東北餐飲區(qū)域王，不走尋常路。

東北奇觀多，餐飲路子更是野上加野。在降成本、開(kāi)小店成為普遍現(xiàn)象這幾年，東北冒出來(lái)一家12000平米的燒烤店，相當(dāng)于28個(gè)籃球場(chǎng)的面積。

從全國(guó)范圍來(lái)看，這么大的燒烤店都是罕見(jiàn)的。

東北的燒烤文化聞名于全國(guó)，這也意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)燒烤要求高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的市場(chǎng)中，偏偏有人不按套路出牌開(kāi)出上萬(wàn)平米的門(mén)店。

值得一提的是，這家門(mén)店叫野人部落，它不是資本跨界硬炒出來(lái)的網(wǎng)紅店，而是當(dāng)?shù)氐念^部燒烤品牌。野人部落聯(lián)合創(chuàng)始人“野人三哥”告訴紅餐網(wǎng)，12000平米不是野人部落的上限，其計(jì)劃再開(kāi)一家超20000平米的門(mén)店。

“萬(wàn)平大店”這條野路子背后，到底是怎樣的商業(yè)邏輯？

01.一條街開(kāi)出8家店，“區(qū)域王”的野路子

事實(shí)上，這家獲吉尼斯世界紀(jì)錄“最大燒烤餐廳”稱號(hào)的“巨無(wú)霸”燒烤店，起初只是沈陽(yáng)街頭的一家小燒烤店。

△圖片來(lái)源：野人部落

野人部落的是野人串吧的“升級(jí)版”，后者創(chuàng)立于2009年，是沈陽(yáng)燒烤品類“區(qū)域王”。

“人如其名”，野人串吧從創(chuàng)立到走紅，離不開(kāi)野路子、野風(fēng)格。據(jù)“野人三哥”介紹，野人串吧品牌定位的靈感來(lái)自真正的“野人”，用火烤制食物，是人類進(jìn)化歷史中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是人類史上最早的燒烤。

定位確定后，門(mén)店圍繞品牌理念展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，比如把門(mén)店裝修成溶洞風(fēng)，店里擺上猿猴等各種各樣的“野性”裝置，服務(wù)員身著“野人”服飾......在品牌創(chuàng)立初期，這種獨(dú)特的風(fēng)格極具辨識(shí)度和傳播力，讓野人串吧成了當(dāng)年的漂亮飯、網(wǎng)紅店——當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有漂亮飯的概念，網(wǎng)紅店也更多用來(lái)稱贊一家門(mén)店生意火爆，而非指其金玉其外，敗絮其中。

野人串吧自始至終沒(méi)走過(guò)“金玉其外”的路線?！耙叭巳纭北硎荆叭舜勺呒t的首要因素是產(chǎn)品，創(chuàng)始人之一本就是燒烤師傅出身，團(tuán)隊(duì)也一直專注深挖產(chǎn)品。舉個(gè)例子，野人串吧是市場(chǎng)上首個(gè)將烤豬蹄作為燒烤大單品打造的品牌，讓野人串吧在燒烤店眾多的東北實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上的差異化。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

事實(shí)上，這款爆品的走紅并不容易。在當(dāng)時(shí)，牛肉串、羊肉串才是東北燒烤的主流產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)烤豬蹄的認(rèn)知幾乎處于空白階段，野人串吧剛推出這款產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎沒(méi)有顧客點(diǎn)單。

在這樣的局面下，幾位創(chuàng)始人讓后廚即使沒(méi)有顧客點(diǎn)單，也要烤一批豬蹄出來(lái)，讓服務(wù)員端著在烤豬蹄在餐廳里穿行。同時(shí)，給一些當(dāng)天消費(fèi)較高顧客免費(fèi)贈(zèng)送試吃。沒(méi)多久，色香味俱全的烤豬蹄就開(kāi)始廣受歡迎，成了野人串吧的一大爆品。

除了產(chǎn)品走“野路子”，野人串吧的開(kāi)店選址也不走尋常路。

隨著門(mén)店名氣越來(lái)越大，店門(mén)口排隊(duì)的人也越來(lái)越多。據(jù)“野人三哥”回憶，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，野人串吧總店從中午開(kāi)店?duì)I業(yè)時(shí)，顧客就開(kāi)始排隊(duì)，直到晚上12點(diǎn)多都還有顧客在排隊(duì)。

排隊(duì)久了、甚至排不到吃不上，體驗(yàn)不好，也在一定程度上影響口碑。為了解決這個(gè)問(wèn)題，張微緊緊盯著野人串吧總店所在的胡同，空出來(lái)一個(gè)商鋪，他就迅速拿下，開(kāi)一家新店野人串吧。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，這條小小的街道上同時(shí)經(jīng)營(yíng)著8家野人串吧。有網(wǎng)友把這里戲稱為“野人街”，還有網(wǎng)友說(shuō)進(jìn)到這條街就迷路，“因?yàn)檫@里怎么走都是野人串吧?！?/p>

時(shí)至今日，沈陽(yáng)這條小小胡同里還開(kāi)著8家野人串吧。

02.從百平小店到萬(wàn)平大店，“區(qū)域王”的路子越走越野

比起一條街開(kāi)出8家門(mén)店，野人串吧還有更大膽的嘗試。

在餐飲行業(yè)普遍收縮、小店模型大行其道的這幾年，野人串吧做了一個(gè)反向決定——不縮，反而擴(kuò)，而且一擴(kuò)就是12000平米。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

這個(gè)決定并非一拍腦袋的冒險(xiǎn)?！耙叭巳纭卑l(fā)現(xiàn)，近幾年消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)移，創(chuàng)意菜大行其道，消費(fèi)者越來(lái)越熱衷漂亮飯。野人串吧那套洞穴風(fēng)裝修加猿猴裝置的玩法，滿足不了這些新的需求。

在“野人三哥”看來(lái)，野人需要的是一次從形態(tài)到定位的整體升級(jí)，而不只是換一套裝修。

于是，野人部落誕生了。

東北燒烤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化程度較高，中小門(mén)店在產(chǎn)品和價(jià)格上的差異化空間有限。野人部落選擇從另一個(gè)維度切入，用規(guī)模和體驗(yàn)做出區(qū)隔，走一條與眾不同的路子，讓其成為一個(gè)“沒(méi)有對(duì)手”的品牌。

野人部落不是對(duì)野人串吧的簡(jiǎn)單調(diào)整，而是一個(gè)全新的品牌，主打場(chǎng)景豐富、可玩性強(qiáng)，與傳統(tǒng)的燒烤店形成強(qiáng)烈反差。為了承載這些特色，野人部落的門(mén)店均為上千平米的大店，與幾百平米的野人串吧形成明顯的差別。

在一家6500平米的野人部落落地后，“野人三哥”明顯感覺(jué)到顧客對(duì)大體量燒烤店的接受度比預(yù)期高，于是，一家上萬(wàn)平米的門(mén)店被提上日程。

起初，“野人三哥”想打造一家面積達(dá)20000平米、帶院子的門(mén)店，但一直沒(méi)有合適的選址，恰逢沈陽(yáng)中街一家面積達(dá)12000平米、裝修豪華的KTV要退場(chǎng)，野人部落就接下了這棟大樓。

“野人三哥”透露，這家KTV現(xiàn)成的包房結(jié)構(gòu)幫野人部落節(jié)省了不少改造成本，在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，野人部落把這棟大樓打造成了包含KTV包房、散臺(tái)大廳、兒童房、貓舍、臺(tái)球、演藝表演、免費(fèi)小吃臺(tái)業(yè)態(tài)的復(fù)合型空間。

△圖片來(lái)源：野人部落

“野人三哥”將這套模式定義為“體驗(yàn)型餐廳”，核心在于豐富消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

過(guò)去，燒烤在大眾認(rèn)知里多與街邊攤、大排檔掛鉤，野人部落則覆蓋了商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、公司團(tuán)建、帶外地朋友打卡等場(chǎng)景。目前本地食客占六成，外地游客占四成。門(mén)店還將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)海底撈，員工除常規(guī)服務(wù)外還需具備一定才藝，參與每晚固定的原始部落主題演出。

在產(chǎn)品定位上，野人部落要做東北的"漂亮串"，在燒烤品類里做出類似“漂亮飯”的產(chǎn)品升級(jí)。野人部落的包房人均150元上下，散臺(tái)在100-120元之間，在沈陽(yáng)燒烤市場(chǎng)屬于偏高的價(jià)格帶。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

但高價(jià)沒(méi)有成為野人部落的缺點(diǎn)，反而成了品牌的護(hù)城河，讓其沒(méi)有陷入近幾年波及各大品類的低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。這套價(jià)格體系的邏輯是，用免費(fèi)甜品小吃臺(tái)、KTV包房、每晚固定演出等體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供豐富的情緒價(jià)值，打造物超所值的體驗(yàn)。

在12000平米的門(mén)店走紅后，“野人三哥”沒(méi)有放棄“20000平米帶院子”門(mén)店的計(jì)劃。他透露，目前仍在尋找合適的選址，計(jì)劃在這家門(mén)店里引入東北洗浴體驗(yàn)，嘗試更豐富的業(yè)態(tài)組合。燒烤與洗浴在東北均有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，也都是游客到東北的“必打卡”項(xiàng)目，兩者融合或許能帶來(lái)1+1>2的效果。

至于走出沈陽(yáng)、拓展全國(guó)，野人部落目前的節(jié)奏較為謹(jǐn)慎。計(jì)劃在“20000平門(mén)店”取得成效后，再考慮向外擴(kuò)張。目前野人部落在青島和天津已有布局，青島作為首個(gè)外拓城市，主要考量是當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較強(qiáng)，且本土燒烤市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有沈陽(yáng)激烈。

值得一提的是，野人部落的誕生，并未過(guò)多影響到野人串吧的生意，后者仍有17家門(mén)店在正常經(jīng)營(yíng)。在“野人三哥”看來(lái)，兩個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景、需求均存在較大差異，野人串吧聚焦老口味，仍承載著沈陽(yáng)兩代消費(fèi)者的飲食記憶。

縱觀野人系列的發(fā)展路徑，從串吧到部落，變的是體量和業(yè)態(tài)，不變的是差異化的底層邏輯。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)里，野人始終在找一條別人沒(méi)走過(guò)的路：用產(chǎn)品做出區(qū)隔，用場(chǎng)景塑造壁壘，用體驗(yàn)積累口碑。燒烤本就是一個(gè)區(qū)域?qū)傩院軓?qiáng)的品類，口味偏好因地而異，很難用一套標(biāo)準(zhǔn)打遍全國(guó)。在這個(gè)邏輯下，把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深、做透，未必比急于全國(guó)擴(kuò)張的價(jià)值低。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王璐。