成都新冒出的以“言青山”為代表的“清油火鍋”，要革牛油火鍋的“命”？

最近，成都餐飲人的朋友圈有點(diǎn)熱鬧。

3月12日，數(shù)十位深耕行業(yè)多年的老炮級(jí)人物，在同一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了一張品牌活動(dòng)的懸念海報(bào)，主角是一個(gè)主打“清油火鍋”的成都火鍋品牌“言青山”。海報(bào)中，言青山透露要在3月20號(hào)做一場(chǎng)“顛覆行業(yè)認(rèn)知的品牌盛典”。

這張海報(bào)刷屏的背后，其實(shí)是一場(chǎng)更大范圍的“清油”風(fēng)潮正在涌動(dòng)。紅餐網(wǎng)注意到，盡管川渝市場(chǎng)長(zhǎng)期由牛油火鍋主導(dǎo)，但近來(lái)，不僅在成都，在廣西、河南、新疆等地，也陸續(xù)出現(xiàn)主打清油火鍋的新品牌或新門店。

在這股正在蔓延的“清油熱”中，言青山無(wú)疑是目前動(dòng)作最顯眼的一個(gè)。據(jù)了解，品牌計(jì)劃將于3月20日在省級(jí)衛(wèi)視一號(hào)演播大廳舉辦品牌活動(dòng)，場(chǎng)地面積達(dá)1500㎡。屆時(shí)，“四川觀察”等主流媒體將全程直播，眾多重磅內(nèi)容將悉數(shù)揭曉。這場(chǎng)活動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為一場(chǎng)高規(guī)格的行業(yè)事件。

這不禁讓人追問(wèn)：清油火鍋究竟有什么獨(dú)特魅力？這股風(fēng)潮為什么是現(xiàn)在刮起？言青山又是誰(shuí)？在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的川渝火鍋賽道，“清油火鍋”究竟是一陣風(fēng)，還是新一輪的入場(chǎng)機(jī)會(huì)？

01.成都火鍋江湖，刮起一陣“清油風(fēng)”

這股“清油風(fēng)”，大約始于2025年下半年，從成都悄然興起，并逐漸向全國(guó)擴(kuò)散。

其實(shí)，清油火鍋并非新生事物。早在上世紀(jì)90年代，就有品牌堅(jiān)定走這條路線。例如清油火鍋開(kāi)創(chuàng)者“川江號(hào)子”，創(chuàng)立于1995年的“麻辣空間”，專注商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的“大妙火鍋”，以及早已出海的“香天下火鍋”等等。

但真正讓清油火鍋重回大眾視野并掀起新一輪熱潮的，則是一批新銳力量的入局。

其中，2025年下半年在成都嶄露頭角的言青山，被視為這股風(fēng)潮的關(guān)鍵推手。

言青山首店于2025年9月底落地成都武侯祠火鍋聚集區(qū)——一個(gè)被錦城印象、月滿大江、蜀大俠、蜀九香等成熟牛油火鍋品牌包圍的“紅海戰(zhàn)場(chǎng)”。

令人意外的是，這家200㎡、設(shè)24張桌的新店，日均翻臺(tái)高達(dá)6–7輪，在未做低價(jià)的情況下，迅速登上片區(qū)人氣榜首位，被業(yè)內(nèi)稱為“2025年川渝火鍋界的黑馬”。

值得注意的是，或許是嗅到了清油火鍋的熱度，不少原本以牛油鍋底見(jiàn)長(zhǎng)的連鎖品牌也開(kāi)始“兩條腿走路”。馮校長(zhǎng)老火鍋、皇城老媽、川西壩子等本土頭部企業(yè)，紛紛在菜單中新增清油鍋底選項(xiàng)。這些連鎖頭部對(duì)清油火鍋的布局趨勢(shì)，反映出市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的主動(dòng)調(diào)整。

目前，清油火鍋的人均客單價(jià)普遍在85-120元之間，與傳統(tǒng)牛油火鍋相比并無(wú)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至部分門店定價(jià)略高。

在這樣一個(gè)價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)、且牛油火鍋文化深厚的市場(chǎng)中，清油火鍋仍能逐步打開(kāi)局面，紅餐網(wǎng)認(rèn)為，主要得益于以下兩點(diǎn)：

一是健康屬性的契合。

《中國(guó)居民消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)報(bào)告（2025年度）》顯示，29.92%的消費(fèi)者將“保健養(yǎng)生”列為重要消費(fèi)方向，飲食理念正從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好、吃健康”。

當(dāng)年輕一代既想享受麻辣快感，又不愿承受油膩與腸胃不適，“健康”與“上癮”之間的矛盾，恰好為清油火鍋提供了切入機(jī)會(huì)。

清油火鍋以菜籽油、大豆油等植物油替代牛油，底料炒制全程不添加牛油。相較于牛油較高的飽和脂肪含量，植物油在脂肪構(gòu)成和消化負(fù)擔(dān)上更友好，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“低負(fù)擔(dān)、易消化”飲食的需求。

二是味型和體驗(yàn)上的差異化優(yōu)勢(shì)。

相較于牛油火鍋濃郁厚重的風(fēng)味，傳統(tǒng)清油鍋底常被食客認(rèn)為口味“清湯寡水”，但言青山的味型，成功保留了川渝火鍋標(biāo)志性的麻辣鮮香，提升了清油火鍋的的味道厚重感。

同時(shí)，清油以菜籽油替代牛油，不僅使口感更清爽、不膩口，還能做到久煮不發(fā)苦，平衡了“麻辣過(guò)癮”與“輕負(fù)擔(dān)”的雙重需求。

更重要的是，清油火鍋顯著改善了傳統(tǒng)牛油火鍋的“氣味殘留”問(wèn)題。

社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者提到：“清油火鍋清爽不膩，沒(méi)有牛油那種厚重感，吃完衣服上幾乎沒(méi)味道”“菜籽油的香氣和麻辣融合得剛好，越煮越香”。

衣物、頭發(fā)幾乎不留味道，這一細(xì)節(jié)極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)的便利性：無(wú)論是商務(wù)聚餐后返回辦公室，還是朋友聚會(huì)后約會(huì)、逛街，消費(fèi)者都不必再為“一身火鍋味”而苦惱。

總體而言，清油火鍋正在以更輕盈、更友好的方式，融入消費(fèi)者的日常飲食和多元社交場(chǎng)景中。

02.在“牛油火鍋大本營(yíng)”撕開(kāi)一道口子

過(guò)去十年，以大龍燚、小龍坎等為代表的牛油火鍋品牌，憑借“重油重辣”的強(qiáng)烈味覺(jué)沖擊，完成了全國(guó)消費(fèi)者關(guān)于正宗川渝火鍋的認(rèn)知教育。牛油火鍋幾乎成了川渝火鍋的代名詞。

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年川渝火鍋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2530億元，門店數(shù)超16萬(wàn)家，穩(wěn)居細(xì)分賽道首位。

然而，經(jīng)過(guò)十年高速發(fā)展，這一品類也逐漸顯露出疲態(tài)：市場(chǎng)增速放緩、產(chǎn)品高度同質(zhì)、創(chuàng)新乏力，不少品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品特色難以滿足消費(fèi)者日益多元化的需求。

市場(chǎng)需要新的活力，這恰恰是新物種、新品牌誕生的機(jī)會(huì)。2025年，一批清油火鍋品牌開(kāi)始突圍。

以言青山為例，這個(gè)成立僅半年的品牌，不僅在成都火鍋競(jìng)爭(zhēng)激烈的武侯祠片區(qū)站穩(wěn)腳跟，還將商業(yè)版圖拓展全國(guó)17個(gè)省份（含直轄市及自治區(qū)），總門店數(shù)超60家（含選址中、籌備中、營(yíng)業(yè)中）。

據(jù)了解，言青山重慶門店也已經(jīng)在籌建中，這也意味著品牌開(kāi)始“反攻”牛油火鍋的大本營(yíng)——重慶。

言青山，究竟是什么樣的底氣，敢于在牛油火鍋主導(dǎo)的市場(chǎng)下“撕口子”“掀桌子”？

 產(chǎn)品重塑，從“清淡無(wú)味”到“有記憶點(diǎn)”

相比牛油火鍋，清油火鍋有“油而不膩，清香爽口”的特質(zhì)，但長(zhǎng)期以來(lái)，因掛味能力弱、層次感不足，常被消費(fèi)者認(rèn)為“味道太淡、記不住”。

言青山做的第一件事，就是打破這個(gè)刻板印象。

品牌并沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)刻傳統(tǒng)清油鍋底，而是通過(guò)研發(fā)秘制配方，在保持清油鍋底清爽的同時(shí)，強(qiáng)化了“先麻后辣”的層次感，試圖實(shí)現(xiàn)“濃郁似牛油、清香更健康”的體驗(yàn)，彌補(bǔ)以往清油在掛味能力上的天然短板，使產(chǎn)品更具辨識(shí)度。

2價(jià)值重構(gòu)，在80+元的主流價(jià)格帶里開(kāi)辟差異化路徑

言青山作為中國(guó)新派清油火鍋先行者，以“健康”為核心定位，瞄準(zhǔn)人均80多元的主流價(jià)格帶，試圖在川渝火鍋紅海中開(kāi)辟一條差異化路徑。

品牌秉持“還原食物本身味道”的理念，將健康作為餐飲經(jīng)營(yíng)的基本要求，而非附加選項(xiàng)。其清油火鍋底采用家庭常用的菜籽油，口味清爽不膩，目的是打造出一款適合日常食用的火鍋；同時(shí)強(qiáng)調(diào)食材的新鮮與制作的即時(shí)性，牛肉現(xiàn)切、牛蛙現(xiàn)殺等操作，均由后廚在顧客點(diǎn)單后于明檔廚房完成。此外，具有成都特色的老麻抄手，也是門店現(xiàn)包免費(fèi)贈(zèng)送給入座的顧客。讓“新鮮”成為直觀可見(jiàn)的體驗(yàn)。

在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，言青山覆蓋正餐、家庭餐、單人餐等多元消費(fèi)場(chǎng)景，拓展了客群邊界，讓清油火鍋更自然融入消費(fèi)者的日常飲食與各類社交場(chǎng)景。

服務(wù)方面，品牌推出了“六大免費(fèi)”自助臺(tái)，小吃、茶水、布丁、涼糕、冰蝦、冰糕不限量供應(yīng)，還搭配近十種水果及烤鴨、涼菜等菜品無(wú)限續(xù)加，通過(guò)高性價(jià)比提升復(fù)購(gòu)意愿。

細(xì)節(jié)體驗(yàn)也經(jīng)過(guò)精心打磨。

例如其獨(dú)特的“開(kāi)鍋”儀式，將青花椒、朝天椒、姜片等新鮮輔料，搭配一次性鍋底油湯當(dāng)著顧客的面倒入鍋內(nèi)，提升消費(fèi)的透明度與信任感；空間則設(shè)計(jì)采用“極簡(jiǎn)山野風(fēng)”，區(qū)別于傳統(tǒng)市井風(fēng)格，高度契合年輕人審美，同時(shí)具備極強(qiáng)的社交傳播屬性。

支撐這一切的，是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的協(xié)同能力。言青山在打磨前端體驗(yàn)的同時(shí)，同步構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的供應(yīng)鏈體系，保障出品穩(wěn)定，為未來(lái)的全國(guó)化擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)、供應(yīng)鏈的全方位價(jià)值重構(gòu)，言青山在清油火鍋細(xì)分賽道中，逐步建立起以“高性價(jià)比+強(qiáng)體驗(yàn)+硬壁壘”為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也悄然改變了消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)知。

 “老炮”帶隊(duì)，支撐品牌穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

言青山的快速起勢(shì)，背后離不開(kāi)一支經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)始人黃飛深耕行業(yè)二十余年，作為成都皇三爺餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)，積累了打造上千家門店的豐富經(jīng)驗(yàn)。他從入行起便專注于清油火鍋的鉆研與產(chǎn)品打磨，這份深耕細(xì)作的功夫，為言青山的產(chǎn)品力打下了扎實(shí)根基。

如果說(shuō)黃飛負(fù)責(zé)把產(chǎn)品做“厚”，那么聯(lián)合創(chuàng)始人王超兵則負(fù)責(zé)把品牌做“寬”，作為現(xiàn)任成都尚品臻膳集團(tuán)董事長(zhǎng)，他曾主導(dǎo)超3000家餐飲門店的落地，積累了成熟的連鎖化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。言青山在成立半年內(nèi)即開(kāi)出二十余家門店，王超兵及團(tuán)隊(duì)積累的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；芰ζ鸬搅岁P(guān)鍵作用。

而在品牌傳播和營(yíng)銷層面，言青山引入了一支在餐飲和快消品行業(yè)有著豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——四川傳柒樂(lè)文化。

該團(tuán)隊(duì)由資深媒體人李銳和宋陽(yáng)領(lǐng)銜，曾操盤五糧液、中國(guó)勁酒、譚鴨血、霸王茶姬、爺爺不泡茶、賢合莊等品牌的全案策劃和全案營(yíng)銷。他們擅長(zhǎng)在內(nèi)容輸出與流量運(yùn)營(yíng)之間找到平衡點(diǎn)，幫助品牌在B端與C端同步建立認(rèn)知，提升品牌影響力。

從產(chǎn)品打磨，到門店運(yùn)營(yíng)，再到品牌傳播，這種由“老炮”帶隊(duì)、多維度發(fā)力的模式，讓言青山在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力與傳播力之間形成閉環(huán)，而這樣的閉環(huán)能力，正是言青山能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的川渝火鍋賽道率先突圍、提速發(fā)展的關(guān)鍵。

03.從“品牌火”到“品類火”：清油火鍋需要一個(gè)引爆點(diǎn)

有業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去十年，川渝火鍋由重慶牛油系品牌主導(dǎo)；未來(lái)十年，更契合當(dāng)下消費(fèi)需求的成都清油火鍋或?qū)⒔影?，開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)周期。

然而，這一預(yù)判要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，清油火鍋仍需跨越一道關(guān)鍵門檻：從“單點(diǎn)突破”走向“品類共識(shí)”。

當(dāng)前，清油火鍋的熱度呈現(xiàn)出明顯的“AB面”。

A面是市場(chǎng)端的積極反饋。

消費(fèi)者“用腳投票”，言青山“開(kāi)一家火一家”驗(yàn)證了言青山產(chǎn)品力和單店模型的有效性，也代表了清油火鍋的差異化價(jià)值，能夠被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。

但B面同樣很現(xiàn)實(shí)。

在全國(guó)范圍內(nèi)，“清油火鍋”對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言仍是一個(gè)相對(duì)陌生的名詞。提起川渝火鍋，第一反應(yīng)仍然是“牛油”，清油火鍋具體是什么、好在哪、與牛油有什么本質(zhì)區(qū)別，多數(shù)人依然缺乏清晰的認(rèn)知。

換言之，清油火鍋尚未完成從小眾特色到主流品類的心智躍遷。

這正是以言青山為代表的先行者所面臨的戰(zhàn)略命題：它們要完成的，不只是打造一個(gè)成功的品牌，更要推動(dòng)一場(chǎng)面向B端和C端的雙重品類教育。

所謂“品類教育”，本質(zhì)上是為消費(fèi)者建立一個(gè)新的認(rèn)知坐標(biāo)，讓他們?cè)?ldquo;想吃川渝火鍋”時(shí)，腦海中不再只有牛油這一個(gè)選項(xiàng)，而是多出一個(gè)“清油”的品類標(biāo)簽，并且清楚這個(gè)標(biāo)簽背后的價(jià)值錨點(diǎn)：健康、清爽、有麻辣感但無(wú)油膩負(fù)擔(dān)。

從這個(gè)角度看，言青山計(jì)劃于3月20日在成都舉辦的品牌盛典，或許可以被視為一次“品類引爆”的試探。黃飛透露，2026年，言青山將投入三千萬(wàn)，用于打造品牌運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌宣傳推廣。

這場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值將不止于品牌曝光，更在于借助一個(gè)具有話題性和參與感的載體，讓大眾消費(fèi)者第一次“完整”地認(rèn)識(shí)什么是清油火鍋。

從傳播邏輯來(lái)看，一個(gè)品類的引爆，往往需要一個(gè)“認(rèn)知錨點(diǎn)”：牛油火鍋的錨點(diǎn)是正宗、重口味、市井氣；清油火鍋的錨點(diǎn)或許可以是“清爽型麻辣”“低負(fù)擔(dān)健康火鍋”“可日?；拇ㄎ扼w驗(yàn)”……

一旦這個(gè)錨點(diǎn)被足夠多的消費(fèi)者接受并口口相傳，清油火鍋才有可能從“品牌的火”走向“品類的火”，從區(qū)域現(xiàn)象演變?yōu)槿珖?guó)性趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

品類共識(shí)的建立，從來(lái)不是一蹴而就的事，更不是單一品牌就能完成的。它需要先行者的試探，也需要更多后來(lái)者的加入，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品實(shí)踐、市場(chǎng)教育和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，逐步加深消費(fèi)者的認(rèn)知。

眼下，以言青山為代表的清油火鍋品牌，正在做一件很具體的事：試圖告訴市場(chǎng)——川渝火鍋的想象空間，不止于牛油。

更清爽的鍋底、更低的負(fù)擔(dān)、吃完身上沒(méi)味道，這些細(xì)微的體驗(yàn)差異，為消費(fèi)者的選擇慣性提供了新變量。

未來(lái)幾年，清油火鍋能否像牛油火鍋一樣開(kāi)遍大街小巷，答案還在路上。但眼下，它已經(jīng)讓這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道，多了不少值得期待的新鮮感，而當(dāng)一個(gè)新選項(xiàng)開(kāi)始反復(fù)被提及，它離“主流”，也就不遠(yuǎn)了。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。本文封面圖及配圖均由言青山提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。