屬城市文案正在創(chuàng)作、限定紙杯處于設計階段，城市限定禮則已進入工廠打樣環(huán)節(jié)，本地化定制內容將與門店同步亮相。

值得注意的是，盡管跨出大本營，茶顏在核心模式上依然“固執(zhí)”。

據(jù)南方都市報報道，茶顏此次入駐深圳將堅持全直營模式，暫時不會開放加盟。

△圖片來源：BOSS直聘APP截圖

這種對于管理權的緊握，與其在京滬的謹慎布局相呼應。

目前，茶顏雖然已經(jīng)在上海建立分公司，但其表示定位為“創(chuàng)意工作室”，暫無開店計劃。而北京市場的動向更多體現(xiàn)在供應鏈端，招聘平臺顯示其在京崗位多與供應鏈相關，尚未釋放開店信號。

嘗試往外走的同時，茶顏在原有的“三省一市”版圖中則在加速滲透。

在江蘇，茶顏已從南京、蘇州等核心城市向更多二、三線城市延伸。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，2025年茶顏首次進入常州、揚州、南通、鎮(zhèn)江、徐州、淮安、泰州等地，累計覆蓋江蘇10個城市。湖北市場同樣在提速，2025年新增10座縣市版圖。

綜合紅餐大數(shù)據(jù)及茶顏官方小程序信息，截至目前，茶顏集團門店總數(shù)已超過1200家，其中，主品牌門店數(shù)超700家。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

擴張節(jié)奏的改變，部分來源于茶顏在大本營面臨的現(xiàn)實擠壓。

過去兩年，湖南市場已經(jīng)不再是茶顏“偏安一隅”的舒適區(qū)。首先是主打國風鮮奶茶的霸王茶姬，自從2024年初進入湖南以來，據(jù)大眾點評信息，目前已經(jīng)在長沙開出67家門店，并在永州、邵陽、郴州等三四線城市搶先布局，比茶顏更早進入。

緊隨其后，淡馬茶坊、裕蓮茶樓、東方墨蘭等同類品牌蜂擁而至，甚至連Blueglass、樹夏等細分賽道品牌也紛紛落子湖南。

面對同行通過加盟模式快速滲透，堅持直營的茶顏悅色面臨著被“反客為主”的尷尬局面：盡管茶顏在本地仍有巨大的影響力，恐怕也真切地感受到了一絲市場被分流的壓力。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

從另一個角度看，選擇深圳，更像是一場基于客群適配性的“避險”。

深圳不僅是年輕人的聚集地，與茶飲的核心目標客群高度契合，更因為湘籍人口占比高，被調侃為“湖南第二省會”。對于茶顏而言，這群“老鄉(xiāng)”既是初期流量的基本盤，也是品牌在脫離區(qū)域濾鏡后，驗證其能否在一線城市真正站穩(wěn)的試金石。

02.貼身開店與電商出海：保守底色不變

在深圳大張旗鼓開店的同時，茶顏在自己后院的動作，則顯得有些“瑣碎”而“保守”。

過去幾年，茶顏內部一直試圖通過子品牌實現(xiàn)跨界突圍，包括賣咖啡的鴛央咖啡和茶顏咖啡、做檸檬茶的古德墨檸、開小酒館的晝夜詩酒茶、主打純茶的小神閑茶館、賣烘焙的茶顏餅坊以及線下零售店型“硬折扣，量販go”等等。

可以說，三年多時間，茶顏幾乎試探過所有熱門的跨界路線，但從市場反饋來看，這些嘗試卻表現(xiàn)出明顯的“大本營依賴”。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前茶顏旗下子品牌中，僅有古德墨檸門店數(shù)超過100家，且大部分門店位于長沙，緊挨著茶顏開。其余子品牌創(chuàng)立一至兩年，體量與影響力均有限，也普遍局限于湖南市場。

對于茶顏而言，“貼身”開子品牌，能夠在短期內利用主品牌的認知和流量紅利為新業(yè)務引流，但也限制了子品牌獨立拓店、走向全國的能力。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在茶顏還在守著領地折騰時，同行的跨界思路顯然要更加明確和激進。

比如蜜雪冰城，一邊通過收購“鮮啤福鹿家”切入小酒館場景，一邊讓旗下的幸運咖沖破萬店大關，其自身也開始在杭州、西安等城市試點早餐業(yè)務，利用“乳飲+面包”組合搶占清晨時段；古茗在其2025年中期業(yè)績電話會上明確表示，超過8000家門店已經(jīng)配備咖啡機，將咖啡視為門店的增量而非獨立品牌；奈雪的茶則推出了“奈雪 green”店型，將觸角伸向蔬果輕食與烘焙……

相比同行利用龐大的門店基數(shù)直接進行品類疊加，茶顏的跨界則更像是在有限區(qū)域內的“垂直深挖”，雖然守住了品牌調性，但在萬店規(guī)模效應的擠壓下，這種“小而美”的跨界能否真正成為增長動能，仍待觀察。

實體店擴張極為謹慎的茶顏，在海外市場倒展現(xiàn)出另一種輕量化思路。

去年7月，茶顏宣布以線上電商形式進軍北美市場，繞過實體茶飲門店的重資產(chǎn)模式，選擇通過亞馬遜、TikTokShop等平臺銷售文創(chuàng)與零食。這一路徑成本更低、風險可控，也避免了本土化運營的高門檻。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

有業(yè)內人士稱，這既能試探市場水溫、積累品牌認知，也為后續(xù)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的拓展留足余地。某種程度上，這或許是茶顏迄今為止最“輕”的一次試探。

結 語

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場規(guī)模預計達到3190億元，增速較前些年放緩，從2023年的25.5%下降至今年的7.5%。

新茶飲行業(yè)正式告別“開店即盈利”的增量時代，邁入“頭部集中、中小出清”的存量博弈新階段。越來越多茶飲店在成本、渠道、供應鏈的多重擠壓下加速退場，行業(yè)洗牌加劇。

進軍深圳，對于茶顏悅色而言，更像是一場去光環(huán)化的壓力測試。

當下，茶顏終于開始向外探出腳步。但細看這一輪布局不難發(fā)現(xiàn)，茶顏的底色并未改變：全直營的堅持、跨界嘗試的本地化依賴、擴張節(jié)奏的克制，都在訴說著同一個邏輯——它仍然是那個保守的茶顏。

未來，茶顏真正的課題是，如何在守住區(qū)域深耕底色的同時，通過小步試探，找到一條既能保持品牌調性、又能抵御存量擠壓的生存路徑。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。封面圖來源：紅餐網(wǎng)攝。