中國(guó)餐飲業(yè)的生態(tài)已經(jīng)被重塑，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式失效，追求經(jīng)營(yíng)效率最大化的“全域營(yíng)銷(xiāo)”正成為越來(lái)越多餐飲品牌的全新選擇。

3月28日，紅餐網(wǎng)聯(lián)合支付寶一杯茶舉辦了一場(chǎng)以“餐飲企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)”為主題的閉門(mén)會(huì)議。

會(huì)議邀請(qǐng)到餐飲品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士、以及行業(yè)專(zhuān)家等，圍繞餐飲品牌如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、全域營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題進(jìn)行了討論。

近幾年，中國(guó)餐飲業(yè)的生態(tài)已經(jīng)被重塑，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式失效，品牌在線(xiàn)上各個(gè)平臺(tái)的滲透率持續(xù)上升，追求經(jīng)營(yíng)效率最大化的“全域營(yíng)銷(xiāo)”成為餐飲品牌的全新選擇。如今，餐飲業(yè)的全域營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售整體盤(pán)子的擴(kuò)大，同時(shí)也在底層重構(gòu)品牌的經(jīng)營(yíng)方向。

與此同時(shí)，在餐飲商家全域營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)訴求下，各大平臺(tái)也在不斷完善自身的產(chǎn)品能力和生態(tài)范圍，幫助企業(yè)把公域帶來(lái)的消費(fèi)者沉淀成自身寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的升級(jí)。

例如，支付寶就提出了圍繞幫助商家構(gòu)建“可運(yùn)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)”，使商家專(zhuān)注于數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)的模型——C-CARE，整個(gè)模型以用戶(hù)資產(chǎn)為中心（C），從擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶(hù)活躍（A）、激發(fā)用戶(hù)潛在價(jià)值（R）和提升經(jīng)營(yíng)效率（E）4個(gè)維度入手，旨在解決運(yùn)營(yíng)鏈路到用戶(hù)沉淀的核心問(wèn)題。

我們?yōu)榇蠹艺沓鲞@場(chǎng)閉門(mén)會(huì)議的精華部分，希望對(duì)于餐飲企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)能有所幫助。

餐飲人如何看待全域布局？

蔡林記董事長(zhǎng)張緒明：餐飲企業(yè)的營(yíng)收渠道正越來(lái)越多樣，互聯(lián)網(wǎng)電商、線(xiàn)上外賣(mài)、短視頻直播等都是餐飲企業(yè)可以探索的方向。

傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)的收入主要來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展，餐飲經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)越來(lái)越豐富多樣，不再局限于線(xiàn)下門(mén)店。

以蔡林記為例，我們是一家經(jīng)營(yíng)熱干面系列小吃的品牌，再過(guò)5年，我們也就是一家真正的百年企業(yè)了。

作為老字號(hào)，我們一開(kāi)始也只是專(zhuān)注于線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)，但時(shí)代的趨勢(shì)是不能忽視的。比如：互聯(lián)網(wǎng)電商、線(xiàn)上外賣(mài)、短視頻直播等的興起。

個(gè)人覺(jué)得，如今餐飲企業(yè)的營(yíng)收渠道是多樣化的，企業(yè)如果有能力，完全可以向電商、新零售等平臺(tái)延伸。在這些平臺(tái)接單后，再根據(jù)單量決定采購(gòu)、制作產(chǎn)品，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

九田家副總裁張志強(qiáng)：線(xiàn)上線(xiàn)下各有優(yōu)劣，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展階段來(lái)確定渠道的布局。

九田家于2016年成立，當(dāng)時(shí)的定位是要做全國(guó)市場(chǎng)，很早我們也開(kāi)放了加盟。個(gè)別加盟商在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)自主選擇做線(xiàn)上的相關(guān)運(yùn)營(yíng)或推廣，但九田家自身一開(kāi)始并沒(méi)有往這方面投入。

所以我們?cè)缜暗牧髁恐饕獊?lái)自于門(mén)店和會(huì)員等線(xiàn)下渠道的積累，一直到2021年前后，九田家開(kāi)始做線(xiàn)上的相關(guān)布局、運(yùn)營(yíng)。

為什么一開(kāi)始不布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)？是因?yàn)槲覀兛紤]到，通過(guò)會(huì)員的積累帶來(lái)的流量更穩(wěn)固、可靠。但直到2021年前后，線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，而且我們能明顯感覺(jué)到別的品牌在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的份額不斷擴(kuò)大，但我們自己這塊還是短板，故而開(kāi)始決定布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邊界正在不斷拓寬，全域營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)會(huì)成為每個(gè)餐飲品牌的標(biāo)配。

近三年，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，各行各業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提高、驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新動(dòng)力。

餐飲業(yè)同樣如此，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式失效，餐飲企業(yè)不得不拓展自己的經(jīng)營(yíng)邊界。零售、直播、團(tuán)購(gòu)、跨界……越來(lái)越多餐飲企業(yè)圍繞各個(gè)渠道重新進(jìn)行資源配置，以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙主場(chǎng)的模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的錘煉，如今絕大部分連鎖餐飲品牌對(duì)線(xiàn)上渠道的布局已經(jīng)形成基本認(rèn)知。與此同時(shí)，商家在線(xiàn)上的布局也越來(lái)越廣，以前大部分餐飲人都只知道做抖音，如今也有不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)注像支付寶這樣既能為餐企賦能，又能幫助餐企做好數(shù)據(jù)資產(chǎn)的平臺(tái)。

尤其今年，在和一些餐飲朋友們的交流中了解到，通過(guò)支付寶平臺(tái)，他們已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)、全渠道運(yùn)營(yíng)和全流域鏈接的整個(gè)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。

以新銳餃子品牌“熊大爺“為例，之前我們《紅咖說(shuō)》欄目組曾對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行過(guò)采訪(fǎng)，了解到熊大爺不僅參加了支付寶的大促，還使用了搜索、支付成功頁(yè)等商家工具，最后實(shí)現(xiàn)了交易筆數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)159%，交易用戶(hù)增長(zhǎng)160%的優(yōu)異經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

而在搜索、支付成功頁(yè)等商家工具之外，支付寶用小程序作為樞紐，早已圍繞商家線(xiàn)上線(xiàn)下積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通了從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路。比如線(xiàn)上還有直播、消費(fèi)券頻道等商家工具，線(xiàn)下則有打通各門(mén)店觸點(diǎn)的IOT解決方案。最終幫助商家盤(pán)活線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的數(shù)字化。

三年拓店超1000家，熊大爺如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

全域布局能為餐飲商家?guī)?lái)什么？

柴大官人聊品牌主理人柴園：全域經(jīng)營(yíng)最終目的是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而平臺(tái)是商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、沉淀用戶(hù)的重要抓手。

對(duì)于餐飲商家而言，全域經(jīng)營(yíng)最終目的是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如何做到？要注意以下幾點(diǎn)：

一是確定自己的對(duì)象精準(zhǔn)。不是每一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合自己，所以好的營(yíng)銷(xiāo)方案一定要能面對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)群體；

二是保證成本可控。流量很重要，但是不能一味追求流量；

三是選擇合適的平臺(tái)。不同平臺(tái)有不同的標(biāo)簽和典型用戶(hù)畫(huà)像，適合自己的更重要，不是某個(gè)平臺(tái)流量大，就適合所有餐飲企業(yè)；

四是方式要恰當(dāng)，不能過(guò)于低調(diào)，也不能沒(méi)有底線(xiàn)和紅線(xiàn)。

但上述四點(diǎn)最終的落腳點(diǎn)還是在平臺(tái)，所以平臺(tái)是幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、沉淀用戶(hù)的重要抓手。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧：全域營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是流量問(wèn)題，做好流量承接，做好數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀更重要！

如今，消費(fèi)者的時(shí)間更加碎片化了，他們會(huì)將注意力分配到各個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，更多APP。為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，很多餐飲品牌只能將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配給多個(gè)平臺(tái)，但并沒(méi)有起到很好的作用。

全域撒網(wǎng)容易，但想要全面理解一位普通消費(fèi)者卻越來(lái)越難，要將前端的用戶(hù)觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠖说姆€(wěn)定復(fù)購(gòu)，更是難上加難。所以平臺(tái)也在開(kāi)始調(diào)整、升級(jí)，幫助商家做好客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和運(yùn)營(yíng)，更好地做到鎖客、穩(wěn)客的經(jīng)營(yíng)需求。

我個(gè)人最近也接觸到了支付寶的一些伙伴，就了解到了他們內(nèi)部的一個(gè)業(yè)務(wù)，在這也跟大家提前透露一些。

據(jù)我所知，支付寶去年推出一款名叫棋盤(pán)密云的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，它獨(dú)有的隱私計(jì)算能力可以先將商家全域數(shù)據(jù)在支付寶隱私共建區(qū)安全的進(jìn)行融合，然后進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像洞察，最后結(jié)合支付寶的用戶(hù)標(biāo)簽完成投放，在支付寶的各個(gè)公私域觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的觸達(dá)！

就棋盤(pán)密云的核心功能來(lái)看，其對(duì)于餐飲商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)性、精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于提高餐飲商家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大有助力！

餐飲商家全域經(jīng)營(yíng)還有探索空間

上海麥金地集團(tuán)股份有限公司（團(tuán)餐）副總裁、天津鏈融供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司（團(tuán)餐食材供應(yīng)鏈）董事長(zhǎng)、總裁陳仲武：線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的流量是不穩(wěn)定的，這就更加考驗(yàn)后續(xù)的訂單履約能力。打通、打牢供應(yīng)鏈端，將有助于餐飲品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

但現(xiàn)在我們接觸到的很多餐飲企業(yè)也有反映，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)、全域經(jīng)營(yíng)還有不小的挑戰(zhàn)。最典型的就比如短視頻平臺(tái)，如果商家選擇做直播，直播的銷(xiāo)量是不確定的，所以如果線(xiàn)上平臺(tái)爆單了，但餐廳實(shí)際準(zhǔn)備又不足，不能完成訂單怎么辦？再比如線(xiàn)上平臺(tái)如果帶來(lái)了訂單，企業(yè)準(zhǔn)備好產(chǎn)品，但后面顧客毀約，那食材、產(chǎn)品又怎么辦？

所以，未來(lái)餐飲商家線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)也要注意背后供應(yīng)鏈能力能不能跟得上。當(dāng)然如果平臺(tái)能夠提前布局好供應(yīng)鏈端的服務(wù)，那可能會(huì)為餐飲商家?guī)?lái)更大的能量，幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

柴大官人聊品牌主理人柴園：線(xiàn)上平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)多樣化功能，構(gòu)建與消費(fèi)者更緊密的鏈接

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有其自身的天花板，不管是餐飲商家還是線(xiàn)上平臺(tái)，用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板已經(jīng)擺在那了，要想獲得更多的用戶(hù)，勢(shì)必要開(kāi)辟更多的業(yè)務(wù)或者說(shuō)鋪設(shè)更多的渠道。

但目前很多線(xiàn)上平臺(tái)的功能還較為單一，怎么能讓消費(fèi)者與平臺(tái)的鏈接更加緊密？讓消費(fèi)者成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，由此再轉(zhuǎn)嫁到餐飲商家，這是平臺(tái)方未來(lái)仍需要花精力去思考的。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：線(xiàn)上交易與線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)要形成閉環(huán)，相互影響并相互促進(jìn)。

紅餐網(wǎng)一直深耕餐飲行業(yè)，這么多年也陪伴并見(jiàn)證了很多餐飲品牌的發(fā)展與經(jīng)歷的波折。我個(gè)人認(rèn)為，平臺(tái)為企業(yè)賦能是要真正站在企業(yè)的角度來(lái)思考，要真正能夠幫助品牌成長(zhǎng)。

如今絕大部分線(xiàn)上平臺(tái)都已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)了“讓用戶(hù)怎么找到你”的問(wèn)題，即將線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品連接到線(xiàn)上，建立“線(xiàn)上陣地”，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下與線(xiàn)上的“連接”，全域化經(jīng)營(yíng)。

但對(duì)于餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上交易的最終交付還是在線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)評(píng)價(jià)等，最終又反哺線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。所以，商家未來(lái)要想讓交易獲得持續(xù)增長(zhǎng)，還得重視及做好線(xiàn)下產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等各個(gè)方面。

結(jié) 語(yǔ)

增長(zhǎng)是每個(gè)餐飲品牌永恒不變的話(huà)題，而真正的增長(zhǎng)并不僅僅體現(xiàn)在流量的增長(zhǎng)。流量的精準(zhǔn)獲取，繼而帶來(lái)的轉(zhuǎn)化和留存對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)更加重要。

從支付寶已有的實(shí)踐結(jié)果和未來(lái)布局中可以看出，其不僅能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更有效的前臺(tái)投放、更高效的后端轉(zhuǎn)化，甚至還能進(jìn)一步發(fā)展，在未來(lái)為品牌提供更加前端的指引和幫助。

未來(lái)餐飲商家如果能夠積極了解更多線(xiàn)上平臺(tái)規(guī)則并盡可能利用，可能會(huì)收獲意想不到的增長(zhǎng)效應(yīng)。

畢竟在2023年這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，早一步布局，早一點(diǎn)收獲的可能性會(huì)更大。