想賺中年人的錢(qián)，沒(méi)那么容易。

走進(jìn)一家餛飩酒館，昏黃的燈光、水泥地板、簡(jiǎn)陋的木桌，以及十塊錢(qián)一只的塑料凳子，構(gòu)成了幾乎統(tǒng)一的空間風(fēng)格。墻上掛滿(mǎn)土味標(biāo)語(yǔ)——“讓喝酒的人先富起來(lái)”“你有故事我有酒”“人生苦短，把酒倒?jié)M”“祝您牛逼”。

室內(nèi)大屏幕循環(huán)播放著70后、80后的懷舊歌單，每張桌子還配著一個(gè)擴(kuò)音喇叭。酒過(guò)幾巡，有人站上凳子合唱，有人隨著DJ神曲搖擺，情緒被不斷放大。

但這樣的熱鬧，正在快速退潮。

“一月到現(xiàn)在，已經(jīng)有十幾家餛飩酒館的老板找我兌店了。”在沈陽(yáng)專(zhuān)門(mén)做找店、兌店生意的張嘉最近明顯忙了起來(lái)。張嘉說(shuō)，去年下半年還是找店開(kāi)餛飩酒館的多，年剛過(guò)完，風(fēng)向似乎已經(jīng)變了。

2025年年底，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、吉林、盤(pán)錦、錦州等地涌現(xiàn)出一批高度相似的餛飩酒館，這個(gè)新概念像病毒一樣傳播，吸引不少創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)。沈陽(yáng)渾南區(qū)甚至出現(xiàn)了“餛飩酒館一條街”，不到一公里的街道開(kāi)了10家。很快，這股風(fēng)潮從東北吹到了北京、天津、西安、成都等城市。

僅過(guò)了兩個(gè)月，58同城等平臺(tái)上，已經(jīng)掛出了幾十家門(mén)店的轉(zhuǎn)讓信息。

01.開(kāi)業(yè)不到兩個(gè)月，第一批開(kāi)餛飩酒館的人已經(jīng)開(kāi)始退場(chǎng)了

2025年下半年，“餛飩+酒館”這門(mén)新業(yè)態(tài)在東北悄然興起——低門(mén)檻、易復(fù)制，看起來(lái)有利可圖。

餛燉酒館的邏輯，乍看上去確實(shí)成立。

裝修簡(jiǎn)單，選址社區(qū)，2-4人就能撐起一家店，十幾萬(wàn)就能開(kāi)張做生意。產(chǎn)品也不復(fù)雜，餛飩、雞架、鹵味、花生、啤酒，大多是半成品，不需要廚師。

更重要的是，網(wǎng)上流傳的視頻里，店里人聲鼎沸，老板在臺(tái)上搖旗，客人站在凳子上合唱，氣氛熱烈得像演唱會(huì)。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

這種低門(mén)檻加上高熱度的組合，讓不少人覺(jué)得這是一門(mén)好生意。

“我就是跟風(fēng)開(kāi)了一家餛飩酒館，成本不高，氣氛好，很適合東北。”吉林一餛飩酒館店主陳瑤分享道，東北人喜歡喝酒，且喝酒講究熱鬧和氛圍，餛飩酒館這個(gè)模式剛好合適。

但事與愿違，陳瑤的店投資了21萬(wàn)元，第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額不到8000元，有時(shí)候一天營(yíng)收不過(guò)200多元。僅開(kāi)業(yè)一個(gè)多月，陳瑤就考慮要關(guān)門(mén)了。“開(kāi)業(yè)沒(méi)人來(lái)要賠錢(qián)，倒閉又還剩很多酒沒(méi)賣(mài)出去。”

濟(jì)寧的王汝新是個(gè)創(chuàng)業(yè)小白，看到餛飩酒館生意火爆，又有品牌方提供運(yùn)營(yíng)支持，便決定加盟。加盟費(fèi)10萬(wàn)元，加上保證金、設(shè)備、裝修等費(fèi)用，落地花了將近60萬(wàn)元。品牌方承諾日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1-3萬(wàn)元，但開(kāi)業(yè)后實(shí)際情況遠(yuǎn)不如預(yù)期，不到兩個(gè)月便關(guān)門(mén)，投入基本打了水漂。

王汝新的遭遇并非個(gè)例。長(zhǎng)春你好餛飩的店主投資了18萬(wàn)元，去年11月開(kāi)業(yè)，1月份就干不下去了。

“第一個(gè)月生意還好，有朋友捧場(chǎng)，一天營(yíng)業(yè)額能做到2000多元，第二個(gè)月開(kāi)始下降，平均下來(lái)每天只能做1000多元，元旦后日均只有500-600元了。”目前這家店已經(jīng)在出兌了。

在長(zhǎng)春專(zhuān)門(mén)做找店轉(zhuǎn)店生意的“大牛哥”分享，今年以來(lái)，他已經(jīng)接到了近10家餛飩酒館的出兌咨詢(xún)，這些門(mén)店大都只經(jīng)營(yíng)了1-3個(gè)月。

比如號(hào)稱(chēng)“長(zhǎng)春首家”餛飩酒館的整晚餛飩，兩層樓總面積約260平方米，裝修投入30萬(wàn)元。開(kāi)業(yè)半年多，日營(yíng)業(yè)額只維持在1000元左右；另有多家門(mén)店投資在18-40萬(wàn)之間，經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)月便關(guān)門(mén)或者轉(zhuǎn)讓……

△圖片來(lái)源：58同城截圖

規(guī)模上看，這已經(jīng)不是零星現(xiàn)象。紅餐網(wǎng)注意到，僅在58同城平臺(tái)，吉林、盤(pán)錦、哈爾濱、沈陽(yáng)就有30多家餛飩酒館正在出兌或轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑑r(jià)格在15-50萬(wàn)不等。在沈陽(yáng)專(zhuān)門(mén)做找店、兌店生意的張嘉說(shuō)，一月到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家餛燉酒館找他兌換店，基本都是不賺錢(qián)撐不下去了的，風(fēng)向變得很快。

02.中年人的錢(qián)，是最難賺的？

餛飩酒館最核心的創(chuàng)新，是用快餐店的成本，做酒館的生意——裝修簡(jiǎn)單、選址社區(qū)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，SKU不超過(guò)30個(gè)，套餐為主，人均35-60元。

門(mén)檻低、易上手，是它能快速擴(kuò)張的原因，但也帶來(lái)了一個(gè)硬傷：產(chǎn)品單一、差異化不足，很難支撐復(fù)購(gòu)。

產(chǎn)品撐不起來(lái)，生意就只能靠氛圍。

陳興是沈陽(yáng)大肥餛飩酒館的老板，他直言這個(gè)業(yè)態(tài)本質(zhì)上不屬于餐飲——餐食根本不賺錢(qián)，利潤(rùn)主要靠賣(mài)啤酒。大肥餛飩酒館進(jìn)價(jià)2.8元/瓶的啤酒，賣(mài)10元，毛利72%。但啤酒賣(mài)得出去的前提，是店里得有氣氛。

“消費(fèi)者來(lái)這里不是為了吃東西，而是為了體驗(yàn)熱鬧的氣氛和情緒宣泄。”他說(shuō)。餛燉酒館能不能做起來(lái)，關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于老板能不能帶動(dòng)門(mén)店氣氛、音樂(lè)選曲能不能擊中人心。

△圖片來(lái)源：大肥餛飩大眾點(diǎn)評(píng)

然而氛圍這件事情，極度依賴(lài)人。

“那些網(wǎng)紅餛飩酒館，是因?yàn)槔习鍟?huì)搖，會(huì)帶氣氛，氣氛搞不起來(lái)生意就起不來(lái)。”天津一家小酒館的老板王超觀察到，去年底至今，門(mén)店附近一條幾百米的街上開(kāi)了3家餛飩酒館，只有一家熱鬧，其余兩家冷冷清清。

一旦老板缺乏個(gè)人魅力或社交感染力，門(mén)店便迅速?gòu)?ldquo;熱鬧酒館”滑落為普通小酒館。這種對(duì)人的極致依賴(lài)，使得模式完全無(wú)法復(fù)制。

更麻煩的是，這套氛圍邏輯還有地域邊界。餛飩酒館在東北地區(qū)火起來(lái)，是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐谱牢幕瘽夂?，陌生人拼桌也不?huì)尷尬，氛圍很容易被激發(fā)。但到了南方，情況完全不同。

江蘇泰州就一位加盟商投資58萬(wàn)元開(kāi)餛燉酒館，僅兩個(gè)多月就關(guān)門(mén)了。加盟商總結(jié)：“南方喝酒的社交氛圍都沒(méi)有那么好。”地域文化差異，直接決定了這個(gè)業(yè)態(tài)能走多遠(yuǎn)。

即便在氛圍能成立的地方，還有一道門(mén)檻很難跨過(guò)去——客群。

餛飩酒館的主要消費(fèi)者是40-50歲的中年人，上有老下有小，消費(fèi)非常理性。人均30-60元能熱鬧一晚上，他們?cè)敢鈦?lái)；價(jià)格再高一些，消費(fèi)意愿就大幅下降。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

“看著人多，其實(shí)沒(méi)啥消費(fèi)，不賺錢(qián)。”綏化一餛飩酒館店主就給紅餐網(wǎng)算了一筆賬，門(mén)店80多平米9張桌子，店里的雙人套餐是102元，四人套餐是198元。很多顧客都是去體驗(yàn)氛圍的，點(diǎn)個(gè)便宜的套餐就玩一宿，有時(shí)候一晚上都沒(méi)有翻臺(tái)。以2月26日為例，當(dāng)天店里9桌顧客一共消費(fèi)了不到800元，這個(gè)營(yíng)業(yè)額只能勉強(qiáng)覆蓋成本。

也有網(wǎng)友調(diào)侃“想去餛飩酒館店門(mén)口做代駕，結(jié)果發(fā)現(xiàn)出來(lái)的人都騎電動(dòng)車(chē)回家了。”

這才是這門(mén)生意真正的死結(jié)：

餛飩酒館的核心賣(mài)點(diǎn)是低價(jià)和氛圍，但這兩點(diǎn)恰恰構(gòu)成了它難以突破的經(jīng)營(yíng)矛盾。低價(jià)是吸引中年客群的前提，人均三五十元就能喝酒、唱歌、熱鬧一晚上，這正是它能快速走紅的原因；但低價(jià)同時(shí)也鎖死了客單價(jià)的上限，當(dāng)房租、人工、運(yùn)營(yíng)成本疊加之后，門(mén)店利潤(rùn)空間就被攤薄，需要高客流來(lái)支撐經(jīng)營(yíng)。

而氛圍，雖然是這類(lèi)門(mén)店的靈魂，但氛圍極度依賴(lài)人、依賴(lài)新鮮感、依賴(lài)地域文化，既難復(fù)制，也難持續(xù)。當(dāng)一條街有10家餛飩酒館時(shí)，同樣的音樂(lè)、同樣的套餐、同樣的形式，顧客的新鮮感很容易消退，門(mén)店也會(huì)面臨迅速降溫。

產(chǎn)品不能升級(jí)、價(jià)格無(wú)法提升、氛圍又難以復(fù)制，這意味著餛飩酒館很難形成穩(wěn)定、可規(guī)?；挠Ｐ?。

所以，餛飩酒館本質(zhì)上是一種“情緒消費(fèi)”產(chǎn)品，而不是一個(gè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的餐飲經(jīng)營(yíng)模式。它的“速生速死”，未必只是經(jīng)營(yíng)能力的問(wèn)題，更是商業(yè)模型本身的局限。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。應(yīng)受訪者要求，本文張嘉、陳瑤、王超均為化名；封面圖來(lái)源：受訪者供圖。