火鍋品類(lèi)之戰(zhàn)升級(jí)，門(mén)店數(shù)量持續(xù)上升，品牌更加多元，紅海競(jìng)爭(zhēng)中的品牌究竟該如何突圍？

01?火鍋業(yè)挑戰(zhàn)升級(jí)

2018年的這個(gè)冬季，火鍋這片紅海依舊熱鬧非凡，卻也危機(jī)四伏。

從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全國(guó)火鍋店發(fā)展情況數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年前兩季度火鍋店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到8月已經(jīng)達(dá)到近40萬(wàn)家門(mén)店，火鍋店占全國(guó)餐飲門(mén)店比例維持在4個(gè)百分點(diǎn)。

火鍋業(yè)態(tài)隊(duì)伍依舊龐大，挑戰(zhàn)也不斷升級(jí)。

如今一家火鍋品牌，不僅面對(duì)川渝火鍋、北派火鍋、粵系火鍋、臺(tái)式火鍋、云貴火鍋等不同地域火鍋的競(jìng)爭(zhēng)，還同時(shí)面臨著魚(yú)火鍋、串串鍋、打邊爐等其他新型火鍋的競(jìng)爭(zhēng)，突圍變得愈發(fā)艱難。

有火鍋店老板坦言：“以前冬天順利的時(shí)候躺著都掙錢(qián)，這兩年時(shí)代信息變化越來(lái)越快，品牌越來(lái)越多，不能再守株待兔了，不改變策略就是等死了?！?/p>

大多數(shù)火鍋品牌，從這兩年冬季就開(kāi)始旺季做營(yíng)銷(xiāo)。

02?旺季做營(yíng)銷(xiāo)：要完成兩個(gè)目的

以井格重慶火鍋品牌為例，或許以前只是麻辣鍋底之間的競(jìng)爭(zhēng)，但這兩年只要是用鍋的品類(lèi)，都對(duì)市場(chǎng)有一定影響，井格創(chuàng)始人王一達(dá)也感受到了不斷涌入市場(chǎng)的新的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

11月22日，他們開(kāi)始了為期40天的冬季火鍋節(jié)活動(dòng)，這是“旺季造節(jié)”的第二次嘗試了，僅上線10天曝光量就達(dá)到了1700萬(wàn)，目前光微博話題閱讀量就超過(guò)了200萬(wàn)，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)熱度更是持續(xù)高漲，反響熱烈。

火鍋節(jié)要實(shí)現(xiàn)的目的有兩方面：一是品牌露出，二是產(chǎn)品升級(jí)推廣。

和第一屆井格重慶火鍋節(jié)重金投放大屏廣告，還舉辦“重慶火鍋吃貨展”不同，井格這次的火鍋節(jié)則是聚焦產(chǎn)品，同時(shí)側(cè)重和顧客的線下互動(dòng)及線上口碑傳播。

王一達(dá)坦言：“去年第一屆的火鍋節(jié)做完以后我們做了總結(jié)，活動(dòng)是成功的，但是有的效果還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，更多考慮的是自己的一些初衷、想法?！?/p>

因此今年會(huì)更多關(guān)注顧客要什么，什么有利于顧客需求，如何跟顧客互動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)粘性。推出“刮刮卡”活動(dòng)的意義就在于此。

一方面迎合年輕人喜歡玩的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引起顧客收集、交換、分享刮刮卡的興趣；另一方面則通過(guò)刮刮卡，向顧客傳播品牌。

品牌價(jià)值傳播是活動(dòng)最重要的部分。從“相聚是種快樂(lè)”，到“重慶辣聚井格”，第三代slogan叫“井格就是九宮格”，因此刮刮卡上也主要突出這方面內(nèi)容，集齊這句話可以兌換一套菜品券。

從最開(kāi)始的場(chǎng)景化定位，到如今的產(chǎn)品方向定位，王一達(dá)給出的解釋是：未來(lái)會(huì)更聚焦。往九宮格上聚焦，用更具象的產(chǎn)品明確顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。

配合“井格就是九宮格”，其產(chǎn)品更名，都更強(qiáng)調(diào)“九宮格”的認(rèn)知。

并且根據(jù)原先的井格十大招牌菜進(jìn)行升級(jí)提煉，推出“一帥九將”，即一個(gè)人氣爆款拔罐牛肉+九大招牌菜，讓產(chǎn)品更貼近重慶本土的火鍋菜品特色，提升產(chǎn)品記憶度，讓重慶的地域標(biāo)簽更濃。

其人氣爆品拔罐牛肉前身就是巴蜀牛肉，加入牛奶升級(jí)吃法后，顧客可以拔開(kāi)牛奶罐攪拌，更有儀式感。第一個(gè)月就賣(mài)了10萬(wàn)份，點(diǎn)擊率高達(dá)90%。

“火鍋節(jié)去年開(kāi)始做的時(shí)候，有一個(gè)核心就是我們的菜品。所以每年的火鍋節(jié)都要主打產(chǎn)品，借著火鍋節(jié)推出產(chǎn)品大調(diào)整之后的升級(jí)版?！?/p>

王一達(dá)表示，每年井格都會(huì)舉辦3次大型品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中2次都是自主造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，一次夏日暢飲節(jié)，主要以顧客粘性、拉升營(yíng)業(yè)額做活動(dòng)為主；另一次就是冬季火鍋節(jié)，旺季中提升品牌勢(shì)能，做更多參與性活動(dòng)，增強(qiáng)品牌露出和顧客認(rèn)知。

03?紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中?先想明白這四點(diǎn)

餐飲企業(yè)，注重產(chǎn)品、模式等固然沒(méi)錯(cuò)，但是“酒香也怕巷子深”的煩惱越來(lái)越多的企業(yè)有了深刻體會(huì)。搶市場(chǎng)，占領(lǐng)顧客認(rèn)知心智，這些事做好并不容易。

但誰(shuí)先占領(lǐng)顧客心智，誰(shuí)就能從紅海中突出重圍，井格等品牌就深諳這一點(diǎn)。

除了營(yíng)銷(xiāo)方式之外，從井格的案例中我們也發(fā)現(xiàn)了一些突圍紅海市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，在紅海中玩需要注意哪些問(wèn)題？總結(jié)來(lái)說(shuō)至少有以下四點(diǎn)。

一、別想著抓住全部客群了！ ?

現(xiàn)在的時(shí)代，想要一口吃個(gè)胖子可能失敗率反倒更高。經(jīng)過(guò)分析，井格發(fā)現(xiàn)90后、00后的特點(diǎn)是不具備忠誠(chéng)度，并且要求個(gè)性化、多樣化，因此他們的消費(fèi)觀念就是什么新鮮吃什么，怎么好玩怎么來(lái)。

這種情況下，市場(chǎng)那么大，品類(lèi)那么多，很難掌控全部消費(fèi)者。但卻可以掌控小部分客群。尤其是品牌定位后針對(duì)的那部分目標(biāo)客群，更多要花時(shí)間、精力在他們身上做粘性、做縱深。

先抓住對(duì)自身品牌最有需求度的那部分客群，做粘性，保證品牌活著，活得更久。

二、又到了抱團(tuán)發(fā)展的時(shí)代！ ?

井格王一達(dá)表示，一個(gè)品牌自主造節(jié)力量有些單薄，這是一個(gè)行業(yè)的節(jié)日，所以應(yīng)該融入更多品牌，共同分享參與才是一個(gè)共贏的事。

的確，現(xiàn)在市場(chǎng)的玩法，不再適合單一品牌自己玩花樣，只有集合行業(yè)力量才能讓自身品牌也得到提升。一方面是品類(lèi)間的互相抱團(tuán)發(fā)展，挽救品類(lèi)勢(shì)頭，提升品類(lèi)關(guān)注度；另一方面則可以通過(guò)跨界合作，借助其他行業(yè)流量發(fā)展。

三、后端供應(yīng)鏈建設(shè)不能停！ ?

餐飲的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是個(gè)綜合性因素，對(duì)連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值、市場(chǎng)規(guī)范、系統(tǒng)管理、供應(yīng)鏈支撐等都屬于競(jìng)爭(zhēng)壁壘中的一環(huán)。

通過(guò)多年紅海市場(chǎng)摸索，井格王一達(dá)認(rèn)為，供應(yīng)鏈屬于其中重要的環(huán)節(jié)，品牌要想持續(xù)發(fā)展，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了。到目前為止，井格已經(jīng)在建第二個(gè)底料加工廠，明年建立第二個(gè)倉(cāng)，并聯(lián)合第三方平臺(tái)建立分倉(cāng)，將管理半徑保證在300公里左右。

四、別被新玩意擾亂了重心！ ?

當(dāng)年一股O2O風(fēng)，這兩年又刮起新零售的風(fēng)，很多人一窩蜂扎進(jìn)去，就再?zèng)]出來(lái)。其實(shí)任何一個(gè)新玩意或新風(fēng)向皆是如此，不是說(shuō)不能碰，而是要想清楚再碰。

火鍋界這兩年刮起的自加熱火鍋風(fēng)漸漸偃旗息鼓，實(shí)際嘗試是件好事。

風(fēng)頭再起也有可能，只是要明白它對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重心，是可以掘金的全新領(lǐng)域還是一個(gè)錦上添花的手段？是適合品牌定位發(fā)展的重要項(xiàng)目，還是相對(duì)來(lái)說(shuō)不太適合當(dāng)做發(fā)展重心的小業(yè)務(wù)模塊？這些都需要企業(yè)根據(jù)自身的品牌特性做出判斷。

都說(shuō)今年實(shí)體經(jīng)濟(jì)又回來(lái)了。沉淀之下，我們是否該繼續(xù)思考如何穩(wěn)固發(fā)展品牌？靠什么活在2019年？

由紅餐和辰智科技共同發(fā)布的《2018中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》披露稱，入選今年中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜的火鍋品類(lèi)中，川渝火鍋品牌數(shù)量仍然最多，已經(jīng)奠定了品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，而粵式火鍋近幾年異軍突起，大有黑馬之勢(shì)。

井格王一達(dá)預(yù)測(cè)，明年火鍋行業(yè)將繼續(xù)洗牌，剩者為王，先活下來(lái)才是最重要的。目前短期來(lái)看對(duì)每個(gè)企業(yè)很陣痛，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事。 “明年將是徹底拉開(kāi)距離的一年，明年會(huì)加速?！?/p>