用“內(nèi)容”重做一遍火鍋生意。

火鍋，仍然是餐飲市場的黃金賽道之一。

截至12月，抖音上火鍋相關(guān)話題播放量已超800億次，而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，火鍋市場規(guī)模今年預(yù)計突破6500億，兩組數(shù)據(jù)都證明，火鍋的消費熱度依然高漲。

△圖片來源：抖音截圖

不過，數(shù)據(jù)之外，也有一些微妙的變化。

一方面，火鍋賽道競爭仍在加劇，增速放緩。另一方面，消費者的“吃飯邏輯”也在轉(zhuǎn)變，大家對于“質(zhì)價比”以及“情緒價值”的需求進一步提升。

這讓整個行業(yè)面臨一個更具挑戰(zhàn)的提問：當(dāng)“吃頓好的”選擇變多，一頓火鍋，憑什么是那個值得，且不可替代的選項？

答案的關(guān)鍵，或許在于火鍋與生俱來的“社交貨幣”屬性與“圍爐而坐”的儀式感，這是在快節(jié)奏和弱連接的當(dāng)下，情感消費中的稀缺資源。

換句話說，火鍋賽道的增長突破口，在于能否講好一個關(guān)于文化認(rèn)同、情緒鏈接與品牌價值的“新故事”。

這口鍋的價值，亟待被重新“煮沸”。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

01.為火鍋講一個“新故事”

然而，火鍋的新敘事該由誰來講，又該如何講？

實際上，市場的探索早已開始，不少品牌嘗試為火鍋賦予超越食材的文化和情感厚度。

比如有品牌深挖地域文化，以熟悉的家鄉(xiāng)風(fēng)味打動顧客；再比如一些門店通過打造新場景、提升菜品的顏值、提供充滿儀式感的服務(wù)，以迎合消費者對于情緒價值的需求，不少品牌正試圖從單一的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)向更豐富的體驗敘事。

而當(dāng)品牌的探索漸成趨勢，一個更具公共性的敘事視角也在介入，比如抖音這樣的平臺，其承載的已遠不止商家的自我表達，而是一個聚合了火鍋最鮮活形象與討論的“公共敘事場”，對于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“造勢”，它有著天然的優(yōu)勢。

最近，抖音生活火鍋季與火鍋頭部品牌「一涮入魂」的系列聯(lián)動，就集中體現(xiàn)了這種平臺級的敘事能力。它首先調(diào)動平臺最核心的內(nèi)容創(chuàng)作力量——達人，發(fā)起了一場從“觀看方式”到“體驗感”的內(nèi)容創(chuàng)新，旨在為整個火鍋品類“預(yù)熱”。

比如以“算了算了不如涮了涮了”“沒有什么是一頓火鍋解決不了的事情”為活動宣傳語的“TVC共創(chuàng)”系列，通過聯(lián)合4位抖音平臺原生達人策劃了不同主題的內(nèi)容短片。

這些短片分別圍繞已婚有娃夫婦、單身人士、好友聚會和家人團圓的火鍋場景展開，通過詼諧的段子或讓人共情的日常痛點等，生動地講出“要吃火鍋”的理由，成功向屏幕前的觀眾種草川渝、潮汕、華北牛羊肉等不同派系的火鍋品類。

△圖片來源：抖音截圖

例如，博主歐文浩的TVC共創(chuàng)短片展示了新手爸媽在疲憊的育兒日常中，借一頓火鍋重拾二人世界的瞬間。這種敘事，精準(zhǔn)切中了“新手爸媽”想要放松、陪伴、治愈的情緒痛點，讓消費動機從“想吃”升級為“想要體驗?zāi)欠N生活與情緒”。

目前，TVC熱點話題“第一批網(wǎng)友已吃上入冬火鍋”話題已突破7000萬次播放，在榜時長超過24小時，一度登抖音熱點榜TOP4。在這個話題底下，除了達人的TVC共創(chuàng)內(nèi)容，也已積累了不少網(wǎng)友自發(fā)的“跟帖”，內(nèi)容多以不同地域、不同品類的火鍋探店和分享為主，如川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋、特色火鍋等探店視頻，實現(xiàn)了多元火鍋品類的持續(xù)種草。

△圖片來源：抖音生活服務(wù)

而TVC共創(chuàng)之外，頭部達人空降火鍋店的“創(chuàng)新直播”，則通過實時互動、畫面沖擊和氛圍渲染，進一步將觀眾瞬間拉入了一個“火鍋局”，將此前TVC鋪墊的靜態(tài)“種草”，轉(zhuǎn)換為了“現(xiàn)在就想?yún)⑴c”的消費沖動，以最具象的方式，回答了“為什么現(xiàn)在就要吃火鍋”的問題，實現(xiàn)了從情感共鳴到消費行為的閉環(huán)。

從結(jié)合地域文化的敘事，到實時場景的深度互動，達人在抖音生活火鍋季的內(nèi)容創(chuàng)作不僅為賽道帶來了流量，更重塑了品類的消費價值。

02.創(chuàng)始人成為品牌與用戶的“情感紐帶”

當(dāng)達人的鏡頭成功點燃了大眾對品類的熱情，這份熱情與期待，需要更有效地沉淀到具體的品牌之上，與用戶建立起連接。

近年來，餐飲行業(yè)有一個明顯的趨勢：品牌創(chuàng)始人IP化。社交媒體上，有創(chuàng)始人親自講解品牌創(chuàng)立的故事，也有人分享探店日?；蜃约旱纳罘绞健＿@些探索，意味著品牌創(chuàng)始人正在從幕后管理者，成為品牌傳播的關(guān)鍵角色，目的是讓顧客感知食物之外，品牌的溫度、態(tài)度和可信度。

抖音生活火鍋季中，8位火鍋創(chuàng)始人聯(lián)合先鋒藝術(shù)家池磊創(chuàng)作了一部反差跨界的短片。

在這部短片中，火鍋店創(chuàng)始人不是在賣力吆喝自家毛肚和鴨血有多好吃，而是選擇用藝術(shù)的語言，結(jié)合自己對火鍋的理解，去展示火鍋的“底蘊”。

比如在朱光玉火鍋館創(chuàng)始人李揚看來，一口火鍋有一萬種神仙搭配，層次本身就是藝術(shù)；而對八合里創(chuàng)始人林海平而言，好吃的牛肉講究涮得剛好的時間，對時間把控的“剛剛好”也是一門藝術(shù)。

在8位火鍋創(chuàng)始人和池磊的共同表達中，吃火鍋超越了一種飲食方式，成為了一門涵蓋了時間、堅守、底味、靈感、包容等多維的藝術(shù)。目前，“當(dāng)火鍋店老板開始整活”的相關(guān)話題已突破560萬次播放，一度登上抖音種草榜Top39。

△圖片來源：抖音生活服務(wù)

不止Boss大片中的藝術(shù)化表達，8位火鍋品牌創(chuàng)始人也都通過抖音平臺，進一步講述了他們與火鍋之間的故事。

比如劉一手火鍋的創(chuàng)始人劉梅表示，最初創(chuàng)立這個品牌，是為了幫助因車禍?zhǔn)ヒ恢皇值母绺缯一刈孕?，因此“家的溫度”是貫穿始終的理念，后來她又通過開設(shè)抖音賬號，分享自己的感悟、見聞及創(chuàng)業(yè)故事，讓品牌“性格”被消費者記住。

火鍋店創(chuàng)始人有溫度、有人情味的表達和講述，擊中了當(dāng)下消費的核心邏輯：人們選擇一家餐廳，越來越看重其背后的審美趣味與價值觀念等是否和自己同頻。

換句話說，品牌不再是一個簡單的Logo，它有了清晰的面孔，以及可以被感知的態(tài)度和個性，縮短了與消費者之間的心理距離，讓消費者能夠在眾多的品牌之中迅速“對號入座”。

03.從熱點到高地，讓行業(yè)標(biāo)桿被看見

當(dāng)賽道和品牌的價值在線上被重新刻畫與認(rèn)知，下一個挑戰(zhàn)便是：如何將這些無形的價值認(rèn)同和情感鏈接在現(xiàn)實中被感知？

抖音生活火鍋季給出的答案，是策劃一系列從“聲量”到“現(xiàn)場”的落地事件。這些事件的策劃目的，不止于促成消費，更是讓行業(yè)標(biāo)桿被看見并進一步激活市場。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

比如，“城市聯(lián)動”系列活動通過舉辦線下火鍋大會，并聯(lián)動重慶、鄭州等城市開展線下涮神頒獎等活動，將線上角逐帶來的關(guān)注和流量，沉淀為了一份具象的榮譽和口碑。其核心價值在于將鏡頭對準(zhǔn)行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)桿、讓其被更多人看見。與此同時，當(dāng)標(biāo)桿勢能持續(xù)上升，頭部品牌效應(yīng)也隨之?dāng)U大，進一步利好行業(yè)的發(fā)展。

而“火鍋夜貓團·百人測評”活動，則通過打造“百人團”，組織百位火鍋老吃家組團挑戰(zhàn)高吃商火鍋吃法，將“吃火鍋”變成一種可參與的潮流趨勢。熱點話題“吃商極高的人開始續(xù)火鍋了”已突破2500萬次播放，話題底下，博主們在不同火鍋品牌店解鎖火鍋的新鮮吃法，“涮百香果牛肉”“海帶釀蝦滑”“甲魚裙邊煮火鍋”等創(chuàng)新吃法層出不窮，直接拉高了消費熱度。

更進一步，活動還借勢熱門影視IP《長安二十四計》，聯(lián)動沙膽彪、呷哺呷哺、朱光玉等24家火鍋品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。這不僅在社交平臺引發(fā)了大規(guī)?！白詠硭畟鞑ァ?，更通過“聯(lián)名品+直播”的整合營銷，在活動期間創(chuàng)造了可觀的銷售轉(zhuǎn)化。實現(xiàn)了平臺流量轉(zhuǎn)化、商家營收提升和文化IP破圈傳播的三方共贏。

△圖片來源：抖音生活服務(wù)

換句話說，通過一系列的內(nèi)容策劃事件，抖音生活火鍋季不僅激活了整個賽道的活力，更助力了一眾優(yōu)秀品牌被看見與認(rèn)同，將一時的營銷熱度，轉(zhuǎn)化為了對行業(yè)長期發(fā)展有利的消費和價值認(rèn)知。

04.一場精心策劃的火鍋熱潮：從線上到線下的沸騰

當(dāng)線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新講述了火鍋賽道與品牌的價值，而線下事件又將這股勢能轉(zhuǎn)化為了具象的標(biāo)桿認(rèn)同與熱潮，一個最終的現(xiàn)實問題擺在面前：如何讓前面積累的勢能，大規(guī)模地轉(zhuǎn)化為消費者的“實際行動與體驗”？

從線上種草到線下進店體驗，抖音生活火鍋季也給出了一個脈絡(luò)清晰的答案：通過降低參與的門檻，推動實現(xiàn)線上和線下的閉環(huán)。

于是，我們看到了熟悉的面孔——例如大張偉，以他特有的親和力和歡樂的個性，向屏幕前的觀眾發(fā)出了吃火鍋的邀約，通過明星效應(yīng)，擴大了受眾圈層并提升了活動的好感。

而承接這份好感以及前期所積累的勢能的，是更直接的落腳點——優(yōu)惠活動。“9.9元吃大牌火鍋”“滾燙火鍋券包活動”“豪華超值火鍋套餐”，在餐飲消費決策更趨理性的當(dāng)下，這些活動沒有復(fù)雜的規(guī)則，而是通過互動獲取優(yōu)惠券的方式，為消費者提供了一個無需多想的進店理由。

△圖片來源：抖音生活火鍋季活動頁面截圖

最終，線上所有關(guān)于火鍋文化、品牌人格、場景的“種草”，都通過最簡單、最直接的方式，完成了從價值感知到消費行為的最后搭建，消費者從“心動”轉(zhuǎn)化為了“行動”，前期所有活動積累下來的勢能，落到了一頓實實在在的火鍋之中。

結(jié) 語

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年11月，火鍋門店數(shù)量已超過44.3萬家，在激烈的賽道角逐之中，火鍋的競爭維度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

當(dāng)消費者走進任何一家火鍋門店，餐單上的必點菜、墻上的打折信息或許能在當(dāng)下吸引他們，但真正讓顧客記住并再次選擇“火鍋”、回到這家門店的，越來越趨向一頓飯所承載的情緒共鳴、文化認(rèn)同和社交體驗。

消費者不再只為飽腹或解饞買單，而是為一種認(rèn)同的生活方式、契合自己價值觀的品牌故事買賬。

對于所有身處火鍋賽道的品牌而言，在“產(chǎn)品”和“價格”的戰(zhàn)場之外，“價值敘事”的重要性仍在上升。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢??；編輯：方圓。