韓式烤肉頭部品牌“安三胖”正式更名為“安又胖”，發(fā)生了什么？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清 。

“安三胖改名了？”近日，一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出圖片稱，安三胖韓國(guó)烤肉無(wú)錫門店更名為“安又胖韓國(guó)烤肉”。

除此之外，青島、深圳、北京等多個(gè)城市的“安三胖”門店均陸續(xù)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)更名。

紅餐網(wǎng)向品牌方求證得知，此消息屬實(shí)，今年7月底以前，品牌將陸續(xù)對(duì)旗下160多家門店的門頭進(jìn)行統(tǒng)一換新升級(jí)。

作為韓式烤肉賽道的頭部品牌，“安三胖”此番改名有何深意？紅餐網(wǎng)近期與品牌創(chuàng)始人聊了聊更名背后品牌的深層規(guī)劃。

全國(guó)超160+門店集體換門頭，

“安三胖韓國(guó)烤肉”為何更名？

品牌創(chuàng)始人安華棟告訴紅餐網(wǎng)，“安三胖韓國(guó)烤肉”已正式更換品牌名稱，今年7月底之后，全國(guó)線上線下門店將統(tǒng)一以“安又胖韓國(guó)烤肉”的新名字與消費(fèi)者見面。

“當(dāng)初給品牌起名叫‘安三胖’的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲倚瞻?，三位?chuàng)始人的體型都有點(diǎn)胖，所以我們沒(méi)有考慮太多，一起想出了‘安三胖’這個(gè)名字。”安華棟表示。

“安三胖韓國(guó)烤肉”創(chuàng)立于2020年，首店位于青島，主打韓式烤肉，并配以韓國(guó)料理、韓國(guó)小吃，憑借著高品質(zhì)的烤肉和潮流感十足的門店形象，迅速打開了市場(chǎng)。

過(guò)去4年時(shí)間里，“安三胖”的門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張，截至目前已開出超160家門店，覆蓋北京、上海、深圳、重慶、武漢等城市。

今年以來(lái)，該品牌仍保持著較快的擴(kuò)張速度，其公眾號(hào)顯示，近期，在上海、深圳、義烏、貴陽(yáng)、石家莊新開了5家門店。

然而，品牌的快速發(fā)展也讓安華棟愈發(fā)意識(shí)到，為了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)、良性的傳播效果，須趁早做出更名的抉擇。

安華棟直言，此前的品牌名稱可能會(huì)對(duì)一些消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，引發(fā)不必要的誤會(huì)，過(guò)去在山東開出幾家、十幾家店時(shí)，這一問(wèn)題并不明顯，而隨著品牌規(guī)模漸漸壯大并覆蓋至全國(guó)，公司需要更嚴(yán)肅、更負(fù)責(zé)地對(duì)待自身的品牌傳播，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

于是，安華棟和合伙人商議后決定將“安三胖韓國(guó)烤肉”正式更名為“安又胖韓國(guó)烤肉”。

△更名后的“安又胖韓國(guó)烤肉”門店

從形象上來(lái)說(shuō)，“又”為“三”下面的兩道橫筆劃交叉折疊而成，消費(fèi)者的理解成本較低，而且通過(guò)這一設(shè)計(jì)，安華棟希望向消費(fèi)者傳達(dá)“折疊名字，但不‘折疊’品質(zhì)”的理念。

在更名的同時(shí)，“安又胖韓國(guó)烤肉”也對(duì)門店門頭進(jìn)行了升級(jí)。如今，新門頭在兼顧韓式潮流文化的同時(shí)，將深色品牌名改為淺色，還調(diào)整了字體，不僅在視覺上更年輕化、精致化，還結(jié)合店內(nèi)的軟裝共同加深了品牌形象的品質(zhì)感。

在安華棟看來(lái)，品牌更名不亞于一次新生，借此機(jī)會(huì)，“安又胖”將以全新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，除了門店升級(jí)外，品牌也將持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋消費(fèi)者。

此外，安華棟向紅餐網(wǎng)分享了從此次更名中吸取到的幾點(diǎn)教訓(xùn)，“初創(chuàng)餐飲品牌一定要全面考量品牌名稱是否能良性傳播，在創(chuàng)立階段就要注冊(cè)商標(biāo)，且商標(biāo)的品牌名稱一定要是全稱，商標(biāo)字體也要跟門頭一致。”

深耕正宗韓式烤肉，

保持產(chǎn)品迭代與韓國(guó)潮流同步

安又胖的更名與其近年來(lái)較快的發(fā)展速度有關(guān)，那么，安又胖的快速發(fā)展得益于什么？

首先，烤肉賽道近幾年呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容趨勢(shì)，安又胖選擇烤肉賽道能夠吸收到一定的品類發(fā)展紅利。

2019年-2023年，全國(guó)烤肉相關(guān)企業(yè)的存量數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，整體保持10%以上的平均增幅，2023年全國(guó)烤肉相關(guān)企業(yè)的存量同比上升了12.8%，達(dá)到了11.6萬(wàn)家。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國(guó)烤肉門店數(shù)超過(guò)16.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了2.4%。

其次，從賽道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，韓式烤肉的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有中式烤肉那么激烈。

中式烤肉、韓式烤肉、日式烤肉是目前烤肉品類的三大主要細(xì)分賽道，其中，中式烤肉的連鎖化程度更高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，烤肉賽道top10品牌中有8家都為中式烤肉，比如大橘家川派自助烤肉、小豬查理川式烤肉、酒拾烤肉、水滸烤肉，門店數(shù)均在400家以上。

而在韓式烤肉賽道，突破百店的品牌目前僅有韓宮宴和安又胖。

安又胖的快速崛起也得益于其對(duì)“韓式烤肉”的創(chuàng)新闡釋。

安又胖定位正宗韓國(guó)烤肉。何為正宗？在安華棟看來(lái)，一方面要尊重韓國(guó)烤肉的傳統(tǒng)文化和技藝，另一方面“正宗”并不代表守舊，品牌也可以吸收借鑒韓國(guó)本土的最新產(chǎn)品潮流和創(chuàng)新元素。

自品牌創(chuàng)立后，安華棟每年都會(huì)率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往韓國(guó)進(jìn)行調(diào)研、學(xué)習(xí)，從韓國(guó)帶回最新的研發(fā)思路及設(shè)備。

安華棟發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)的烤肉市場(chǎng)十分“卷”，產(chǎn)品不斷迭代。于是，安又胖的新品研發(fā)也基本做到與韓國(guó)當(dāng)下的流行同步，每季度都有新品上架，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不出國(guó)就能體驗(yàn)到正宗韓國(guó)烤肉，同時(shí)還能保持對(duì)產(chǎn)品的新鮮感。

比如，韓國(guó)本土的烤肉并不局限于牛肉、豬肉等肉品，還會(huì)烤海鮮，安又胖也沿襲了這一點(diǎn)，計(jì)劃未來(lái)在菜單中加入海鮮品類，如鮑魚等。門店還推出了不同主題的韓式冰品，如用來(lái)自濟(jì)州島的橘子制成的夏日蜜橘系列等。

安又胖還根據(jù)韓國(guó)最新的設(shè)備趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)備迭代。

一次，安華棟在韓國(guó)某餐廳看到一臺(tái)新款的韓式雪花冰機(jī)器，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見到類似的，就當(dāng)場(chǎng)將設(shè)備買了下來(lái)，空運(yùn)回國(guó)?；貒?guó)后，安華棟組織團(tuán)隊(duì)研究這款機(jī)器的功能，再進(jìn)一步優(yōu)化改進(jìn)門店中雪花冰的出品。

此外，門店裝修上，安又胖也從韓國(guó)流行文化中吸取創(chuàng)意元素，打造輕奢時(shí)尚的韓風(fēng)裝修，營(yíng)造韓系氛圍等。

在安華棟看來(lái)，韓式烤肉這一品類很早便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一些韓式烤肉品牌之所以在一開始做得有聲有色，后期卻漸漸喪失優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就在于沒(méi)有堅(jiān)持韓式烤肉的差異化特色。

“一些韓式烤肉店的產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，只好‘嫁接’國(guó)內(nèi)的常規(guī)產(chǎn)品，于是門店逐漸‘在地化’，這樣做沒(méi)有考慮到顧客想獲得與本土飲食不同的產(chǎn)品、服務(wù)乃至文化體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往便面臨顧客流失。”安華棟指出。

安華棟認(rèn)為，通過(guò)特色產(chǎn)品和門店用餐環(huán)境，讓消費(fèi)者將安又胖與韓式烤肉這一品類聯(lián)系起來(lái)，形成“安又胖=正宗韓式烤肉”的認(rèn)知，是今后品牌努力的方向和機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

堅(jiān)持直營(yíng)，

未來(lái)加密一線、新一線市場(chǎng)

談及品牌的發(fā)展規(guī)劃，安華棟預(yù)計(jì)，安又胖未來(lái)的門店總規(guī)模會(huì)穩(wěn)定在200-300家，目前正快速朝這一目標(biāo)前進(jìn)。

安華棟表示，安又胖堅(jiān)持全直營(yíng)模式，不考慮加盟，主要是想保障產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的體驗(yàn)，所以門店會(huì)維持在直營(yíng)模式能夠有效管理的規(guī)模。

為了加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)門店的管理能力，安又胖持續(xù)優(yōu)化自身供應(yīng)鏈體系，提升對(duì)產(chǎn)品成本的控制力，例如，安又胖在青島搭建了牛肉加工廠和冷庫(kù)，為門店提供食材和物流配送等支持。

安又胖這一套商業(yè)邏輯，來(lái)自于對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)洞察。據(jù)安華棟介紹，安又胖已積累了280萬(wàn)會(huì)員，其中以25-35歲之間的學(xué)生及精英白領(lǐng)為主，70%為女性。這類群體消費(fèi)意愿和實(shí)力相對(duì)充足，對(duì)餐飲消費(fèi)的品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)有一定的追求。

對(duì)于一線、新一線城市有消費(fèi)力的年輕群體而言，產(chǎn)品品質(zhì)是他們選擇品牌的核心原因，同時(shí)，他們也期待在用餐的同時(shí)得到多元化的文化體驗(yàn)。

“韓式潮流文化更多還是在年輕群體中傳播，我們的消費(fèi)者是某些特定人群，未來(lái)我們也希望不斷跟20-35歲的年輕人通過(guò)韓式特色飲食，建立長(zhǎng)期的情感和文化的交流。”安華棟表示。

因此，安又胖還注重提升服務(wù)帶來(lái)的附加價(jià)值，比如，安又胖門店采用助烤模式，比同等規(guī)模的烤肉店平均要多出一半的前廳員工，目的是更快地響應(yīng)顧客需求，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)緩解前廳的服務(wù)壓力。消費(fèi)體驗(yàn)提升后，顧客的滿意度和復(fù)購(gòu)率也能隨之得到提升。

此外，安又胖的門店分布也是瞄準(zhǔn)了這類消費(fèi)客群的所在地。品牌方提供的數(shù)據(jù)顯示，安又胖超過(guò)55%的門店位于上海、北京、深圳、杭州等一線和新一線城市，未來(lái)也將以這些城市為基點(diǎn)加密開店。

結(jié) 語(yǔ)

綜合來(lái)看，安又胖韓國(guó)烤肉的更名不僅是一次品牌形象的升級(jí)，更是對(duì)品牌戰(zhàn)略和未來(lái)發(fā)展方向的深思熟慮。

通過(guò)持續(xù)輸出創(chuàng)新產(chǎn)品、正宗的韓式烤肉體驗(yàn)，以及對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，安又胖正逐步鞏固其在韓式烤肉賽道的領(lǐng)先地位。

未來(lái)，隨著品牌在一線和新一線城市的進(jìn)一步擴(kuò)張，安又胖有望繼續(xù)引領(lǐng)韓式烤肉品類的新潮流。

注：文中配圖均由安又胖韓國(guó)烤肉提供。